大店,已經(jīng)成為行業(yè)中的熱門詞匯。從幾年前的品牌大店開始,家居品牌就不斷在店面形式上做文章,表達(dá)自己的品牌特色和理念。品牌大店的出現(xiàn),是品牌產(chǎn)品鏈延伸的結(jié)果,也是服務(wù)升級(jí)、品牌形象更為鮮明的標(biāo)志。與此同時(shí),賣場(chǎng)作為品牌聚集地,也開始容納吸收“大店”的優(yōu)勢(shì),給一些品牌更多的場(chǎng)地。大店已經(jīng)成為大品牌的標(biāo)配,也成為店面形式的風(fēng)向標(biāo)。
品牌開啟“大店”之路
近日,歐派全屋定制Mall在天津正式開業(yè)。作為歐派旗下新的店面模式,涵蓋建材、定制家具、軟裝、電器等品類產(chǎn)品的歐派“大店”已經(jīng)在全國十余個(gè)城市亮相。近年來,此種“大店”模式已經(jīng)成為行業(yè)大品牌的“標(biāo)配”。曲美、美克美家等開創(chuàng)獨(dú)立店模式的品牌,也開始走向“大店”之路。
大店的優(yōu)勢(shì)在于擁有上千甚至數(shù)千平方米的面積,在較大面積的展示空間內(nèi),產(chǎn)品種類可以更豐富,營(yíng)造氛圍也不會(huì)受到空間大小的限制而產(chǎn)生較大的局限性,空間展示性更強(qiáng),開放的時(shí)間上也更加的自由。不少大店由于是廠家直營(yíng),所以中間環(huán)節(jié)少,價(jià)格更加透明。而對(duì)消費(fèi)者而言,大店由于在空間設(shè)計(jì)上能更好地展示整體家居的環(huán)境,在類似于實(shí)際生活空間的氛圍下,帶來的親切感似乎更容易讓人產(chǎn)生溫馨舒適的感覺,從而和現(xiàn)實(shí)生活進(jìn)行類比,產(chǎn)生購物的愿望。另一方面,大店的客戶定位更,在營(yíng)銷的前提下,消費(fèi)者也節(jié)省了更多的時(shí)間。
對(duì)一個(gè)品牌來說,無論產(chǎn)品種類多少,無論風(fēng)格定位的區(qū)分,購物體驗(yàn)是終需要在大店里呈現(xiàn)給消費(fèi)者的關(guān)鍵一環(huán),進(jìn)行不斷調(diào)整和轉(zhuǎn)變也是大店生存的根本。2002年,家美克美家門店在天津開業(yè),2016年1月,美克美家也升級(jí)了位于北京北四環(huán)的旗艦店,引入了虛擬家具換裝、虛擬家居DIY和家具互動(dòng)體驗(yàn)墻等科技互動(dòng)設(shè)施,讓科技和家居藝術(shù)結(jié)合,吸引消費(fèi)者體驗(yàn)。
1997年,曲美家居就在北京霄云路開出了家獨(dú)立店,率先開啟了獨(dú)立體驗(yàn)店模式,成為當(dāng)時(shí)引領(lǐng)潮流的家具店。隨后曲美家居位于北京的北三環(huán)店、大屯路店、北五環(huán)店等店面,開始進(jìn)行了若干次升級(jí)改造,今年8月曲美霄云路的店面也轉(zhuǎn)型為曲美家居全國首家你+生活館。在大店的不斷變化中,現(xiàn)在的曲美家居大店一方面滿足了消費(fèi)者對(duì)功能、風(fēng)格、材料等產(chǎn)品的美學(xué)要求,另一方面為消費(fèi)者提供創(chuàng)意,讓生活方式具體化,把曲美對(duì)空間、對(duì)生活方式的理解展示出來,在消費(fèi)者獲得生活靈感的同時(shí),再加上他們對(duì)家的理解,從而終和消費(fèi)者一起,實(shí)現(xiàn)適合他們的居住空間。
賣場(chǎng)里的“大店”
品牌獨(dú)立于賣場(chǎng)之外,開出自己的大店,這并非新鮮事,然而在近年來,家居賣場(chǎng)也開始有意識(shí)地在內(nèi)部扶持品牌大店面。在紅星美凱龍東四環(huán)商場(chǎng)、紅星美凱龍北五環(huán)商場(chǎng)、居然之家北四環(huán)店、居然靚屋燈飾城北五環(huán)店等大型賣場(chǎng),都可以看到一家品牌店面跨越商場(chǎng)的一層、二層,并且店面門口獨(dú)自對(duì)外開放。這樣的店面不局限于家具或建材某個(gè)品類,瑞馳家居、harbor
house、漢斯格雅等品牌紛紛嘗試類似形式。
在商場(chǎng)開辟出單獨(dú)的區(qū)域給予特定品牌,可以展示更多的產(chǎn)品系列,提供更多的服務(wù)。不同于其他列于賣場(chǎng)通道兩邊的店面,一進(jìn)門就是家具或建材的陳列,這種賣場(chǎng)內(nèi)的獨(dú)立大店在面積運(yùn)用上游刃有余。例如,打造成真正意義上的“樣板間”,可以照顧到實(shí)際家庭中的陳設(shè)面積、動(dòng)線,讓消費(fèi)者體驗(yàn)感更足;產(chǎn)品更為豐富,燈飾、布藝、花卉、壁畫等素材,更能體現(xiàn)產(chǎn)品的定位和格調(diào);服務(wù)也更全面,由于面積的充裕,很多賣場(chǎng)內(nèi)的“大店”在店內(nèi)開辟出辦公區(qū)域或休閑區(qū)域,將設(shè)計(jì)師、定制服務(wù)人員請(qǐng)到店里,并設(shè)置寬敞的兒童游樂區(qū)、休閑區(qū),可以喝咖啡、品茶,品牌可以在此邀請(qǐng)消費(fèi)者開展小型的會(huì)員活動(dòng),店面功能更多樣。
而賣場(chǎng)對(duì)這種“店中大店”表現(xiàn)出歡迎的態(tài)度。紅星美凱龍副總裁、京滬西南大區(qū)總經(jīng)理王偉表示:“賣場(chǎng)既讓品牌扎堆在一起,也讓品牌有大店的空間,這就給予品牌更立體化的空間、更多的功能、更多的自主權(quán)、更多的品牌展示機(jī)會(huì)。現(xiàn)在紅星美凱龍北四環(huán)商場(chǎng)將品牌大店沿著商場(chǎng)周圍一圈進(jìn)行布置,同時(shí)將一樓和二樓、或者一樓和負(fù)一樓打通,并計(jì)劃將來把一樓、二樓、三樓打通,滿足品牌對(duì)旗艦店的需求。大店將對(duì)賣場(chǎng)增加美感,例如行人在商場(chǎng)外走過,漂亮的櫥窗布置、優(yōu)雅的咖啡廳陳設(shè)、每個(gè)品牌不盡相同的特色,一點(diǎn)不屬于SKP、K11等高端百貨商場(chǎng)。”
王偉透露,賣場(chǎng)內(nèi)的“店中大店”并非只有“沿商場(chǎng)周圍獨(dú)立開門”一種形式,未來紅星美凱龍還將在中庭、天臺(tái)、屋頂?shù)任恢孟鹿し?,將此作為品牌產(chǎn)品的展示地。“例如門窗等這類建材,展示效果很難做美,我們打算將品牌的產(chǎn)品做成陽光房,再配置上戶外家具,把商場(chǎng)的空間做得像地中海海岸,非常有體驗(yàn)感。”
品牌大店與商場(chǎng)共存的另一方式便是家居消費(fèi)集聚地的產(chǎn)生。例如前幾年以居然之家北四環(huán)店為中心,在北四環(huán)惠新東橋以西至望和橋,以及鼎成路以北的區(qū)域,形成了高端家居的消費(fèi)商圈;以紅星美凱龍東四環(huán)商場(chǎng)為中心,其兩側(cè)、毗鄰四環(huán)路以西的區(qū)域以及廣渠路上,也開設(shè)出大店面。家居商圈的形成為這些店面提供互補(bǔ)合作的關(guān)系,也證明了商場(chǎng)的吸引力和對(duì)商圈帶動(dòng)的發(fā)展。家居商圈的形成為“圈子”內(nèi)的店面帶來知名度和的客流,商場(chǎng)也成為受益者。
■ 聲音
鼓勵(lì)品牌開大店增強(qiáng)影響力
●王偉,紅星美凱龍副總裁、京滬西南大區(qū)總經(jīng)理:
我挺愿意鼓勵(lì)品牌去做體驗(yàn)館,倡導(dǎo)行業(yè)當(dāng)中有實(shí)力的品牌去開出旗艦店或者大店。因?yàn)橐粋€(gè)品牌要對(duì)顧客有很強(qiáng)的影響力,對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生多層次的誘惑和影響才行。只有做這種大店、體驗(yàn)店、旗艦店,它才能達(dá)到那個(gè)目的。商場(chǎng)是將品牌集合在一起,形成很強(qiáng)的輻射力,相比獨(dú)立店,避免了客流稀少的問題;此外,獨(dú)立大店可能還面臨物業(yè)成本過高的問題。所以商場(chǎng)調(diào)整店面形式,改變商場(chǎng)內(nèi)部的傳統(tǒng)布局方式,滿足商家做大店、旗艦店的需求。
希望消費(fèi)者享受店內(nèi)的空間
●趙瑞海,曲美家居董事長(zhǎng):
品牌為消費(fèi)者創(chuàng)造生活,讓設(shè)計(jì)在美學(xué)基礎(chǔ)上更符合消費(fèi)者的功能需求,同時(shí),也要讓消費(fèi)者可以為自己創(chuàng)造生活。每個(gè)品牌都有自己的忠實(shí)顧客群,從國際上發(fā)展的趨勢(shì)來看,大品牌都是利用獨(dú)立專賣店面向自己的顧客。一個(gè)生活空間要有明確的價(jià)值景象,要和消費(fèi)人群的心理需求對(duì)應(yīng)?,F(xiàn)在消費(fèi)者來到店里,我希望他們告別緊緊張張地選家具、選材料、談價(jià)格這些環(huán)節(jié),而是能夠輕松、自然、有品質(zhì)地享受曲美家居給他們提供的這一片空間,尋找曲美給他們的生活方式的提示。(來源:
新京報(bào))
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