王者的進(jìn)階 歐派家居引領(lǐng)定制家居行業(yè)新格局

2020-07-30 17:22 來源: 證券市場紅周刊 作者:未知 閱讀(

  2019年春節(jié)期間,一部微電影《喊你回家》火爆全國,斬獲亞洲微電影最高獎項(xiàng)金海棠獎,而這部影片的編劇姚良松正是歐派家居的掌舵人?!凹摇焙汀皭邸背休d著人生的歸屬和希望,而歐派所做的一切正是為家、為愛構(gòu)建完美的舞臺。1994年,姚良松創(chuàng)辦歐派家居,并率先將歐洲“整體櫥柜”概念引進(jìn)中國,多年深耕, 公司市場規(guī)模穩(wěn)居第一,“有家、有愛、有歐派”的品牌理念早已深入千家萬戶。

  強(qiáng)者恒強(qiáng),作為行業(yè)翹楚的歐派家居志在更長的坡道上滾雪球,如今公司產(chǎn)品線已從櫥柜向全屋產(chǎn)品延伸,逐漸覆蓋到整體衣柜(歐派全屋定制)、整體衛(wèi)浴、定制木門、金屬門窗、軟裝、家具配套、整裝等整體家居產(chǎn)品及整體家裝服務(wù)鏈條,業(yè)績長期保持著高速增長,是目前定制家居行業(yè)中唯一營收規(guī)模超百億的上市公司。2019年,歐派家居營收超135億,接近第二名索菲亞與第三名尚品宅配的業(yè)績之和,占據(jù)定制家居上市企業(yè)總業(yè)績的34.24%;歐派家居的市值更是占據(jù)行業(yè)半壁江山,接近后8名上市公司市值總和。

  在歐派取得的眾多卓越成績單中,一項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)引起了《紅周刊》的關(guān)注:2011年-2019年,公司的ROE始終保持在20%以上,縱觀整個(gè)A股市場能有如此優(yōu)異表現(xiàn)的,也僅有貴州茅臺、格力電器、海天味業(yè)、恒瑞醫(yī)藥、伊利股份等優(yōu)質(zhì)核心資產(chǎn)。好行業(yè)、好公司、好賽道,成就了歐派家居在定制家居行業(yè)的王者地位,歐派家居成為 “一超多強(qiáng)”的行業(yè)格局中當(dāng)仁不讓的唯一“超一線品牌”。

  類布局完善 不斷擴(kuò)充業(yè)績增長點(diǎn)

  與同行業(yè)公司相比,歐派最早開啟品類擴(kuò)張。經(jīng)過多年發(fā)展,目前已經(jīng)形成布局最完善、結(jié)構(gòu)最合理的家居品類矩陣。

  相比整體衣柜,整體櫥柜的組成部件多、工藝復(fù)雜、門檻更高,因而,衣柜起家的競爭對手若介入櫥柜領(lǐng)域,面臨著更高壁壘。以行業(yè)排名第二的索菲亞為例,其2013年才開始拓展整體櫥柜業(yè)務(wù),但2019年衣柜營收占比依然高達(dá)8成。相對而言,歐派的營收結(jié)構(gòu)更為均衡(2019年櫥柜占比 45.76%,衣柜占比38.18%),在櫥柜業(yè)務(wù)保持穩(wěn)健增長的同時(shí),衣柜業(yè)務(wù)開始發(fā)力,目前歐派在定制櫥柜領(lǐng)域市場份額第一、幾乎是后6家上市公司櫥柜業(yè)績之和;歐派衣柜市場份額也已經(jīng)排名第二,且仍保持高速增長的勢頭,今年大概率有望沖擊第一,歐派旗下歐鉑尼木門、歐派衛(wèi)浴等品類也發(fā)展良好,不斷擴(kuò)充業(yè)績增長點(diǎn)。

  圖表 公司2016年以來按產(chǎn)品分類營收收入(億元)

歐派家居

  構(gòu)筑品牌矩陣 “歐鉑麗”異軍突起

  歐派集團(tuán)目前擁有四大品牌,其中“歐派”作為最核心品牌,包含櫥柜、衣柜、衛(wèi)浴、墻飾、廚電和整裝大家居等產(chǎn)品,定位中高端,伴隨渠道接近飽和,增速有所放緩;“歐鉑尼”為木門、金屬門窗及裝甲門品牌;“歐鉑麗”作為年輕時(shí)尚品牌,產(chǎn)品體系與“歐派”類似,提供全屋解決方案,但定位大眾市場,定價(jià)更為親民;而2020年,歐派正式推出了高端子品牌BAUNIS鉑尼思,目標(biāo)瞄準(zhǔn)高端市場。至此,歐派品牌縱橫矩陣已然布局完善。縱向端,鉑尼思、歐派、歐鉑麗分別精準(zhǔn)觸達(dá)各級消費(fèi)層級;橫向端,從櫥柜、衣柜、木門、衛(wèi)浴,到廚電、軟裝、整裝,覆蓋整體家裝全領(lǐng)域。

  “歐鉑麗”品牌作為歐派家居集團(tuán)“三馬一車”戰(zhàn)略中“一馬”,歐派寄予厚望,多品牌矩陣目前正逐漸形成協(xié)同效應(yīng),“歐鉑麗”品牌誕生以來,發(fā)展勢頭良好。2019年歐鉑麗品牌營業(yè)收入7.25億元,同比增長56.85%。

  渠道優(yōu)勢無可撼動 構(gòu)建第二發(fā)動機(jī)為增長賦能

  歐派目前已建立了遍布全國的家居行業(yè)內(nèi)規(guī)模最大的營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò),截止2019年末,歐派經(jīng)銷門店超7,000 家,是行業(yè)第二名的 2 倍左右。這背后反映的是產(chǎn)品和服務(wù)抵達(dá)消費(fèi)者的能力,歐派這一優(yōu)勢無可撼動。

  除傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道外,定制家居企業(yè)紛紛開始積極擁抱互聯(lián)網(wǎng),開辟新零售模式,實(shí)現(xiàn)線上線下相互賦能。歐派也在這方面投入大量資源,構(gòu)建創(chuàng)新發(fā)展項(xiàng)目部,打造增長第二發(fā)動機(jī),對創(chuàng)新營銷模式展開積極探索,今年6月,歐派在“總裁‘騫’到,直補(bǔ)1個(gè)億”的直播活動中突破性地采取了沉浸式直播新模式。此次直播,小程序、淘寶、京東、抖音、騰訊看點(diǎn)五大直播平臺共獲得 1000 萬人次的觀看盛況,3小時(shí)斬獲了近 3 萬單。今后,歐派計(jì)劃在線上引流方面投入更多資源,提升引流效率和轉(zhuǎn)化率。在消費(fèi)群體年輕化驅(qū)動下,新型創(chuàng)新銷售渠道將保持快速增長。

  領(lǐng)先布局大家居 搶占前端客流入口

  伴隨客流增長放緩,提高客單價(jià)和轉(zhuǎn)化率是拉動收入增長的重要手段。2018年,歐派開始試點(diǎn)推進(jìn)整裝大家居業(yè)務(wù),聯(lián)合優(yōu)質(zhì)裝企搶占前端客流入口。從品類上看,公司不僅自營櫥柜、 衣柜、 木門、 衛(wèi)浴等品類,還通過名牌計(jì)劃整合建材、電器、成品家具等精品系列,實(shí)現(xiàn)入戶、客餐廳、廚衛(wèi)、臥室等九大空間一站式定制,優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)。2018年,歐派整裝大家居已初見雛形,整裝大家居事業(yè)部接單突破 3.5 億元, 2019 年接單近 7億元。消費(fèi)升級背景下,預(yù)計(jì)整裝大家居新模式中長期內(nèi)加速落地?cái)U(kuò)容。

  展望未來,有分析報(bào)告指出:疫情影響下,龍頭品牌競爭優(yōu)勢將愈發(fā)明顯。歐派家居2020年工程端預(yù)計(jì)仍能維持40%以上的增長,零售端依靠渠道建設(shè)、大家居布局和整裝渠道開拓優(yōu)勢預(yù)計(jì)收入增速仍將超過行業(yè)平均水平。

  在多個(gè)維度競爭優(yōu)勢的助推下,歐派家居將加固品牌護(hù)城河,在優(yōu)質(zhì)賽道上引領(lǐng)行業(yè)新格局,迎接 “大”而美的未來。

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