慕思要上市 又一個龍頭家居企業(yè)擁抱資本市場

　　據(jù)證監(jiān)會網(wǎng)站顯示，慕思已經(jīng)在9月28日辦理了輔導(dǎo)備案登記。

　　該信息的公布，意味著作為一家床墊龍頭企業(yè)，慕思已著手上市工作。其實在前幾年的時候，就有信息透露出了慕思有上市計劃。

　　尤其是隨著眾多一線家居品牌完成上市計劃，要想繼續(xù)增強(qiáng)競爭力、做大做強(qiáng)，像慕思這樣的細(xì)分市場龍頭企業(yè)，很難脫離資本市場的助推。

　　大材研究認(rèn)為，目前各個細(xì)分家居品類里，還有大量非上市的龍頭企業(yè)，比如衛(wèi)浴行業(yè)的恒潔、九牧、箭牌;陶瓷行業(yè)的新明珠、新中源等;木門行業(yè)的TATA、夢天等，都是有潛力上市的。

　　而且，這些公司未來都有可能準(zhǔn)備上市，畢竟眾多細(xì)分家居行業(yè)里，前幾強(qiáng)的公司都已經(jīng)對接資本市場，比如地板、定制家具等。

　　慕思籌備上市

　　據(jù)證監(jiān)會官網(wǎng)公示信息，其具體內(nèi)容是：

　　慕思健康睡眠股份有限公司已于2020年9月28日在廣東證監(jiān)局辦理了輔導(dǎo)備案登記。為進(jìn)一步提高股票發(fā)行上市透明度，保護(hù)投資者合法權(quán)益，現(xiàn)將該公司輔導(dǎo)備案登記的有關(guān)情況予以公示，接受社會各界監(jiān)督。

　　慕思健康睡眠股份有限公司注冊地址：廣東省東莞市厚街鎮(zhèn)厚街科技大道1號;公司法定代表人：王炳坤;輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)：招商證券股份有限公司。廣東證監(jiān)局舉報電話：020-37853900;通訊地址：廣州市天河區(qū)臨江大道3號發(fā)展中心大廈15樓(郵編510623)。

　　在輔導(dǎo)備案之前，慕思已完成改制，據(jù)企查查信息，2020年9月10日，慕思品牌的運(yùn)營公司正式更名，從原來的東莞市慕思寢室用品有限公司，改為慕思健康睡眠股份有限公司。

　　從上市流程來看，慕思走到了第二步，也就是改制之的輔導(dǎo)。輔導(dǎo)階段，一般要一到三個月，也會有更長的。輔導(dǎo)完成后，則是提交申報材料到證監(jiān)會。后面還要經(jīng)歷溝通反饋、上發(fā)審會、正式發(fā)行等階段。

　　比較順利的情況下，慕思能夠最終登陸A股，也要到2021年或2022年了。

　　不過，慕思的股權(quán)結(jié)構(gòu)比較集中，目前的股東結(jié)構(gòu)里，據(jù)企查查信息，實際控制人是王炳坤、林集永，兩人的持股比例都是22.8281%，最終受益股份都是48.5222%。

　　慕思有一個大股東是東莞市慕騰投資有限公司，持股46.875%，不過這家公司的兩個股東是王炳坤、林集永，分別持股50%。

　　在行業(yè)里頗有影響力的職業(yè)經(jīng)理人姚吉慶，在慕思持股1.2188%，受益股份顯示為2.5%。

　　實力如何

　　在專注型、活躍型企業(yè)里，慕思都能排到很靠前的位置。

　　雖說還沒有公布具體的營收情況，但從各方信息來看，預(yù)計跟已經(jīng)上市的喜臨門差別不會太大。

　　據(jù)公開信息，喜臨門2017年營收做到了31億元。2019年總營收沖到了48.71億元。

　　其中，床墊27.32億元，占整體的56.08%;軟床及配套產(chǎn)品10.36億元，沙發(fā)收入6.19億元，還有酒店家具賣了3.38億元，影響業(yè)務(wù)還有1.25億元。

　　有報道透露，慕思前兩年營收已經(jīng)到了三四十億的規(guī)模，而且2017年就制定了百億計劃，也就是2021年總產(chǎn)值做到100億元。

　　從影響力來看，慕思也是非常有實力的，比如慕思床墊的詞條瀏覽量高達(dá)90萬，喜臨門有120萬。在百度指數(shù)、微信指數(shù)等指標(biāo)上，雙方的差距也不是很大。

　　銷售網(wǎng)絡(luò)方面，慕思聲稱全球有4800多家專賣店，在中國之外，遍及澳大利亞、美國、意大利、加拿大等。

　　喜臨門2020半年報里，公布的門店總量接近2700家，包括喜臨門、M&D、夏圖三家。

　　慕思成立的時間不算太長，2004年創(chuàng)辦，到2020也不過16年時間，做到當(dāng)前的規(guī)模，算得上床墊界富有傳奇色彩的牌子。

　　據(jù)大材研究的觀察，慕思的經(jīng)營策略頗有獨(dú)到之處：

　　一是產(chǎn)品保持高頻次的創(chuàng)新，從乳膠到智能，基本上都沒有落后，尤其是現(xiàn)在的智能床墊，可以說比較領(lǐng)先了。

　　二是營銷的高活躍度與具體打法，在整個泛家居行業(yè)里，都能排上座次。

　　三是在塑造高端品牌形象這件事兒上，同樣很成功。一般來講，現(xiàn)在讓人能夠第一時間想到的高端床墊品牌，慕思往往都是其中之一。

　　比如有很多人可能不知道慕思，但煙斗老爺子的畫面，經(jīng)常出現(xiàn)在高鐵或機(jī)場里，卻深入路過者的腦海。

　　這幅畫面，給人進(jìn)口品牌的錯覺。早年的時候，進(jìn)口總是高端的，即使現(xiàn)在消費(fèi)認(rèn)知變了，但這種錯覺卻流傳了下來，開了個好頭。

　　在品牌布局上，慕思的打法也有差異化，具體策略是：以慕思作為主力，打造多個副牌，包括歌蒂婭、凱奇、3D、0769、V6、蘇菲娜、愛迪奇、兒童、國際、助眠、PAULY、蘇斯等。

　　每個子品牌都有它獨(dú)特的定位與目標(biāo)客戶群體，比如歌蒂婭主打女性用戶群體，以簡歐、簡美等風(fēng)格為主。凱奇主推布藝寢具，突出現(xiàn)代簡約風(fēng)。3D品牌以3D材質(zhì)入手，從材質(zhì)出發(fā)的一個獨(dú)立品牌。蘇斯則是專為歐派打造的睡眠品牌。

　　子品牌矩陣式的做法，跟其它起家于床墊品類的公司相比，差別還是比較大的。

　　據(jù)大材研究了解，絕大多數(shù)公司都是到一定規(guī)模后，才可能考慮一兩個子品牌，再慢慢擴(kuò)張。或者是做產(chǎn)品系列，每個系列有不同的定位，但隔幾年就會把產(chǎn)品系列的名字改了，往往不會持續(xù)推同樣的系列名稱。

　　慕思卻沒有那樣做，創(chuàng)辦不久之后，就推出了子品牌，隨后幾年連續(xù)推了幾個子品牌，動作很快，凱奇、0769、3D等幾個品牌，都是公司成立一兩年后就推出的。

　　一個值得肯定的經(jīng)營策略是，慕思的子品牌名稱基本沒有改過，延續(xù)到了現(xiàn)在，經(jīng)過較長時間的積累，它的市場認(rèn)可度越來越堅實。

　　連續(xù)多年辦“睡眠文化之旅”，基本上做成了一個有影響力的營銷活動IP，大材研究在《泛家居50個爆款營銷案例》里，對這個有一些介紹。

　　以前是歐洲睡眠文化之旅，連續(xù)幾年，跟歐洲結(jié)合，對高端認(rèn)知還是有幫助的，后來又做成“全球睡眠文化之旅”。

　　每年都會裝進(jìn)去豐富的內(nèi)容，倡導(dǎo)睡眠文化，比如請客戶代表參加，或請來李冰冰、許巍、李建、陳奕迅、劉德華等明星，要么瑜伽，要么辦演唱會，大多數(shù)時候都能將影響力放大。

　　大概是從2014年起，慕思每年都會分析不同群體的睡眠情況，比如企業(yè)家、中產(chǎn)階級、青年、互聯(lián)網(wǎng)用戶等等，研究每個圈層的睡眠質(zhì)量，發(fā)布報告，提出解決辦法。

　　報告清單：《2016中國中產(chǎn)階層睡眠指數(shù)白皮書》、《中國企業(yè)家健康睡眠指數(shù)白皮書》、《2018中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民睡眠白皮書》等，成為行業(yè)現(xiàn)象。

　　而且不時會有一些創(chuàng)意動作，提振影響力，比如當(dāng)年為了推廣凱奇品牌，慕思將一個蒸汽機(jī)時代的老爺火車頭命名為“慕思號”，開進(jìn)了東莞名家具展。現(xiàn)在不新奇了，但以前還是比較有意思的。

　　上線網(wǎng)絡(luò)賀歲大片《床上關(guān)系》、發(fā)布睡眠音樂大碟《覺》;與許巍聯(lián)手定制單曲《我的愛》及MV，推廣“今晚，睡好一點(diǎn)”主張;招募睡眠體驗師，提出睡眠儀式感;8年前跟蘭博基尼寢具合作，借奢侈品牌增強(qiáng)自身的高端競爭力;登陸紐約時代廣場大屏等。

　　在線上消費(fèi)大熱的環(huán)境下，慕思的電商做得相當(dāng)強(qiáng)，近幾年的雙十一較量，慕思基本上能占得一席之地。

　　再者，產(chǎn)品上的高頻次換代，技術(shù)積累，概念層出，支撐了慕思的成功。比如2017年時，將3D布料用于床墊的填充物，開發(fā)出可水洗的3D床墊，頗受好評。

　　后來又全力搭建“健康睡眠系統(tǒng)”，已5次換代，突出睡眠監(jiān)測、調(diào)節(jié)床墊軟硬程度、定制不同睡感等賣點(diǎn)。

　　其中，在材料上也在想辦法創(chuàng)新，比如推出太空樹脂球材料，實現(xiàn)無壓狀態(tài)，多年使用不變形。

　　近四年來的慕思，在智能床墊領(lǐng)域堪稱全面發(fā)力，比如力推智能床墊智aiα、人工智能床墊T9、T10等，線上線下辦了不少推廣活動。

　　其中T10降到了3萬多元，與格力聯(lián)手研發(fā)，提出了智能睡眠空間的概念，該床墊與格力智能家電構(gòu)成完整的智能臥室，床墊與空調(diào)、加濕器、空氣凈化器等互聯(lián)。

　　一個顯著的變化是，慕思的品類布局持續(xù)擴(kuò)張，比如按摩椅、家紡、助眠產(chǎn)品、沙發(fā)、床頭柜、梳妝臺、休閑椅、床等，都已經(jīng)是慕思的重點(diǎn)產(chǎn)品，并且涉足了電動床，推出了幾款產(chǎn)品。

　　據(jù)大材研究的觀察，前段時間，慕思凱奇已上線了全寢設(shè)計方案，包括床架、床頭柜、床尾凳、休閑桌椅、掛衣架、穿衣鏡等在內(nèi)的整體搭配設(shè)計。并且引進(jìn)了景觀式臥室體驗的概念，讓臥室變成美學(xué)空間，打造賞心悅目的臥室體驗。

　　一旦將全寢業(yè)務(wù)跑通，并且在智能床墊上獲得成功，慕思的增長空間依然還有。

　　大材研究認(rèn)為，更有優(yōu)勢的一點(diǎn)是，慕思搶先占到了偏高端的消費(fèi)認(rèn)知層次，這正好可以抓住家居消費(fèi)升級的長期趨勢。