宜家家居在中國正悄然涉足家電領(lǐng)域。北京商報記者近日走訪發(fā)現(xiàn),宜家賣場樣板間的廚電產(chǎn)品已明碼標(biāo)價出售,同時官網(wǎng)也增加了家電頻道和產(chǎn)品。實際上,此前宜家家居也曾悄悄試水家電領(lǐng)域但遭折戟,此次涉足家電將能走多遠(yuǎn),究竟會因欠缺家裝模塊而無法分羹家居下游紅利,還是會搭乘場景式消費(fèi)春風(fēng)和良好的購物氛圍實現(xiàn)贏者通吃?業(yè)內(nèi)專家看法不一。
樣板間內(nèi)售廚電
宜家開賣家電。北京商報記者在宜家北京四元橋商場看到,三層廚房樣板間中,作為廚房空間重要組成部分的電冰箱、吸油煙機(jī)、燃?xì)庠罹鶔煊忻鞔a價簽,而非僅擺放樣品供消費(fèi)者參考。賣場銷售人員告訴記者,大件家電不提供現(xiàn)場提取,可次日到商場自提,或選擇2-7日內(nèi)送貨上門。
雖然像宜家家居產(chǎn)品一樣冠有“拉根”、“達(dá)迪”、“凱爾德”等家具系列的名字,但仔細(xì)觀察可以發(fā)現(xiàn)這些廚電產(chǎn)品并非宜家“嫡系”,而是土生土長的中國品牌。北京商報記者發(fā)現(xiàn),宜家樣板間內(nèi)展出的冰箱商品均是美的品牌產(chǎn)品;吸油煙機(jī)商品的一側(cè)貼著“中山百得廚衛(wèi)有限公司”的LOGO;宜家家居官網(wǎng)上家電頻道內(nèi)出售的烤箱,也標(biāo)著“百得廚房”的字樣。
從有限的產(chǎn)品款式來看,宜家家電產(chǎn)品目前還是家居場景中的一個配角。北京商報記者查閱宜家中國官網(wǎng)發(fā)現(xiàn),宜家廚房用品已有2款烤箱、15款灶具、6款吸油煙機(jī)和5款冰箱和冰柜,以中低端產(chǎn)品為主,符合宜家在家居用品方面的年輕消費(fèi)群體定位。從定價來看,宜家家電與市面上同類商品相比并不驚喜,以宜家四元橋店的一款美的多門鈦金銀冰箱為例,冷凍室和冷藏室總?cè)萘繛?30升,能效等級為一級,具有觸控界面和自動除霜功能,宜家銷售價格為3999元,北京商報記者查詢天貓、京東、蘇寧三大平臺上的類似商品,發(fā)現(xiàn)同等價位的美的冰箱,絕大多數(shù)是智能變頻款。
“電器不是我們的特長,也不是我們的主營業(yè)務(wù),廚房里的家居用品才是。”宜家中國區(qū)公關(guān)總監(jiān)許麗德對北京商報記者表示,目前宜家涉足家電只是作為家居用品的一個補(bǔ)充和延伸。
跨界嘗試曾折戟
宜家并非涉足家電領(lǐng)域。有消息稱,宜家集團(tuán)2002年就開始銷售與美國惠而浦公司聯(lián)合研發(fā)的家電產(chǎn)品;過去30年間,宜家集團(tuán)還銷售與伊萊克斯公司合作研發(fā)的家電產(chǎn)品。早在2012年,宜家還曾傳出消息,將與TCL合作開發(fā)專為宜家設(shè)計的產(chǎn)品,計劃2012年6月開始,在歐洲五座城市推出融合電視機(jī)、無線音響系統(tǒng)和內(nèi)置CD/DVD/藍(lán)光播放器的家具系列。
不過,宜家此前進(jìn)行的家電布局似乎并不順利。許麗德告訴北京商報記者,宜家與TCL合作推出電視機(jī)等產(chǎn)品,是考慮到消費(fèi)者在家庭電線收納整體解決方案方面的困擾,進(jìn)行的自然延伸,“柜子、沙發(fā)這些客廳家具,是宜家的強(qiáng)項,已經(jīng)涵蓋了電視機(jī)的空間”。不過,許麗德也表示,宜家中國已經(jīng)不再出售電視機(jī)。此外,宜家與惠而浦合作開發(fā)的洗碗機(jī),也已經(jīng)退出了中國內(nèi)地市場,目前在宜家官網(wǎng)上僅剩一款洗碗機(jī),且未標(biāo)價,宜家家居客服人員告訴北京商報記者,目前這款洗碗機(jī)只在官網(wǎng)做展示,不再出售,“如果需要同款洗碗機(jī),需要咨詢賣場里服務(wù)人員,獲得洗碗機(jī)的尺寸,自行配置”。
宜家為何在家電布局上屢遭折戟,北京家居行業(yè)協(xié)會常務(wù)副會長兼秘書長劉晨認(rèn)為,原因在于宜家家居的渠道中缺少了家裝板塊的融入,難以伸向下游攫取家電紅利。十余年前的“泛家居”概念認(rèn)為,房地產(chǎn)是上游,家居產(chǎn)業(yè)在中游,家電產(chǎn)業(yè)則是這條鏈條的下游。并且已有不少家居賣場出售家電,企圖在中游把控住下游的家電消費(fèi)需求,推動消費(fèi)者實現(xiàn)一站式購物。劉晨認(rèn)為,從家居延伸向家電的趨勢大潮中,宜家動作晚,而且即便如今涉足家電,也僅做小家電。因為做大家電需要預(yù)留孔、空位、做支架、嵌套,很多動作都要在前期的裝修設(shè)計環(huán)節(jié)開始,宜家現(xiàn)有渠道缺少家裝板塊融入,并不具備跨界大家電的基礎(chǔ)。
搭場景消費(fèi)春風(fēng)?
由于高關(guān)聯(lián)度和消費(fèi)的上下游關(guān)系,在智能家居和大家居等概念推動下,家電品牌頻頻跨界家居領(lǐng)域。3月13日,傳統(tǒng)家電零售品牌五星電器在浙江寧波宣布將跨界進(jìn)入家居軟裝業(yè),推出家居子品牌“星格瑪”;3月24日,蘇寧易購、實創(chuàng)裝飾、我愛我家與海爾、美的、方太、老板等十余國內(nèi)外一線家電廠商,聯(lián)手打造的買房、家裝、家電定制化服務(wù)一站式家居解決方案——Fn計劃正式啟動。
無論從下游家電延伸到家居,還是從家居領(lǐng)域拓展到家電,背后都是基于對未來場景式消費(fèi)的把控。社會消費(fèi)升級潮帶動顧客消費(fèi)理念發(fā)生本質(zhì)變化,消費(fèi)者在線下購物的消費(fèi)需求,已經(jīng)從對單一商品的需求,升級到對基于家庭生活品質(zhì)的整體性訴求。北商研究院特邀研究員、北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會常務(wù)副會長賴陽認(rèn)為,現(xiàn)在消費(fèi)者大多在網(wǎng)上選購家電產(chǎn)品,家電賣場在萎縮,宜家的特點在于體驗式情境化購物,可以讓消費(fèi)者在逛宜家的過程中,通過觀察生活場景產(chǎn)生認(rèn)同感?!氨M管消費(fèi)者在專業(yè)賣場會有更多的選擇,但是在看到滿意的生活場景時,消費(fèi)者會感覺宜家已經(jīng)為自己進(jìn)行了優(yōu)選,這也完全可以拓展到家電商品上,展示廚房空間時難免會涉及家電產(chǎn)品,與廚房場景同時展示,并不會給宜家增加額外的賣場陳列成本,也不會有生硬植入之感?!?
對消費(fèi)場景的認(rèn)同,將淡化消費(fèi)者對產(chǎn)品性價比的關(guān)注。更關(guān)注冰箱本身的設(shè)計感和自家風(fēng)格的匹配?!吧顖鼍笆戒N售,不僅將是宜家未來發(fā)展的方向,也將是未來中國實體商業(yè)轉(zhuǎn)型方向,由于電商的發(fā)展,現(xiàn)在消費(fèi)者到實體店購物的幾率會越來越低,逛街的目的就是尋找生活方式的體驗和認(rèn)同,在這個過程中發(fā)現(xiàn)與自己生活方式相匹配的進(jìn)行購買,因此,營造讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同感的氛圍至關(guān)重要?!辟囮柋硎?。(來源:北京商報)
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