上半年白電市場(chǎng)跌跌不休 下半年拿什么止跌

??突然爆發(fā)并蔓延全球的新冠疫情給2020年的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展按下了暫停鍵，全球經(jīng)濟(jì)不同程度經(jīng)歷停擺又緩慢復(fù)蘇。本就處于需求收窄、產(chǎn)業(yè)調(diào)整期的中國(guó)家電市場(chǎng)也受此影響而市場(chǎng)份額出現(xiàn)較大幅度下滑，根據(jù)中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布《2020上半年中國(guó)家電市場(chǎng)報(bào)告》顯示，今年上半年我國(guó)家電市場(chǎng)零售額規(guī)模為3690億元，同比下降14.13%，跌幅高于我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品平均水平2.73個(gè)百分點(diǎn)。

??各家電品類中，早已從增量市場(chǎng)進(jìn)入到殘酷存量市場(chǎng)階段的白電產(chǎn)品上半年需求嚴(yán)重萎縮，行業(yè)以價(jià)換量趨勢(shì)愈加凸顯。“跌跌不休”的行情背景下，隨著國(guó)內(nèi)疫情態(tài)勢(shì)持續(xù)向好，終端市場(chǎng)逐步復(fù)蘇，下半年白電行業(yè)能否在困境中迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇?

??空調(diào)跌幅最“慘”

??經(jīng)歷過家電下鄉(xiāng)時(shí)期的爆發(fā)式普及和后政策時(shí)代的橫盤調(diào)整，中國(guó)家電尤其大家電市場(chǎng)近幾年逐步走向成熟。具體到白電市場(chǎng)，從需求端來(lái)看，我國(guó)白電產(chǎn)品的百戶保有量已經(jīng)非常高，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，到2018年底，國(guó)內(nèi)家用冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)的城鎮(zhèn)保有量分別達(dá)到100.9臺(tái)/百戶、142.2臺(tái)/百戶、97.7臺(tái)/百戶，農(nóng)村市場(chǎng)保有量分別為95.9臺(tái)/百戶、116.6臺(tái)/百戶、88.5臺(tái)/百戶。存量市場(chǎng)階段，更新?lián)Q代成為行業(yè)發(fā)展的第一動(dòng)力，替換型消費(fèi)取代剛需，市場(chǎng)增幅也隨之減緩。

??在不甚景氣的行業(yè)大環(huán)境之下，今年以來(lái)，“黑天鵝事件”在特定時(shí)間段內(nèi)擴(kuò)大了市場(chǎng)的下滑幅度，雖然過去的二季度各品類均在回暖，但疊加疫情對(duì)更新?lián)Q代需求的明顯抑制作用，今年上半年白電市場(chǎng)需求萎縮嚴(yán)重。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，冰箱市場(chǎng)零售量1506萬(wàn)臺(tái)，同比下降4.6%;零售額392億元，同比下降9.7%。洗衣機(jī)市場(chǎng)零售量1476萬(wàn)臺(tái)，同比下滑12.4%;零售額274億元，同比下降18.2%。空調(diào)市場(chǎng)零售量2886萬(wàn)臺(tái)，同比下降14.3%;零售額831億元，同比下降26.9%。

??各品類整體量額均出現(xiàn)下跌的情況下，為刺激消費(fèi)者的需求釋放，白電行業(yè)陷入慘烈的價(jià)格廝殺。上半年冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)的均價(jià)同比分別下降5.3%，6.7%和14.7%。如以下圖表信息所示，中國(guó)家電網(wǎng)記者在對(duì)比白電市場(chǎng)各品類產(chǎn)品上半年運(yùn)行情況時(shí)發(fā)現(xiàn)，在整個(gè)白電行業(yè)以價(jià)換量的背景下，空調(diào)均價(jià)跌幅最大，相對(duì)應(yīng)的空調(diào)產(chǎn)品零售量、零售額下滑幅度也是白電產(chǎn)品中最嚴(yán)重的。而至于造成這樣差距的原因，除了疫情影響因素外，空調(diào)新能效標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施也是不得不提的因素之一，雖然空調(diào)新能效自7月1日也就是下半年開端才開始實(shí)施，但實(shí)際上，企業(yè)自去年下半年開始就加速了低能效產(chǎn)品的出清，也就一定程度上拉低了行業(yè)均價(jià)。

??除此之外，奧維云網(wǎng)白電事業(yè)部總經(jīng)理趙梅梅向記者分析表示，相比去年同期的3374元這樣一個(gè)仍處于高位的空調(diào)行業(yè)均價(jià)而言，今年空調(diào)行業(yè)價(jià)格從去年雙11價(jià)格戰(zhàn)全面爆發(fā)后，由于規(guī)模下滑壓力持續(xù)存在，行業(yè)價(jià)格也隨之保持在了低位。另一方面，今年疫情之后，空調(diào)行業(yè)Q1規(guī)模幾近腰斬，企業(yè)迫于經(jīng)營(yíng)壓力，在春節(jié)之后迫不得已再次進(jìn)行了降價(jià)促銷，促使行業(yè)均價(jià)再次出現(xiàn)下行。渠道方面，線下銷售受限，空調(diào)線上渠道零售額規(guī)模持續(xù)上升，線上零售量占比也在上半年達(dá)到54%，而線上促銷方式主要以低價(jià)刺激為主，且銷售產(chǎn)品以中低端的掛機(jī)走量產(chǎn)品和低能效產(chǎn)品為主，在結(jié)構(gòu)上拉低了整體空調(diào)行業(yè)均價(jià)。供給端方面，由于去年下半年到今年一季度，銅、鋁、塑料等原材料處于低位，為空調(diào)行業(yè)進(jìn)行低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)也提供了外部條件。

??按照一般行業(yè)邏輯，價(jià)格戰(zhàn)一定程度是可以刺激市場(chǎng)消費(fèi)的，但記者注意到，雖然在上述提及的各種因素影響下上半年空調(diào)行業(yè)價(jià)格出現(xiàn)較大幅度下滑，但空調(diào)市場(chǎng)在量額方面卻并沒有得到很好的表現(xiàn)，除線上市場(chǎng)零售量呈現(xiàn)低于10%的正增長(zhǎng)外，線上的零售額以及線下的量額均為負(fù)增長(zhǎng)。究其原因，疫情同樣是高居首位的影響因素，國(guó)內(nèi)空調(diào)的需求目前以更新?lián)Q代為主，更新?lián)Q代的需求在疫情這個(gè)特殊時(shí)期，被消費(fèi)者暫時(shí)擱置。而從空調(diào)本身屬性來(lái)說，相比于冰箱洗衣機(jī)，空調(diào)的安裝屬性更高，疫情期間物流和安裝受阻，對(duì)Q1空調(diào)的銷售疊加影響較大。另外，在去年雙11、雙12由格力美的海爾奧克斯等頭部企業(yè)引發(fā)的空調(diào)行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)刺激下，消費(fèi)者對(duì)空調(diào)市場(chǎng)的需求已經(jīng)有一個(gè)提前釋放，因此在2020年初，空調(diào)市場(chǎng)進(jìn)入一個(gè)需求空窗期。進(jìn)入二季度，由于部分消費(fèi)者可支配收入下降，且消費(fèi)者有效需求不足與消費(fèi)信心不足，影響了空調(diào)在內(nèi)大部分家電產(chǎn)品的需求釋放，特別是對(duì)更新需求的釋放。如此可見，空調(diào)品類在上半年下降“慘烈”倒也有跡可循。

??拿什么拉動(dòng)冰洗市場(chǎng)價(jià)格增長(zhǎng)?

??同樣從前文數(shù)據(jù)圖表對(duì)比可得，相比空調(diào)線上線下均價(jià)都下滑的情況，上半年冰箱、洗衣機(jī)的均價(jià)下滑幅度均低于10%，并且二者線下均價(jià)都呈現(xiàn)同比正增長(zhǎng)情況。市場(chǎng)銷售方面，冰洗線上市場(chǎng)在低價(jià)刺激下，零售量、零售額也呈現(xiàn)較好的增長(zhǎng)趨勢(shì)。分析其中原因，就冰箱市場(chǎng)而言，觀察數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，上半年十字冰箱產(chǎn)品零售額份額從去年同期的23.6%提升至28.5%，結(jié)構(gòu)升級(jí)趨勢(shì)明顯，而十字產(chǎn)品均價(jià)遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平，一定程度帶動(dòng)冰箱線下市場(chǎng)整體均價(jià)有所上揚(yáng)，可見結(jié)構(gòu)升級(jí)仍然是冰箱行業(yè)價(jià)格增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)因素。

??觀察上半年洗衣機(jī)市場(chǎng)表現(xiàn)，洗烘一體機(jī)+大容量仍是洗衣機(jī)市場(chǎng)升級(jí)的主要?jiǎng)恿?，同時(shí)健康洗、分區(qū)洗也被推入風(fēng)口，成為關(guān)注產(chǎn)品。上半年線上洗烘一體機(jī)零售額占比為28.9%，線下零售額占比為46.6%，相比于歷年也一直處于上升態(tài)勢(shì)。奧維云網(wǎng)產(chǎn)品研究經(jīng)理徐金夢(mèng)向中國(guó)家電網(wǎng)記者表示，消費(fèi)者對(duì)洗烘一體機(jī)的需求已經(jīng)不僅局限于霧霾天、梅雨季等特殊天氣，而正成為解決消費(fèi)者衣物晾曬的一種選擇?！岸鵁o(wú)論是線上還是線下，洗烘一體機(jī)的均價(jià)水平都高于其他產(chǎn)品類型，洗烘一體機(jī)結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)拉動(dòng)了行業(yè)均價(jià)整體提升?！?

??受疫情影響，人們對(duì)帶有健康、清潔、殺菌等功能的家電產(chǎn)品有了更高的關(guān)注度。體現(xiàn)在洗衣機(jī)市場(chǎng)，健康洗滌的概念逐漸滲透，具有高溫除菌除螨功能的洗衣機(jī)產(chǎn)品越來(lái)越普及，紫外線、銀離子除菌等多樣化的除菌產(chǎn)品市場(chǎng)覆蓋率正逐步提高，雖然短期來(lái)看，結(jié)構(gòu)升級(jí)和容量升級(jí)仍是拉動(dòng)行業(yè)均價(jià)的主要?jiǎng)恿?，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看健康洗滌的附加值也在逐步提升。

??值得注意的是，干衣機(jī)成為上半年白電市場(chǎng)最大黑馬，其上半年零售額同比提升30.1%，在6月線上線下零售額更是分別實(shí)現(xiàn)了168.6%和85.5%的大幅增長(zhǎng)。在趙梅梅看來(lái)，干衣機(jī)的快速增長(zhǎng)主要得益于三點(diǎn)，一是干衣機(jī)仍屬于新興品類，上半年干衣機(jī)市場(chǎng)零售額為11.5億元，市場(chǎng)規(guī)模仍然較小，隨著消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)生活的追求以及對(duì)衣物洗護(hù)要求的提升，市場(chǎng)規(guī)模較小的干衣機(jī)的需求實(shí)現(xiàn)了快速提升;二是干衣機(jī)主要市場(chǎng)仍是南方地區(qū)，尤其是長(zhǎng)江流域沿線省市，今年南方陰雨連連的天氣也增加了消費(fèi)者對(duì)干衣機(jī)產(chǎn)品的需求;三是海爾、美的等品牌商從產(chǎn)品端發(fā)力推動(dòng)干衣機(jī)及洗干套裝市場(chǎng)的增長(zhǎng)?！皬拈L(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，干衣機(jī)仍將有一個(gè)快速增長(zhǎng)的過程，而非疫情之下的應(yīng)激需求?！?

??在困境中迎來(lái)新機(jī)遇

??隨著中國(guó)疫情防控進(jìn)入常態(tài)化，在經(jīng)濟(jì)恢復(fù)、需求緩釋、價(jià)格拉動(dòng)等多重因素影響下，618不負(fù)眾望成為上半年的銷售拐點(diǎn)。整個(gè)618期間，冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)的線上銷售規(guī)模分別實(shí)現(xiàn)21.8%、30.6%和11.1%的同比增長(zhǎng)。記者觀察奧維云網(wǎng)對(duì)白電各品類的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，下半年冰箱市場(chǎng)銷售節(jié)奏將回歸常態(tài)，預(yù)計(jì)全渠道零售額下降4.2%。洗衣機(jī)市場(chǎng)有望延續(xù)去年Q4翹尾趨勢(shì)，在大促銷節(jié)點(diǎn)爆發(fā)，預(yù)計(jì)該品類市場(chǎng)下半年全渠道零售量同比增長(zhǎng)4.3%，零售額同比微降0.1%。空調(diào)市場(chǎng)由于銅、石油、塑料等主要原材料價(jià)格反彈，或?qū)?lái)部分中高端產(chǎn)品提價(jià)預(yù)期，下半年預(yù)計(jì)全渠道零售量、零售額分別同比下降6.6%、9.2%，雖然依然是白電產(chǎn)品中跌幅之“最”，但相比上半年降幅有所收窄。

??隨著終端市場(chǎng)逐步復(fù)蘇，華創(chuàng)證券也預(yù)判，白電行業(yè)將在困境中迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇?！耙咔榧铀傩袠I(yè)線上線下渠道融合，同時(shí)有望推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)進(jìn)程，產(chǎn)品升級(jí)、效率優(yōu)化預(yù)計(jì)將是白電行業(yè)未來(lái)發(fā)展的主旋律。具備產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)地位的白電龍頭企業(yè)，如格力電器、海爾智家、美的集團(tuán)有望在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)，賽道寡頭化趨勢(shì)有望進(jìn)一步加強(qiáng)。”