品牌溢價將成定制家居競爭的無形殺手锏

　　目前，定制家居的市場蛋糕有多大?大約3000億;有多少家企業(yè)在博弈?主要集中在大約50個品牌之間;有多少家上市公司?10家(含新三板);這些上市公司營收占整個市場份額什么比例?約10%的市場份額。那么，未來三到五年，整個定制家居的競爭態(tài)勢和格局是什么?為什么會出現(xiàn)這樣的態(tài)勢和格局?

　　贏家通吃，強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者越弱

　　在我看來，全屋定制家居，是真正的贏家通吃。對此，有兩個層次的含義：

　　1、不管整裝也好、生態(tài)鏈也罷、服務(wù)與制造混搭也好，能吃的都吃。固定的移動的家居、軟的硬的家居，廚房的、洗手間的、睡房的、書房的、兒童房的、客廳的、餐廳的、陽臺的;

　　2、強(qiáng)者越強(qiáng)、弱者越弱。處在行業(yè)前面的品牌的市場份額會越來越大，處在行業(yè)末端的品牌的市場份額會越來越小，就像家電業(yè)之白電走過的路經(jīng)那樣，“馬太效應(yīng)”凸顯。

　　關(guān)于層含義，比較典型的例子是，歐派衣柜的生態(tài)論及其實踐。從定制到生態(tài)，歐派衣柜從縱橫兩個層面實現(xiàn)了贏家通吃，縱向的生活方式從單身貴族到兩代同堂，橫向的空間布局從臥室到客廳到餐廳到廚房。維意定制的服務(wù)與制造混搭且重在服務(wù)，與歐派衣柜有異曲同工之處。詩尼曼從衣柜到門窗到櫥柜，甚至到沙發(fā)和寢具等軟體領(lǐng)域，也極具代表性。

　　關(guān)于第二層含義，家電業(yè)的白電和高端廚電競爭格局是一個參考。目前，空調(diào)的市場集中度就很高，基本上是格力、美的和海爾的天下。高端廚電的市場集中度也不低，基本上是老板、方太和華帝的天下。就競爭格局而言，全屋定制家居也會走到空調(diào)和高端廚電這一步，市場集中度會越來越高。按照目前的增長速度初步估算，三到五年后，歐派家居可以過兩百億、索菲特和尚品宅配可以過百億，三大的市場份額總和可以占到整個行業(yè)市場份額的10%以上。

　　上市公司的“三個梯隊”和準(zhǔn)備上市的“種子選手”

　　數(shù)據(jù)是客觀的，比較研究八家上市的定制家居企業(yè)中報(不包括新三板)，從營收角度看，我們會發(fā)現(xiàn)：歐派家居、索菲亞、尚品宅配屬于“梯隊”，志邦、好萊客、屬于“第二梯隊”，皮阿諾、我樂屬于“第三梯隊”。

　　這是定制家居上市公司的基本現(xiàn)狀，面向未來3到5年，根據(jù)我了解的情況，卡諾亞、詩尼曼、瑪格，將是準(zhǔn)備上市的“種子選手”。

　　這三家“種子選手”，從體量上看，其實大于皮阿諾和我樂，與差不多。

　　“第二梯隊”沖“梯隊”，有很大的難度;“第三梯隊”沖“第二梯隊”，可能性較大;“種子選手”一旦上市，對“第三梯隊”的沖擊是顯而易見的，并且，很有可能擠進(jìn)“第二梯隊”。

　　科凡朋友告訴我：“三金兩銀，定制家居行業(yè)還有三年金、兩年銀，剩下的就是破銅爛鐵了。5年之后這個行業(yè)就會進(jìn)行深度洗牌，主要比拼的是資本、規(guī)模，還有服務(wù)體系。”對此理性、冷靜和客觀的觀點，我深以為然。不過，我要補(bǔ)充一點：除“資本、規(guī)模、服務(wù)體系”外，品牌是另一個競爭命脈，品牌溢價是全屋定制未來競爭的一個無形的殺手锏。