直播帶貨是怎樣一種江湖 家居行業(yè)能搶到流量紅利嗎

　　家居行業(yè)能否抓住這波直播迎來的流量紅利?

　　直播帶貨很火。何止是火，都火出圈了。薇婭、李佳琦熱度不減，互聯(lián)網(wǎng)第一代網(wǎng)紅老羅，也開始直播帶貨，現(xiàn)在很多CEO、娛樂明星也紛紛開始直播帶貨。為什么這么火，原因是直播正值紅利期，那么家居行業(yè)能否抓住這波直播迎來的流量紅利?

　　其實，早在直播平臺剛開始火爆之時，就已經(jīng)有不少家居品牌和個人開始嘗試直播賣貨、做家具家電測評等視頻內(nèi)容了。突如其來的疫情將家居直播推上了一個小高峰，一時間直播成了各個家居門店的標(biāo)配，眾品牌紛紛參與其中。

　　直播帶貨是否適合家居行業(yè)，家居人一直思考，也存在爭議，，有人說家居行業(yè)直播是有效、理性、可持續(xù)的商業(yè)模式，也有說家居行業(yè)相比其他如農(nóng)產(chǎn)品、服裝、化妝品等行業(yè)，家居具有消費低頻(五六年以上)、客單價高(數(shù)千元甚至上萬元)、專業(yè)性強(涉及到專業(yè)設(shè)計、風(fēng)格搭配)等特殊行業(yè)屬性。

　　消費者在購物過程中對家居產(chǎn)品了解過程長、購買決策慢、下單場景多，對支付安全和安裝專業(yè)度的要求更高，這是家居線上直播的痛點，這也是為什么家居品牌在直播時很少直接開設(shè)賣貨頁面。

　　可目前看來，大多家居企業(yè)并沒有在近幾年緊緊跟上視頻直播的步伐，結(jié)果有種趕鴨上架的感覺，缺少充分準(zhǔn)備?還是家居行業(yè)不太適合直播買貨?

　　資本與政策矚目，直播電商江湖充滿希望：

　　2020年，抖音、快手等短視頻流量巨擘加碼直播帶貨，今年3月30日淘寶宣布：淘寶直播未來一年將發(fā)出500億的超大“紅包”，將為生態(tài)伙伴投入百億級資源;拼多多在百億補貼同期推出上線直播，向全部用戶開放;而同期抖音與快手也在加大力度自建小店、平臺自身開始簽約帶貨類KOL、在供應(yīng)鏈端與直播基地簽約，加速構(gòu)建閉環(huán)生態(tài);而對于流量與資本的深度合作，近年來包括美腕、構(gòu)美、宸帆等知名MCN機(jī)構(gòu)紛紛進(jìn)行了多輪融資，預(yù)計隨著再融資放松，資本市場一二級聯(lián)動有望加快。

　　而對于政策扶植端，根據(jù)淘寶平臺統(tǒng)計， 2019年，淘寶直播帶動相關(guān)就業(yè)400萬人次，根據(jù)智聯(lián)招聘公告， 2020年春節(jié)復(fù)工后一個月內(nèi)，直播行業(yè)招聘職位數(shù)在一個月內(nèi)同比上漲83.95%，招聘人數(shù)增幅達(dá)132.55%。商務(wù)部、浙江省、廣州市等紛紛出臺政策，扶持產(chǎn)業(yè)鏈，鼓勵發(fā)展直播電商形式。此外，各地政府官員紛紛上陣帶貨，成為抗疫情背景下政策送溫暖的鮮明體現(xiàn)。

　　對于直播的市場規(guī)模，2019淘寶直播帶貨GMV超過2000億元，對應(yīng)約占淘寶+天貓2019財年GMV的3-4%，假設(shè)未來10年社零總額達(dá)到70萬億級，網(wǎng)絡(luò)零售占比達(dá)到35%，若直播電商滲透率達(dá)到20-25%，則對應(yīng)直播電商市場規(guī)模在5-6萬億級別，成長空間巨大。

　　頭部主播演繹英雄不問出處，產(chǎn)業(yè)鏈持續(xù)擴(kuò)張競爭格局存變革：

　　聚焦淘寶生態(tài)，其直播電商已形成日均超9萬店鋪約200萬件次商品投放，日均5.3萬主播開播超6萬場次時長達(dá)40萬小時，日均吸引1.25億受眾的龐大“人-貨-場”產(chǎn)業(yè)鏈格局，產(chǎn)業(yè)鏈參與者不斷擴(kuò)張。

　　1 上游：

　　直播電商已覆蓋全品類商品并以服裝、美妝化妝品、美食、珠寶裝飾等為核心，以50-500元價格商品為主體，正不斷向房地產(chǎn)、汽車、家居裝修裝飾等重決策品類演進(jìn)。直播電商兼具品牌推廣與促銷轉(zhuǎn)化的雙重效應(yīng)，帶動品牌廠商加大投放：根據(jù)中信證券研究部數(shù)據(jù)科技組統(tǒng)計1-3月TOP20主播帶貨商品涉及品牌數(shù)6184個，品牌商品占比51.89%，3月帶貨品牌數(shù)較1月增長3倍，帶貨品牌商品數(shù)較1月增長4.3倍，廣告投放居前的行業(yè)如家居家裝用品、房地產(chǎn)及建筑工程行業(yè)、汽車及相關(guān)服務(wù)、娛樂休閑、醫(yī)藥保健等行業(yè)的電商化和直播化趨勢料將加快;

　　2 中游：

　?、僦鞑サ淖杂辛髁恳廊皇卿N量轉(zhuǎn)化的核心，明星、藝人等紛紛加盟具有先發(fā)優(yōu)勢;根據(jù)直播眼、達(dá)人記、達(dá)人記、知瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計3月新人主播共31171人，占各類主播的24%，新人入局除重點覆蓋直播熱門品類，在珠寶、親子類、家居類商品領(lǐng)域?qū)で蟛町惢刖帧?

　　②當(dāng)前TOP10與TOP100的主播周觀看人數(shù)全網(wǎng)占比分別為13%和23.2%。3月TOP10的主播的UV與帶貨規(guī)模分別占TOP20主播的84.08%及83%，流量優(yōu)勢居前的主播其帶貨規(guī)模具有明顯的轉(zhuǎn)化優(yōu)勢;但是也沒有形成絕對的壟斷份額，為行業(yè)初期發(fā)展和擴(kuò)容提供了良好的條件。

　　③年初至四月初TOP20主播帶貨商品來看，折扣商品占帶貨商品比例在40%左右，折扣商品中超7成商品折扣優(yōu)惠在20%以上，近4成商品優(yōu)惠在50%以上。TOP20主播的折扣商品占比約4成，尤其是兩大現(xiàn)象級主播2月以來折扣商品占其帶貨商品總數(shù)的比例維持在60-70%水平，顯著高于其余主播。商品折扣既體現(xiàn)主播、MCN的產(chǎn)業(yè)議價能力，也是流量吸引的核心要素，

　　④MCN機(jī)構(gòu)料將加快整合優(yōu)勢流量：TOP100的主播中六成簽約MCN機(jī)構(gòu)，諸多明星藝人等紛紛加盟，預(yù)計MCN整合優(yōu)勢流量，進(jìn)行流量經(jīng)營及橫向競爭有望加快。品牌產(chǎn)品+頭部主播+優(yōu)惠折扣強強聯(lián)合趨勢明確，我們認(rèn)為，直播電商將逐步驅(qū)動供應(yīng)鏈的整合，成為諸多品牌商品投放的重要渠道。

　　疫情加速實體經(jīng)濟(jì)數(shù)字化變革，1-3月直播帶貨熱度逐月提升：

　　疫情發(fā)生以來，各直播電商平臺紛紛出臺呵護(hù)政策，加快助推線下企業(yè)線上轉(zhuǎn)型。

　　根據(jù)中信證券研究部數(shù)據(jù)科技組統(tǒng)計，3月與1月比較，TOP20主播帶貨件次增長超3倍，預(yù)估銷售額增長達(dá)2.7倍，開播場次增長1.7倍，開播時長增長2.6倍，觀眾人次增長2.2倍，觀看次數(shù)增長2.3倍，場均觀看人數(shù)明顯提升。

　　2月高端與次高端商品占比擴(kuò)張，低價商品(單價50元以下)的占比顯著下降5.6pct;3月物美價廉商品占比回暖：500元以下商品占比達(dá)到75.7%，環(huán)比提升7.5pct，顯示新冠肺炎疫情早、中期帶貨商品量跌價補，疫情中、后期量升價降。女裝、美妝飾品等占比依然居高，“她經(jīng)濟(jì)”依然較為旺盛，復(fù)工復(fù)產(chǎn)以來，頭部主播帶貨男裝與化妝品彩妝等商品比例明顯提升;大家電3月帶貨熱度環(huán)比明顯提升;在線輔導(dǎo)類機(jī)構(gòu)以及互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺借助直播電商平臺紛紛發(fā)力;生活必需品帶貨在經(jīng)歷1月的短暫恐慌有所增多后回歸常態(tài)，疫情期間女裝、嬰童用品、美發(fā)護(hù)發(fā)以及女鞋等占比有所提升。

　　直播只是工具，精準(zhǔn)流量才是根本

　　某次，有商家邀請李湘進(jìn)行直播帶貨，結(jié)果直播了5分鐘，一件商品都沒有賣出去，商家哀嚎“80萬出場費就這么沒了”!

　　即使李湘的這次直播能讓商家有一定的曝光度，但這代價也太高了，得不償失啊!

　　某頭部家居企業(yè)在最近一次的直播中，吸引1700萬人觀看，成交22677單，成交率只有1.3‰。

　　就連抖音粉絲數(shù)接近2000萬的設(shè)計師阿爽，直播中有770萬人觀看，成交13919筆，成交率1.8‰。

　　這樣的轉(zhuǎn)化率其實并不高，只是對于現(xiàn)在的行情來說，算是拔尖。

　　家居企業(yè)一味鉆在直播帶貨的圈子里，投入的成本不小，效果卻令人失望。

　　企業(yè)自身的流量有限，不得不花錢借助網(wǎng)紅的流量來造勢，或者四處買流量。

　　網(wǎng)紅的成本高，很多企業(yè)做活動都是虧本的，再加上頭部網(wǎng)紅的費用，基本就是賺個吆喝。

　　直播雖然帶來線上渠道，但歸根結(jié)底，直播只是一種手段和工具，想要借直播這一招實現(xiàn)銷售業(yè)績翻倍，對家居企業(yè)來說難于上青天。

　　預(yù)計最晚下半年，疫情將會逐漸消散，等到線下流量逐漸回歸，很大一部分客流還會回到線下實體店。

　　● 家居企業(yè)要提前布局，將線上營銷和線下營銷有機(jī)結(jié)合。

　　● 家居企業(yè)通過直播在線上引流、蓄客，再到線下賣場門店體驗、購買，進(jìn)而推動全行業(yè)的營銷變革!

　　● 當(dāng)前最有效的突圍方法，就是企業(yè)搭建起屬于自己的私域流量池，讓用戶轉(zhuǎn)換更為精準(zhǔn)。

　　家居直播存痛點，服務(wù)體驗需深耕

　　對于十分重視用戶體驗的家居行業(yè)來說，直播不僅要滿足帶貨的需求，實際還承載著增強品牌粘性、拉近與消費者之間的距離等重要作用。而當(dāng)下很多做直播的品牌，往往只關(guān)注到了直播的帶貨價值，忽視了對消費者需求的深度洞察及對服務(wù)內(nèi)容的深耕。

　　營銷渠道是獲客的前提，后續(xù)的產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計以及服務(wù)也應(yīng)滿足消費者的需求，加強信息化建設(shè)以及團(tuán)隊運營管理，才能更好地借助家居直播獲得市場空間。熟悉品牌跨界玩法的奧普集成市場中心總監(jiān)朱洪海認(rèn)為：“實際上，直播帶貨只是短期的行為，它不是家居企業(yè)的核心目標(biāo)，做好產(chǎn)品和服務(wù)才是。”

　　Z Media認(rèn)為，直播賣貨雖然是很多品牌的訴求，但短時間內(nèi)并不會取得很理想的效果;而通過視頻直播提供服務(wù)，以優(yōu)惠、秒殺等手段激活粉絲，將其引流到線下門店，這樣既能給消費者更高效、便捷、實惠的購物體驗，又能進(jìn)一步抓住客戶，縮短決策周期，促進(jìn)線下銷售。

　　“線上+線下”一體化的操作，也更迎合現(xiàn)在消費者的行為習(xí)慣。因而疫情結(jié)束后，家居直播也應(yīng)該形成常態(tài)化。只有雙管齊下，才有更多機(jī)會獲取不同渠道的客戶。