2019年,互聯(lián)網(wǎng)巨頭,如阿里騰訊,ICT技術(shù)先鋒,如華為,以及AI信息科技大公司,如字節(jié)跳動,都密集成為過去一年各家居媒體內(nèi)容的關(guān)鍵詞,這反映的趨勢就是:一,所有行業(yè)在面臨變化;二,經(jīng)濟(jì)周期性規(guī)律在所有行業(yè)中體現(xiàn);三,巨頭們都在想辦法突圍增長瓶頸;四,慣性高增長GDP不存在,增量變存量時(shí)代,企業(yè)及產(chǎn)品必須要有核心競爭力;五,中國經(jīng)濟(jì)下行的原因不在外部,在內(nèi)部。家居企業(yè)發(fā)展的問題也要在內(nèi)部找。
智能化、技術(shù)化、精細(xì)化運(yùn)營是家居企業(yè)新的著力點(diǎn),這說明家居企業(yè)過去的增長不依賴這些,那么未來增長要靠新的方向。同時(shí),住房不炒,以及包括大宗科技消費(fèi)品在內(nèi)的眾多行業(yè)都顯示出存量競爭的特征,家居行業(yè)面臨有限的存量市場競爭,需要追隨政策及宏觀趨勢,同時(shí)保證自己的產(chǎn)品競爭力,才能拿到自己的訂單份額,維持業(yè)績增長。
B端工程業(yè)務(wù):不是創(chuàng)造新需求,但有大量的訂單增點(diǎn)
數(shù)據(jù)顯示,家居企業(yè)上市企業(yè)中有大量債券融資、理財(cái),同時(shí),一些企業(yè)因?yàn)槿谫Y和銀行貸款,有著不斷上揚(yáng)的資產(chǎn)負(fù)債率,企業(yè)想要穩(wěn)定發(fā)展,只有不斷提升業(yè)績,才能穩(wěn)住日益高升的債務(wù)。
非上市企業(yè)也有很多看不見的債務(wù),沒有業(yè)績增長,危險(xiǎn)就在眼前。放眼現(xiàn)在的家居消費(fèi)產(chǎn)品,
不論是政策導(dǎo)向的行情見好,還是訂單額度,加碼B端工程業(yè)務(wù)都是勢在必行的新驅(qū)動力。
先從政策導(dǎo)向來看,2016年以來中央部委、地方政府頻繁發(fā)布關(guān)于推行全裝修成品住宅的相關(guān)文件。2017年住建部《建筑業(yè)十三五規(guī)劃》提出2020年我國新開工全裝修成品住宅面積達(dá)到30%。2019年3月住建部在《住宅項(xiàng)目規(guī)范》中進(jìn)一步提出,城鎮(zhèn)新建住宅建設(shè)應(yīng)全裝修交付。
各地政府也均積極響應(yīng)全裝修,根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù),2018年有6個(gè)省級政策跟進(jìn),2019年有10個(gè)市級政策跟進(jìn)。從政府官網(wǎng)看到,各地區(qū)有明確的精裝修目標(biāo):其中,2020年,四川、山東、河南、遼寧、南京、廣西的精裝目標(biāo)為50%,,,50%,50%,20%,福建、廣東、湖南、內(nèi)蒙、西安、湖北、江西、黑龍江、江蘇精裝目標(biāo)為20%,,70%,80%,,,,20-30%,40%。
看2025年計(jì)劃,四川、江蘇、福建、太原精裝目標(biāo)為70%,50%,35%,。這些精裝的工程業(yè)務(wù)直接指向大量訂單。
再從訂單額度看,根據(jù)《住宅全裝修設(shè)計(jì)技術(shù)導(dǎo)則》,精裝修涉及了包括櫥柜、木門、瓷磚、地板、衛(wèi)浴、涂料、油煙機(jī)、煤氣灶等建材品類,而且配套率基本達(dá)到。根據(jù)華西證券預(yù)算,2019、2020和2021年假設(shè)滲透率32%、37%、42%,對應(yīng)的市場空間非??捎^。
在櫥柜品類,假設(shè)每套精裝房配套1套櫥柜,單套價(jià)格為4500元,2019-2021年的市場規(guī)模分別為128、183、228億元;在木門品類,假設(shè)每套精裝房配套1套木門,單套價(jià)格為800元,三年市場規(guī)模分別為68、91、110億元;在地板品類,假設(shè)每套精裝房配套46平米地板,每平米價(jià)格140元,三年市場規(guī)模分別為181、243、291億元;在瓷磚品類,假設(shè)每套精裝房配套48平米瓷磚,每平米單價(jià)50元,三年市場規(guī)模分別為113、152、183億元。
不難設(shè)想,品質(zhì)卓越、且渠道幅射全國的家居品牌商能夠在地產(chǎn)開發(fā)商的競標(biāo)中取勝,拿下大量訂單。就以恒大地產(chǎn)的數(shù)據(jù)來看,2018年其在全國30個(gè)省市實(shí)現(xiàn)收入,能夠做其配套供應(yīng)商的家居企業(yè),那些生產(chǎn)基地多、渠道廣的品牌將會受益。
(2018年恒大地產(chǎn)銷售范圍)
根據(jù)新浪地產(chǎn)的統(tǒng)計(jì),家居行業(yè)的龍頭品牌容易在這一波工程業(yè)務(wù)中拿下訂單,在防水、地板、櫥柜、建陶、衛(wèi)浴潔具、照明6個(gè)行業(yè)各4級共24個(gè)品牌受地產(chǎn)商青睞。其中,級品牌包括東方雨虹、圣象、櫥柜、馬可波羅、科勒、飛利浦;第二級也有科順、書香門第、歐派、蒙娜麗莎、TOTO、雷士照明;第三級有宏源、和邦盛世、海爾、東鵬、美標(biāo)、歐普照明;第四級有藍(lán)盾、大自然地板、皮阿諾、諾貝爾瓷磚、箭牌、西頓照明。
除此之外,其它大類也是聚焦于優(yōu)質(zhì)品牌和良好口碑產(chǎn)品。比如,歐派家居在天津、無錫、 廣州清遠(yuǎn)、成都均有布局生產(chǎn)基地,輻射全國的產(chǎn)能布局在確保公司交付、
服務(wù)能力的同時(shí),也可降低運(yùn)輸成本。在家電領(lǐng)域,奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)指出,僅2018年,老板和方太就分別拿下40%、30%的份額,剩余市場是西門子7.5%,美的7.3%,海爾4.1%,華帝2.9%。
正因?yàn)樾袠I(yè)細(xì)分品類如此多,地產(chǎn)商的覆蓋地域各有側(cè)重,不同地區(qū)不同量級的家居品牌都有與地產(chǎn)合作的潛在機(jī)會。
C端零售:家居企業(yè)的核心腹地
存量市場也適用于地產(chǎn),數(shù)據(jù)顯示,2018年的新房供給為二手房的67%,在新房銷售放緩之后,二手房改造產(chǎn)生的家居消費(fèi)將成為主要市場,家居企業(yè)的零售業(yè)務(wù)仍然是核心。
C端零售渠道,一般指家居產(chǎn)品銷售工程業(yè)務(wù)渠道,家裝渠道外的零售渠道,C端零售渠道有線上和線下兩大類。隨著阿里和騰訊等電商與互聯(lián)網(wǎng)公司在家居領(lǐng)域里廣泛投資,線上和線下零售都迸發(fā)了更大的活力,C端零售也有更多零售發(fā)掘空間和發(fā)展突破。
在線上方面,家居零售的潛能依然在無限增長。這包括三個(gè)重要前提:一是物流基礎(chǔ)設(shè)施逐年大幅提升后,大家電、大家居物流轉(zhuǎn)移成為可能,運(yùn)營效率和服務(wù)越來越好;二是十億網(wǎng)民釋放了電商的活力,消費(fèi)者在電商購物已經(jīng)成為常態(tài),還有繼續(xù)增加的空間;三是電商平臺型公司在早期的粗放經(jīng)營后,正在尋找第二增長點(diǎn),跨產(chǎn)業(yè)融合正在成為這個(gè)重要的第二增長點(diǎn),阿里巴巴跨界家居的戰(zhàn)略指引即來源于此。
線上零售呈現(xiàn)的巨大活力有數(shù)據(jù)證明。據(jù)Statista數(shù)據(jù)顯示,2019年全球在線家具和家居用品收入預(yù)計(jì)1976億美元(約13914億元),預(yù)計(jì)年增長率(CAGR2019-2023)為10%,到2023年的市場交易量將達(dá)到2893億美元(約20735億元)。單看中國部分,2019全年預(yù)計(jì)達(dá)到792億美元(約5571億元),占比40%,成為全球的在線家具和家居用品銷售市場,預(yù)計(jì)2023年達(dá)到1257億美元(約9011億元)。
據(jù)第三方統(tǒng)計(jì)天貓、京東等電商渠道數(shù)據(jù)顯示,2018年線上渠道銷售額占營收比例較2016年明顯增長。在統(tǒng)計(jì)的10個(gè)品牌中,2018年數(shù)據(jù)為,水星家紡、羅萊生活、富安娜、喜臨門、歐派家居、顧家家居、索菲亞、尚品宅配、美克家居、曲美家居分別62.82%,49.49%,46.59%,28.55%,22.93%,22.24%,11.73%,10.18%,2.93%,2.14%。而2016年,水星家紡、羅萊生活、尚品宅配、富安娜、顧家家居、喜臨門、索菲亞、歐派家居、曲美家居、美克家居線上占比數(shù)據(jù)分別為57.54%,55.67%,38.73%,35.35%,35.10%,18.04%,12.28%,5.26%,4.88%,2.71%。
在線下方面,家居零售主要靠第三方大賣場和自營實(shí)體店/賣場。
在第三方賣場領(lǐng)域,擁有較多賣場的居然之家完成上市,賣場兩大巨頭的賣場擴(kuò)張持續(xù)高歌猛進(jìn)。數(shù)據(jù)顯示,截至 2019
年12月31日,紅星美凱龍家居集團(tuán)股份有限公司經(jīng)營了 87 家自營商場、250 家委管商場,通過戰(zhàn)略合作經(jīng)營12家家居商場,此外,以特許經(jīng)營方式授權(quán)開業(yè) 44
個(gè)特許經(jīng)營家居建材項(xiàng)目,共包括 428
家家居建材店/產(chǎn)業(yè)街;居然之家全年新開業(yè)門店77家,累計(jì)開店數(shù)量達(dá)到380家,新簽約門店128家,累計(jì)簽約門店數(shù)量達(dá)到659家,市場銷售額突破850億元,同比增長20%。
家居企業(yè)自營實(shí)體店/賣場同樣建設(shè)飛速。數(shù)據(jù)顯示,僅2019上半年,歐派新增門店約300家,喜臨門新增240多家,尚品宅配新增約160家,羅萊生活新增約100家,索菲亞新增約70家。
雖然宏觀經(jīng)濟(jì)有變化,但在固定空間的家居市場里,在零售渠道擴(kuò)大賣場與自營店,目的首先為了提升自身品牌的份額優(yōu)勢,這表現(xiàn)了這些企業(yè)面對競爭的信心,以及對增長的熱望。
B與C端銷售的核心:品牌與產(chǎn)品力
不難看出,B端工程業(yè)務(wù)能帶來大量訂單,但新房開發(fā)與銷售的趨勢反映出,這個(gè)業(yè)務(wù)中沒有創(chuàng)造新需求。而C端零售市場,基于二手房成交增加,基于消費(fèi)品的本身屬性,是更有市場潛力的部分。
毫無疑問,很多企業(yè)對于B與C端銷售兩手都在抓,如何都能兼顧?這里面共通之處在哪?共通之處在卓越的品牌形象,以及優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品帶來的口碑。因?yàn)锽端工程業(yè)務(wù)終客戶也是C端客戶,地產(chǎn)商在選擇精裝配套合作品牌時(shí),也顧慮消費(fèi)者的認(rèn)知,采購依然以消費(fèi)者的偏好來選擇。于是,在一定存量的消費(fèi)市場,終的企業(yè)核心競爭力又回到了品牌、產(chǎn)品。
存量競爭的特征,就像上面B端工程渠道不是創(chuàng)造新的消費(fèi)需求,而是擠壓了C端零售端的蛋糕。家居企業(yè)的發(fā)展,不以創(chuàng)造新需求為主,而在于滿足現(xiàn)有需求,豐滿自己的份額。在這個(gè)層面上來說,以宏觀環(huán)境和條件制訂的策略性進(jìn)攻方式更重要:如何在現(xiàn)有的品牌力與產(chǎn)品力達(dá)到覆蓋與訂單完成,即算完成階段性目標(biāo),才有可能達(dá)到下一個(gè)臺階,作另一個(gè)身位的戰(zhàn)略和產(chǎn)品,走下一步。
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