疫情下家居直播帶貨 BOSS直播如何轉(zhuǎn)化為訂單

　　格力董明珠直播帶貨、攜程梁建章直播cosplay、萬科王石直播戶外運動……疫情下，在直播這條全新的賽道上，企業(yè)老板們親自上陣，或展示新品，或表演才藝，或揮灑口才，誕生出一個又一個銷售記錄。2020年7月8日，淘榜單公布“天貓618新零售直播巔峰榜-淘寶直播導購品牌TOP20”，居然之家再次位列家居品牌榜首，其中“boss來了”直播形式成為居然之家的一大亮點。

　　北京商報獨家策劃《揭秘:疫情下家居直播帶貨》系列，第三篇以三位在居然之家平臺直播的行業(yè)頭部品牌廠商老板為例，通過他們的所思所想，冷靜客觀地審視家居直播的機會和難點。

　　總裁直播：兩天帶貨10萬單

　　6月21日，父親節(jié)，金牌廚柜推出的行業(yè)首個總裁線上家居優(yōu)選購物平臺“老潘的店”正式上線，金牌廚柜總裁潘孝貞在朋友圈為店鋪“打call”：老潘開店有誠意，線上直播送福利。

　　作為品牌總裁，親自直播帶貨，潘孝貞不是第一次嘗試。2月28日晚，潘孝貞個人直播首秀，活動開播僅1小時，線下訂單數(shù)量便超過了3萬單，直播4小時內(nèi)，累計觀看人數(shù)達120萬，成交訂單數(shù)突破52600單，由于人數(shù)太多，一度造成直播間后臺“堵塞”。

　　“太出乎預期?！碑斖碇辈ネ瓿珊?，潘孝貞興奮地在朋友圈分享戰(zhàn)報，并向沒有搶到商品的朋友們致歉：“第一次玩兒這種全國直播，盡管做了很多準備，還是有不少問題，請多包涵!”

　　2月29日的第二場直播讓潘孝貞再次始料未及。開播僅半個小時，超過120萬人涌入，滿屏的“520”表白和下單信息，“安心宅、放心購——金牌直播搶工廠”活動以兩天簽下10.2萬個訂單收官。對于這個結(jié)果，潘孝貞在朋友圈感嘆，“疫情無情，天道酬勤，營銷的新變革就這樣來了”。

　　“老板親自直播帶貨，意義大于作用?！弊鳛檫@兩場直播的幕后操盤手，金牌廚柜品牌總監(jiān)孫維革透露，“具有知名度的企業(yè)家、老板及大咖親自直播帶貨，對于在線營銷起到了積極的推動作用，也釋放了一種信號，當前及未來的銷售，不再局限于線下，而是要線上線下兩手抓，以直播帶貨的方式在線上做引流、做轉(zhuǎn)化、做廣告具有較好的效果，也是當前可行的一種模式，營銷渠道及模式的多元化接下來將成為常態(tài)?！?

　　社群營銷專家、電商分析師唐興通向北京商報記者表示，企業(yè)家通過各種創(chuàng)新的玩法，背后本質(zhì)是，疫情期間傳統(tǒng)家居的營銷和銷售方式發(fā)生了翻天覆地的改變，在這樣的情況下，大部分企業(yè)家不應僅僅是玩一次，而應該積極地擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型以及新時代的力量。

　　線上種草：推動數(shù)字化營銷

　　與傳統(tǒng)線上叫賣式營銷不同，奧普家居通過“種草”的方式開啟數(shù)字化營銷。

　　6月29日晚，奧普家居的明星浴霸產(chǎn)品S365作為新國貨代表出現(xiàn)在著名財經(jīng)作家吳曉波直播間，引發(fā)人們對新國貨的熱議。

　　在吳曉波的直播間亮相，是奧普家居多種線上“種草”的方式之一。從2月開始，每月有一位嘉賓受奧普家居之邀，以奧普家居CEO吳興杰朋友的身份出現(xiàn)在直播間。2月28日，賽車手劉澤煊成為第一個“吃螃蟹”的人，短短一個多小時的直播，從聊生活到聊裝修，沒有賣一件產(chǎn)品，卻帶動590.5萬的熱度。接著，年糕媽媽創(chuàng)始人李丹陽、哥大學霸兼吐槽大會卡司呼蘭、綜藝寵兒楊迪……奧普家居通過與不同家居需求的代表人物互動，針對性輸出不同產(chǎn)品組合的解決方案，打造出“奧普君和他的朋友們”直播IP，使奧普在家居直播圈名聲大噪。

　　“做直播不是被動跟風，是從企業(yè)戰(zhàn)略的角度出發(fā)，讓渠道在線化、產(chǎn)品在線化、營銷在線化，擁抱數(shù)字化。而企業(yè)的總裁、高管是企業(yè)最好的代言人，容易讓用戶建立起對品牌的信任?！眾W普家居品牌總監(jiān)王鐵英向北京商報記者表示，直播是人、貨、場的統(tǒng)一，在某種程度上來說，所有品牌都處于同一起跑線，而“種草”是奧普家居數(shù)字營銷戰(zhàn)中的一種戰(zhàn)術(shù)。

　　直播“種草”讓奧普家居了解不同用戶的需求，再有針對性地展開數(shù)字化營銷，形成一個完整的營銷閉環(huán)。奧普家居的數(shù)字化營銷具體分為五步：第一步是通過渠道引入粉絲流量，第二步是通過社群等方式互動，第三步是通過直播種草+營銷，第四步繼續(xù)通過社群等方式互動跟進，第五步是借助小程序等營銷工具，將用戶再轉(zhuǎn)化為推廣大使。

　　通過直播，絲漣中國北方區(qū)負責人孫輝也體會到線上“種草”的重要性，“就算沒有直播，我們通過私域流量，訂單的轉(zhuǎn)化率也會很高，但直播帶來的公域流量，使得品牌的曝光度提升?！?

　　孫輝認為，消費者從在線下體驗到最終成單是一個長期的過程，就算現(xiàn)在不買，以后有需求還是會回來消費。

　　流量轉(zhuǎn)化：居然之家平臺賦能

　　疫情下，品牌老板直播畢竟是特例，家居直播常態(tài)化下，流量轉(zhuǎn)化還需借助平臺，居然之家則充當起了賦能的角色。

　　作為家居建材流通領(lǐng)域的龍頭企業(yè)，居然之家早在2018年就試水線上線下新零售，通過改造線下門店、上線同城站等一系列新玩兒法，賦予品牌線上的能力。

　　“最初在推同城站時有很多經(jīng)銷商抵觸，大家看到了同城站帶來的流量之后，都積極參與了進來。目前同城站有兩萬多經(jīng)銷商，超過全國經(jīng)銷商總量的三分之一，這個數(shù)據(jù)還在增加?！本尤恢壹瘓F總裁王寧坦言，“居然之家同城站以經(jīng)銷商或代理商作為運營中心，以城市維度，鏈接淘系7億用戶，為線下分店和商戶打造本地化增量平臺，通過在同城站上的商品運營和在線化營銷，協(xié)助入駐的品牌商戶運營同城站這一私域流量，完成轉(zhuǎn)化，帶來銷售增量?！?

　　業(yè)內(nèi)分析人士認為，對于消費者而言，當消費者在線觀看淘寶直播瀏覽到心儀產(chǎn)品或優(yōu)惠權(quán)益產(chǎn)生購買欲望時，同城站直接下單的方式能夠更好的承接消費者的購物需求，這也使得同城站成為淘寶直播獲得流量轉(zhuǎn)化的主要陣地。

　　數(shù)據(jù)顯示，同城站實現(xiàn)的本地化消費是未來趨勢。到6月底，居然之家同城站已達到128個，商品突破了80萬，訪客流量日均超30萬。