高端定制火的一塌糊涂 但需要突破四大障礙

??高端定制看起來是一個很美好的詞，但在推進過程中絕非易事。而且，家電等其他企業(yè)的經驗教訓表明，它往往流于失敗甚至尷尬境地。對企業(yè)而言，一時的喧囂容易，在一條道路上堅持到底難。

??今年，在廣州建博會上，有一個詞火了——“高定”，它源于服裝領域的“高級定制”，在家居領域代表的是“高端定制”(包含“高級定制”)。一般來說，高定面向的不是大眾消費者，而是中高端的人群。

??“高定”事實上是一個老名詞，原本就屬于私人定制的范疇，有較強的高端屬性。只不過，定制家居業(yè)硬生生將之做成一個大眾化的產業(yè)。現在，裝修輪流轉又轉回來了。

??之所以現在回潮，是因為定制家居行業(yè)正面臨著巨大的轉型升級的瓶頸——頭部企業(yè)走向不同的道路，腰部企業(yè)中規(guī)中矩，底部企業(yè)雖然力促創(chuàng)新但影響微小……面對激烈競爭、終端的流量銳減和利潤下滑，高端定制似乎成為不錯的選項：一方面，很多品牌希望能夠藉此提升客單價;另外一方面，新的品牌需要尋找自己的圈層化空間。

??2020年，越來越多的定制家居品牌涌入“高定”賽道。這似乎成為“升級”的一種方式。但“高定”真的前景一片大好嗎?未必。

??在我看來，高定品牌存在著四大需要跨越的障礙：

??第一，認知障礙。小的企業(yè)要打響品牌，大的企業(yè)高定品牌要獨立，中等企業(yè)要升級，這三類企業(yè)都面臨一個消費者的認知障礙：要么不亮，要么不獨，要么難變。其背后就是消費者的認知。這需要企業(yè)品牌方面進行大量的投入，而且這種投入也未必一時見效，這是高定品牌轉型過程中最大的一個挑戰(zhàn)。如何突破?僅靠終端的建設的高端?顯然難度頗大，因為當前線下流量原本就稀缺，你曲調定得過高難免“和寡”。

??第二，高定必須要配備一種高端的服務，其背后是高端的供應鏈。習慣了大眾化的供應鏈要想向高端邁進似乎不難，有些甚至已經是高端用戶，但要想將高端用戶做出規(guī)模，必須走進高端用戶的心里。這時對供應鏈的挑戰(zhàn)就出來了。你的高端是真的還是假的?是換了一張皮還是有真材實料?

??定制家居行業(yè)經歷了20年的發(fā)展已經變成了平民定制、大眾化定制。這時候，傳統(tǒng)的企業(yè)要走向高端定制，服務也未必能跟得上，而新生的品牌也沒有太大的實力去構建很強有力的服務網絡;大的品牌推出專有的子品牌同樣面臨這個問題，而中小型品牌要想抬升品牌檔次，不是換個門頭、喊個口號就能搞定的，其背后是經營能力、戰(zhàn)略耐心的綜合因素。

??第三，設計障礙。設計號稱是定制行業(yè)的核心競爭力，但事實上已經淪為了銷售部門的一個工具。眾所周知，現在的定制家居已經在設計方面完成了信息化的升級，而定制行業(yè)的進一步的升級，受制于這些信息化的公司，也就是說定制家居行業(yè)需要軟件公司為其設計提供平臺支持。這大大釋放了設計人員的生產力，有力地推動了行業(yè)的繁榮。但它帶來的一個弊端是：定制軟件已經成為設計人員的桎梏，它限制了他們自由度的發(fā)揮，已經把設計變成了一個傻瓜式的選擇題。原本是個性化的定制卻逐漸走向模塊化、固定化、簡單化、傻瓜化的道路，無形當中又阻礙了定制行業(yè)在設計方面的進一步升級。信息化的完成實際上降低了設計師的主觀能動性，抑制了他們的設計理念與創(chuàng)意。

??我認為，定制家居企業(yè)過去叫“所見即所得”，即消費者看到的設計變成家居里面的現實生活。但是未來定制家居行業(yè)的核心關鍵在于“所想即所得”，即消費者和設計師心目當中所想的美好圖景變成消費者的家居生活，這才是定制家居行業(yè)能夠重獲發(fā)展動力的核心所在。在此過程中，設計隊伍如何在服務客戶中發(fā)揮強有力的引領作用，尤為關鍵。它原本應該成為定制家居行業(yè)服務客戶的最長的長板，但當前卻成為有著設計軟件掩蓋的塌陷部分。

??第四，習慣的障礙。經過20年多年的發(fā)展，定制家居行業(yè)已崛起成為一個行業(yè)，帶來空前的繁榮。大多數企業(yè)處于同一個大眾定制的賽道上，習慣了這樣的思考和運作。對于高端定制的運作卻相當陌生。這時容易犯的錯誤是以舊團隊、舊思維運作高定品牌。舒適區(qū)難以突破，新境界更難進入。這是制約高定品牌做大做強的最大阻力所在。

??總而言之，高端定制看起來是一個很美好的詞，但在推進過程中絕非易事。而且，家電等其他企業(yè)的經驗教訓表明，它往往流于失敗甚至尷尬境地。對企業(yè)而言，一時的喧囂容易，在一條道路上堅持到底難。高定無疑是一條孤獨之路，面臨上述四座大山。盡管有些中小品牌冒頭，但并不意味著可以一蹴而就。未來究竟能夠走多遠，需要考驗企業(yè)家的決心、耐心和細心。