宜家中國2020投出歷史年度最大投資額背后

2020-10-20 16:13 來源: 未來家居研究 作者:未知 閱讀(

??據(jù)宜家最新年報顯示,2020財年宜家全球收入達到396億歐元,同比僅微跌4%,這得益于電商的大幅增長,宜家電商銷售同比增長45%,已經(jīng)占到零售總額的15%,而宜家中國2020財年,線上銷售收入同比增長67%,遠高于全球平均水準,可見中國作為除了瑞典之外,唯一一個全產(chǎn)業(yè)鏈布局的市場,電商增長未來充滿了無限可能,也難怪宜家中國副總裁Francois Brenti在發(fā)布會上表示,2021年,將繼續(xù)增加在中國的投入。

中國鐵建國際城樣板間

??回首宜家的電商之路,里程碑應(yīng)該是入駐天貓旗艦店。

??3月份上線天貓,一時間媒體沸騰,畢竟這家77年歷史的老人,終于邁出了線上銷售的實質(zhì)性一步,這一點意義重大,從宜家中國區(qū)總裁Anna Pawlak-Kuliga和天貓總裁蔣凡同時出現(xiàn)在發(fā)布會,就可見一斑。

??媒體和消費者給足了面子,各種報道紛紛涌現(xiàn),粉絲數(shù)一周就達100萬,截至未來家居截稿,現(xiàn)在是224萬的粉絲數(shù)。要知道,2018年,宜家網(wǎng)上商城運營一年僅收獲25萬注冊用戶,這樣看來,似乎成績斐然。

??但從運營的角度看,卻呈現(xiàn)了另一幅畫面。

??與官網(wǎng)9300種商品相比,宜家天貓只上線了3800種商品,而且限制區(qū)域購買,全國除上海、江蘇、浙江、安徽以外的消費者,都無法購買旗艦店產(chǎn)品,不免讓人生疑,這種限制購買的原因是什么?是因為物流所限嗎?一定不是,宜家官網(wǎng)已經(jīng)可以配送227個城市。

??雙十一將至,各個品牌的備戰(zhàn)都到了最后階段,而宜家似乎沒有一點要放開限制的意思,頁面顯示的購買量也不是很多,跟林氏木業(yè)動輒1000多的銷量比起來,幾十幾百的銷量,著實讓人看不到電商成長的速度與激情。

??不是說宜家2020財年線上銷售同比增長67%嗎,增長在哪里?

??01

??開設(shè)天貓旗艦店

??仿佛只是為了蹭流量

??當(dāng)輿論熱火朝天地分析天貓旗艦店上線的價值時,當(dāng)天貓總裁蔣凡親自站臺時,當(dāng)你以為宜家這個固執(zhí)的保守主義者終于在合作上有了新突破時,宜家其實還干了另外一件事,話不多說,先上張圖給你們品一下。

??左圖為宜家自有app,右圖為宜家天貓旗艦店

??面對左邊那唯美的、藝術(shù)的、場景感十足的購買氛圍,你看右邊的圖片,還有購買欲望嗎?當(dāng)然這也許是因為未來家居君所在的北京為限制購買區(qū),所以頁面簡單至極,據(jù)悉天貓旗艦店已經(jīng)上新了3D樣板間,但是這樣限制購買區(qū)域,難免讓人懷疑宜家的渠道重心所在。

??其實3月份瘋狂炒作上線天貓的時候,大家都忽略了一個信息,宜家還同時上線了宜家APP,也可能是因為之前做自己的網(wǎng)站購物體驗極差,大家都沒有對這款A(yù)PP給予太多的關(guān)注,但這款A(yù)PP現(xiàn)在的下載量是1383萬次。進入APP之后的場景購頁面,立體感十足,引導(dǎo)購買方式便捷,一下子打破了大家對宜家線上銷售體驗不佳的刻板印象,而且充滿美學(xué)的家居空間讓人感到極度舒適,幾乎可以成為沒事就逛逛的另一種線上場景,也真的實現(xiàn)了宜家線下體驗式消費向線上延伸的初衷。

??美國垂直類家居網(wǎng)絡(luò)零售商Wayfair,以大數(shù)據(jù)的架構(gòu),對用戶需求的精準分析著稱,十幾年間已經(jīng)躥升為美國最大的家具網(wǎng)絡(luò)零售商,根據(jù)該網(wǎng)站的分析,有大量消費者只逛不買,他們經(jīng)?;氐絎ayfair網(wǎng)站上,有時在該網(wǎng)站上逗留幾十分鐘,甚至幾小時,頁面瀏覽量達到數(shù)百次。

??對于那些暫無購買意愿的用戶,其習(xí)慣養(yǎng)成和場景逗留時間息息相關(guān),宜家APP的體驗已經(jīng)能達到這個效果,這與線下逛宜家的效果如出一轍,后期如果在智能化上不斷迭代,提升用戶使用感,用戶黏性一定會持續(xù)增加。

??今年4月,為了適應(yīng)線上購物需求的變化,宜家還收購了美國AR(增強現(xiàn)實)技術(shù)初創(chuàng)公司 Geomagical Labs,希望將后者的AR成像技術(shù)運用在售前服務(wù)中,幫助客戶更直觀地感受家具產(chǎn)品的擺放效果。

??這延續(xù)了宜家一貫的要干什么自己買的風(fēng)格,自己買地、自己建物流、自己收購新技術(shù)公司……

??對APP的用心與天貓旗艦店的冷清和限制形成鮮明對比,未來家居發(fā)現(xiàn),宜家的微信公眾號,很容易制造十萬加閱讀量的文章,但引流總是指向自營平臺,不管是賣場還是APP,可見宜家自己掌握流量和話語權(quán)的初心始終未動搖。

??02

??消失的電商十年

??從拒絕到戰(zhàn)略清晰

??2019年天貓雙11期間,單日成交額過億的家居品牌多達48個,網(wǎng)絡(luò)家居經(jīng)銷商的典型代表,林氏木業(yè)實現(xiàn)了9.7億元的銷售額,粉絲數(shù)1249萬。

??這是電商發(fā)展的集中縮影。

??當(dāng)線上線下邊界越來越模糊,融合趨勢不斷增強時,2008年,宜家創(chuàng)始人的擔(dān)憂已經(jīng)發(fā)生了革命性的變化。那一年,電商業(yè)務(wù)首次被宜家提上議程,82歲的宜家創(chuàng)始人英格瓦?坎普拉德在駁回運營電商的回復(fù)中寫道,電商買賣會減少來店的客人,會導(dǎo)致宜家失去一些額外生意。

??12年彈指一揮間,早已過了左右手互博的時代,一方面,電商面臨著流量瓶頸,轉(zhuǎn)而借新零售概念向線下求新生;另一方面,懶人經(jīng)濟和流量經(jīng)濟興起,線下向線上突破是必經(jīng)之路。

??2016年以上海為起點開啟線上服務(wù),2017年上線微信小程序,2018年線上商城升級,宜家的每一步線上動作都牽引著媒體的神經(jīng),引發(fā)大家熱議。然而皇帝不急太監(jiān)急,無論大家討論如何熱烈,宜家依舊我行我素,就連今年天貓上線也準備了8個多月時間?是什么讓宜家這么慢?

??是戰(zhàn)略——宜家正在踐行全渠道戰(zhàn)略布局。

??據(jù)宜家介紹,在過去一個財年(2019年9月1日至2020年8月31日),宜家在中國大陸地區(qū)新開了7家門店,包括廣州、鄭州、貴陽、長沙和青島的標準門店,和在上海進行試點的楊浦小型商場和靜安城市店。在數(shù)字化方面,宜家在今年3月推出了宜家購物APP和天貓旗艦店。

??過去以線下銷售為主的宜家正在發(fā)力向全渠道轉(zhuǎn)型。

??從最新的財報數(shù)據(jù)來看,2019財年(2018年9月1日至2019年8月31日)宜家在全球零售銷售額達到367億歐元,銷售額同比增長5.0%。在中國市場,2019財年由英格卡中國所經(jīng)營的28家宜家商場共接待了1.08億人次的訪客,銷售額共計人民幣157.7億元,占全球總銷售額的近一半。

??如此體量愈發(fā)凸顯了中國市場的重要性,但全渠道可并非只是線上賣貨這樣簡單,只盯著天貓旗艦店更會一葉蔽目。

??從全渠道來看,宜家現(xiàn)有的渠道包括:線下零售店、自有電商網(wǎng)站、第三方電商平臺、APP、微信小程序、同城急送、社區(qū)、無人零售。

??這其中有已經(jīng)成熟的,還有在探索實踐中的,宜家甚至在探索餐飲外賣服務(wù)……

??穩(wěn)扎穩(wěn)打的宜家,是一個規(guī)劃性極強,執(zhí)行力極強的企業(yè),沒有急著一頭扎進電商,一方面讓人擔(dān)憂是否反應(yīng)過慢,另一方面也代表少走了很多彎路,現(xiàn)在的“未來+”戰(zhàn)略已經(jīng)規(guī)劃好,那么宜家只顧一往無前。

??2020財年,宜家中國區(qū)市場投入了100億元,這是其歷史上最大一筆投資額,雖然針對2021財年的投資數(shù)額還未公布,但宜家中國區(qū)副總裁Francois Brenti表示,將秉持對中國市場的長期承諾,進一步加深在華投資項目。

??03

??全渠道布局

??但各有側(cè)重

??宜家正在將業(yè)務(wù)重點從傳統(tǒng)大型郊外倉儲式門店轉(zhuǎn)向市中心小型門店及電商,據(jù)宜家首席品牌官John介紹,這種新門店概念,“是為了把宜家打造更便捷購物體驗的雄心加速變?yōu)楝F(xiàn)實,我們再也不會只開大店了。未來門店將采用混合模式,也要包括更靠近居民區(qū)、工作地的小型門店。”

??從“超級藍盒子”到“瘦身小店”,從線下實體店到入駐天貓、上線宜家購物APP,除卻戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的原因之外,不難看出,宜家正在一步一步挪動,試圖靠近年輕消費群體。

??以7月底新開業(yè)的宜家靜安城市店為例,在店內(nèi)購物、飲食和用優(yōu)惠券用到了5個不同的小程序,覆蓋餐飲、會員服務(wù)以及家居服務(wù)。宜家倫敦市中心店的面積則不到50平米,是一家無餐飲、無收銀、無沉浸式體驗的“三無”店鋪。對比賣貨,城市店的重點是營造更豐富的消費場景,滿足新生代消費者的沉浸式體驗及社交打卡等新需求。

??對宜家而言,線上線下等不同的渠道是相互補充而不是相互替代,據(jù)未來家居君觀察,自有渠道仍是宜家建設(shè)重點,線下渠道從大向小發(fā)展,線上渠道以APP和官網(wǎng)自營為主,宜家APP專注運營產(chǎn)品和服務(wù),輕量化的微信小程序則用來實現(xiàn)原宜家家居指南以及會員管理等功能,通過線上線下結(jié)合,最大化宜家的可觸達性。

??宜家的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型不是簡單地增加一個銷售渠道,而是借助數(shù)字化升級原有的運營體系,為消費者帶來更豐富的體驗。對于宜家而言,數(shù)字化轉(zhuǎn)型、全渠道多觸點的建立,也牽動著整個供應(yīng)鏈和倉配物流體系的優(yōu)化,如何進一步改善服務(wù)流程,提升綜合服務(wù)能力仍是關(guān)鍵,例如宜家正在考慮將現(xiàn)有的31家門店也納入物流配送體系中,作為現(xiàn)有庫房的補充。

??雖然宜家的數(shù)字化轉(zhuǎn)型起步晚,但清晰、堅定且正確的方向,必將與多年來積淀的品牌優(yōu)勢、物流體系,以及創(chuàng)新性的銷售模式(宜家家居指南、宜家樣板間)一起,成為其快速追趕的基石,重點是人家都要掌控在自己手里。

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