智能音箱告別青春期 百度智能音箱的有屏之謀

　　百度、亞馬遜等領頭羊們不約而同地選擇了有屏音箱。Canalys統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2019年第三季度，百度成為全球有屏音箱的銷量。

　　本文作者認為，在交互和商業(yè)化上有欠缺的無屏智能音箱，多半只是在扮演市場教育的角色，智能音箱從無屏到有屏的物理進化早已釋放了信號，起量只是智能音箱的步，下一步將是價值上的蛻變，至少百度、亞馬遜等頭羊們不約而同地選擇了有屏音箱。

　　智能音箱徹底成了少數(shù)派的游戲。

　　據(jù)市場研究機構(gòu)Canalys披露的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2019年第三季度全球智能音箱出貨量已經(jīng)達到2860萬臺，同比增長44.9%。其中亞馬遜、百度、阿里、谷歌、小米組成的頭部陣營，業(yè)已占據(jù)87.5%的市場份額，上一季度時這個數(shù)字還只有80.9%。

　　市場份額的進一步集中，再度印證了智能音箱存在的合理性，甚至在市場格局上有了固化的跡象。對于一個剛剛兩周歲的物種而言，這樣的格局演變并不典型，同時也在引導外界拋棄舊有的評估模型，從新的視角重新認識智能音箱市場，比如找到那些隱藏在銷量數(shù)字外的信息點。

　　有屏音箱的價值進階

　　科技媒體VentureBeat曝光Canalys的統(tǒng)計數(shù)據(jù)后，不少報道將焦點集中在了各家的銷量數(shù)字上，比如亞馬遜的智能音箱銷量超過1000萬臺，谷歌的市場份額出現(xiàn)了40.1%的同比下滑，百度和阿里在出貨量上的競爭依舊膠著……

　　不過Canalys 分析師 Jason Low為亞馬遜的增長給出了原因，亞馬遜在第三季度推出了Echo 升級計劃，允許用戶以舊換新的形式換取較新的型號，同時還在7月份舉辦了大規(guī)模的購物活動，不僅增加了促銷品類和折扣力度，促銷的時間也從往年的延長到了兩天，直接撬動了智能音箱的增長。

　　相比于渠道促銷影響的銷量數(shù)字，有屏智能音箱的占比無疑是更有價值的信息點，Canalys 也在報告中進行了詳細統(tǒng)計：有屏智能音箱在2019年第三季度的同比增長高達500%，占到智能音箱總銷量的22%，其中小度在家系列占到了百度智能音箱銷量的61%，也讓百度再次成為全球有屏音箱的銷量。

　　為什么要將有屏音箱單獨羅列，稍微了解智能音箱的產(chǎn)品邏輯，就不難理解有屏音箱的價值所在：

　　從技術(shù)層面來看，諸如多輪持續(xù)對話能力還只是小度等少數(shù)產(chǎn)品的標配，大多數(shù)產(chǎn)品在語音交互上還存在種種痛點。從無屏到有屏的進化，使得智能音箱從單一的語音交互向語音+視覺的多模態(tài)交互轉(zhuǎn)變，屏幕的加持在一定程度上規(guī)避了多輪對話的瓶頸，也讓智能音箱的能力從聽延伸到了看。

　　從體驗角度來講，大多數(shù)用戶已經(jīng)習慣了視覺信息，變相增加了語音交互的市場教育成本，一些語音技術(shù)不那么成熟的產(chǎn)品，往往需要三輪對話才能得到滿意的結(jié)果。有屏智能音箱有效提高了信息輸出的效率，比如當用戶詢問天氣狀況時，可以在屏幕上直觀展示未來一周的天氣信息，避免了多次對話的尷尬。

　　善于捕捉市場動態(tài)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，紛紛打起了帶屏音箱的生意。

　　2018年第四季度時，有屏智能音箱Google Home Hub的出貨量一度達到220萬臺;小度有屏智能音箱的出貨量占比從上一季度的45%提升到了61%，并一直保持全球的地位;亞馬遜在第三季度加大了有屏智能音箱Echo Show 5的營銷力度，占到了亞馬遜全球總出貨量的16%……

　　甚至有傳聞稱，因為在無屏智能音箱上的錯誤判斷，原小米智能硬件部總經(jīng)理唐沐已經(jīng)不再負責智能音箱業(yè)務，權(quán)利交由小米集團的參謀長張峰，后者曾經(jīng)是小米生態(tài)鏈企業(yè)紫米科技的CEO。

　　游戲背后的商業(yè)迷局

　　互聯(lián)網(wǎng)巨頭們先后看好有屏智能音箱，不排除存在跟風的嫌疑，但大概率不會是拍腦袋決定的結(jié)果。

　　美國高原資本合作人希金斯有一個爭議很大的觀點：“回顧我們公司的發(fā)展，我們認為每次失敗都歸于技術(shù)，每次成功都歸于商業(yè)模式?！庇腥藢⑾＝鹚挂曌鳛椤肮拇瞪虡I(yè)模式創(chuàng)新”的一派，也有人給出了理性的解讀：“技術(shù)上的創(chuàng)新與否關(guān)乎成敗，找到合理的商業(yè)模式同樣是成功的必修課?！?

　　回到智能音箱的賽道上，經(jīng)歷了百箱大戰(zhàn)的風口和虛火，終在補貼戰(zhàn)過后淪為了少數(shù)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的游戲。可如果智能音箱的價值僅僅停留在查詢天氣、播放音樂等基礎服務，無法滿足用戶的剛性需求，無法找到準確的商業(yè)化路線，終歸無法擺脫“科技玩物”的定位，商業(yè)變現(xiàn)能力注定會大打折扣。

　　事實上，當互聯(lián)網(wǎng)巨頭們切入智能音箱賽道時，從來就沒有盲目地燒錢，而是市場擴張和商業(yè)變現(xiàn)雙軌并行

　　亞馬遜幾乎延續(xù)了 Kindle的變現(xiàn)邏輯，硬件上的利潤率并不可觀，但邊際成本近乎為零的服務卻可以讓亞馬遜賺翻。比如亞馬遜向開發(fā)者提供了技能內(nèi)購買和亞馬遜支付支持技能購買等工具，賦予了開發(fā)者通過技能變現(xiàn)的權(quán)利，盈利思路與蘋果的App Store如出一轍。而要想在智能音箱領域延續(xù)這種模式，有屏是個必然的選擇。

　　融入阿里內(nèi)容生態(tài)的天貓精靈也在進行商業(yè)化嘗試，比如天貓精靈與星巴克、百威、奧利奧等品牌進行合作，天貓精靈星巴克定制款設定了語音點咖啡、會員相關(guān)信息查詢操作，已然開始探索可行的變現(xiàn)路徑。

　　小度智能音箱的商業(yè)化為“激進”，率先推出了技能付費、VIP會員、品牌技能等已經(jīng)被驗證的商業(yè)化方案，比如小度和惠氏合作的惠氏品牌技能，用戶可以獲知的品牌折扣信息，加入品牌會員并了解專業(yè)的母嬰知識，為用戶和品牌帶來了新的互動機制;再比如小度VIP會員上線一個月后，平臺付費滲透增長了10倍。

　　而從商業(yè)化探索的結(jié)果來看，有屏智能音箱的商業(yè)化潛力遠高于無屏音箱。舉一個簡單的例子，廣告一直是互聯(lián)網(wǎng)基本的變現(xiàn)手段，假如無屏音箱在播放中插入一些硬廣，必然會給用戶帶來極為糟糕的體驗，如果是有屏音箱的話，廣告可以采用彈窗的形式，對于習慣了視頻廣告當然用戶而言，對有屏音箱的廣告有著更高的容忍度。除此之外，對于提供更多價值的服務，有屏也比無屏具備了更好的承載能力。

　　如此也就不難理解，有屏智能音箱占比不斷攀高的深層次原因。

　　智能音箱告別青春期

　　銷量數(shù)字之外的另一個信息點，在于智能音箱的快速迭代。

　　誠如Canalys研究分析師Cynthia Chen給中國市場的建議：“對于一些中國廠商來說，應該避免走進沉沒成本誤區(qū)，即停止以燒錢虧損的手段來實現(xiàn)出貨量的增長目標，更加專注于自己的業(yè)務并創(chuàng)造收入?！?

　　或許在不少人的印象里，燒錢補貼仍然是中國智能音箱市場的常態(tài)，但智能音箱產(chǎn)業(yè)鏈的相關(guān)人士早已給出了不同的答案，目前無屏智能音箱的硬件成本已經(jīng)在100元左右，有屏智能音箱的價格普遍在400元上下，對比下百度、阿里、小米的產(chǎn)品定價，已經(jīng)開始逐漸結(jié)束補貼換市場的策略。

　　不只是產(chǎn)業(yè)鏈成本和產(chǎn)品定價的對比，小度業(yè)務負責人景鯤也曾在媒體采訪時表示，過去一年中小度的多個產(chǎn)品進行了階段性提價，依舊保持了迅猛增長的勢頭，其中“口碑推薦”已經(jīng)成為用戶購買的因素。

　　不只是定價策略的變化，智能音箱在過去幾年中先后完成了三次迭代：

　　1、從百箱大戰(zhàn)到三足鼎立的格局進化。市場份額的高度集中在很大程度上降低了用戶的選擇成本，無須在數(shù)百家品牌中披沙揀金，間接加速了智能音箱的普及;

　　2、從無屏音箱到有屏音箱的物理進化。這一趨勢的背后，不只是彌補了智能音箱在體驗和商業(yè)化上的不足，逐漸統(tǒng)一的交互邏輯，基本奠定了家庭場景下的人機交互模式;

　　3、從價格競爭到價值競爭的體驗進化。用戶對智能音箱的認知也在趨于成熟，不單單以價格作為用腳投票的標準，內(nèi)容生態(tài)、應用場景、產(chǎn)品體驗的權(quán)重正逐級提升。

　　做一個總結(jié)的話，智能音箱高速的迭代進化，早已告別了利用用戶嘗鮮欲撬動增長的“青春期”，純粹的銷量數(shù)字已經(jīng)沒有太大的意義。畢竟無屏到有屏的物理進化早已釋放了信號，在交互和商業(yè)化上有欠缺的無屏智能音箱，多半只是在扮演市場教育的角色，智能音箱廠商們還需要證明出貨量可以帶來什么樣的回報。

　　這個過程中的意外收獲，可能還有對智能音箱生態(tài)價值的認識。初僅僅把智能音箱當作了串聯(lián)線上線下場景的流量入口，然后從入口思維挖掘商業(yè)潛力。

　　而當下流行的觀點卻是，智能音箱找到了連接家庭場景和服務的消費觸點，找到了智能生活聯(lián)動的底層需求，同時開始將智能音箱背后的“操作系統(tǒng)”視為連接用戶、內(nèi)容、服務、IoT的超級樞紐。

　　簡而言之，起量只是智能音箱的步，下一步將是價值上的蛻變，至少百度、亞馬遜等頭羊們不約而同地選擇了有屏音箱。

　　寫在

　　回歸商業(yè)的本質(zhì)，拼規(guī)模并不是一家公司的追求。

　　在群雄逐鹿的人工智能時代，智能音箱不過是人工智能落地的其中一環(huán)，也是驗證技術(shù)成熟度和戰(zhàn)略方向判斷的前沿陣地。在這場博弈中，終能在商業(yè)化層面抓住什么才是關(guān)鍵，這決定著下一個十年的命數(shù)。