集成灶品牌進(jìn)攻高線市場 蒙頭奔跑莫忘看路

　　7月初，沖擊IPO的集成灶企業(yè)火星人再次更新了招股說明書，向創(chuàng)業(yè)板發(fā)起沖刺;回到4月份，吸塵器生產(chǎn)企業(yè)萊克電氣董事長倪祖根考察了嵊州集成灶產(chǎn)業(yè)帶，為業(yè)界帶來萊克要進(jìn)軍集成灶行業(yè)的猜想;6月份，“雜貨鋪”小米推出了眾籌的“北斗星”集成灶，坐實(shí)了小米生態(tài)鏈向集成灶行業(yè)擴(kuò)軍的傳言。而早在前兩年，已有白電、黑電、廚電企業(yè)以及其他行業(yè)的跨界者們蜂擁而來，集成灶行業(yè)到底魔力何在，引得各路資本競逐其間?

　　搶占高線市場

　　集成灶的魔力從一組數(shù)據(jù)中可窺究竟。2017年，我國廚電市場整體步入下行區(qū)間，集成灶作為新品類卻逆勢(shì)實(shí)現(xiàn)了40%的增長;到2018年，集成灶滲透率提升至6.3%，同比增加2個(gè)百分點(diǎn)。到2019年，集成灶行業(yè)零售量達(dá)到210萬臺(tái)，同比增長20%，占到煙灶市場總銷量的10.7%，實(shí)現(xiàn)零售額160億元，同比增長約24%。近5年來，我國集成灶行業(yè)復(fù)合增長率高達(dá)32%。反觀傳統(tǒng)分體式煙灶，2018年其出貨額下滑了6%，2019年再度遭遇14.6%的下滑。而集成灶企業(yè)的收入增速也明顯高于廚電企業(yè)，產(chǎn)品毛利率更是高達(dá)30%-40%。兩相對(duì)照，集成灶的成長性凸顯。

　　相比于傳統(tǒng)煙灶，集成灶企業(yè)宣稱集成灶具有洗凈度高、油煙不過臉、節(jié)約空間等優(yōu)勢(shì);行業(yè)研究機(jī)構(gòu)認(rèn)為，若未來集成灶對(duì)傳統(tǒng)煙灶的替換率達(dá)到25%，則集成灶行業(yè)自身便能形成千億規(guī)模市場?？煽康某砷L性、可觀的利潤空間，以及較低的技術(shù)護(hù)城河，成為吸引新入局者的三大誘因。

　　但能否形成對(duì)傳統(tǒng)煙灶的替代，決定著集成灶行業(yè)的未來。

　　安信證券分析師提到，與其他廚電品類“由上至下”的推廣路徑不同，集成灶走的是“農(nóng)村包圍城市”路線，在三四級(jí)市場布局更為廣泛;但同時(shí)，集成灶客單價(jià)較高，依然需要一定的購買能力，因此如何抓住高收入地區(qū)的消費(fèi)群體，尤其是提升集成灶在一二線市場的認(rèn)可度，對(duì)行業(yè)而言非常重要。

　　近一二年來，集成灶頭部企業(yè)開始加大對(duì)一二線，尤其是一線城市的布局力度，希望藉此影響更多高收入群體。不過，集成灶在一線城市尚處于品牌孵化期，與傳統(tǒng)廚電品牌相比，集成灶門店數(shù)量少，入駐賣場店比例則相對(duì)較高——集成灶企業(yè)更傾向于依托紅星、居然之家開店，因?yàn)榧稍畹那把b屬性更強(qiáng)，消費(fèi)者一般會(huì)在安裝櫥柜前進(jìn)行購買。不過，一線城市的大型家居賣場多距市中心較遠(yuǎn)，對(duì)消費(fèi)者的就近選購會(huì)造成一定影響。由此，集成灶品牌若想初步布局一線城市，選擇地理位置好，距離市中心較近的賣場店，有利于增加品牌曝光度和產(chǎn)品購買率，不失為一種策略選擇。事實(shí)上，在2017年左右北京地區(qū)的蘇寧、國美等賣場內(nèi)還見不到集成灶品牌的身影;但到2019年，國美中塔店內(nèi)已經(jīng)有集成灶品牌入駐。

　　安信證券提到，目前大部分集成灶品牌的重點(diǎn)經(jīng)營區(qū)域多為人均GDP 6萬元以下的城市，其在二、三線市場已經(jīng)有較穩(wěn)固的消費(fèi)基礎(chǔ);美大、火星人等品牌的門店數(shù)量在人均GDP 9-10萬的城市與老板、方太等企業(yè)門店比重差不多;但在人均GDP 10萬元以上區(qū)域，傳統(tǒng)廚電品牌的門店數(shù)量顯著高于集成灶品牌門店量?，F(xiàn)在，隨著方太、老板、華帝、海爾、美的等品牌也開始布局集成灶產(chǎn)品線，未來其是否將利用渠道與門店的協(xié)同優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)旗下產(chǎn)品在一線市場的影響力，中國家電網(wǎng)將持續(xù)關(guān)注。

　　防止競爭格局惡化

　　在看好集成灶未來發(fā)展前景的同時(shí)，行業(yè)競爭格局惡化也需防微杜漸。

　　目前，我國集成灶行業(yè)有兩大產(chǎn)業(yè)帶，一是以海寧、嵊州為代表的長三角產(chǎn)業(yè)帶，一是以順德為代表的珠三角產(chǎn)業(yè)帶。在兩大產(chǎn)業(yè)帶內(nèi)，分布著數(shù)以千計(jì)的大小集成灶企業(yè)，再加上不斷涌入的跨界者，市場競爭愈發(fā)激烈。

　　良性競爭可以促進(jìn)品牌、創(chuàng)新、服務(wù)、管理的升級(jí);但惡性競爭卻是以價(jià)格戰(zhàn)、利潤、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量的犧牲來獲得地。查閱黑貓投訴平臺(tái)，中國家電網(wǎng)記者發(fā)現(xiàn)關(guān)于集成灶產(chǎn)品的投訴不在少數(shù)。譬如，有消費(fèi)者投訴奧田集成灶打火熄滅，撥打購買時(shí)的售后服務(wù)電話推薦的維修人員收取高額部件費(fèi)和上門費(fèi)，將作價(jià)80-90元的脈沖點(diǎn)火器要價(jià)650元;消費(fèi)者向奧田總部投訴后被告知，與該合作商的合作已終止，但其仍使用奧田維修清洗服務(wù)單。再如，有消費(fèi)者投訴購買德普集成灶后，在未使用情況下，第一次連接天然氣便發(fā)生了嚴(yán)重漏氣事件，消費(fèi)者要求退貨，商家拒不受理。再有，消費(fèi)者投訴森歌高端集成灶開火時(shí)煙機(jī)不運(yùn)行、開關(guān)無法控制顯示屏等故障行為，尋求售后處理時(shí)卻遭遇商家推諉扯皮……

　　對(duì)于企業(yè)而言，上述樁樁件件可能都是消費(fèi)者遭遇的個(gè)例事件;但個(gè)例累積，透支的卻是整個(gè)行業(yè)的信用。此外，在集成灶行業(yè)內(nèi)還存在有大量“山寨”、“冒牌”現(xiàn)象，市場泥沙俱下。

　　在關(guān)注行業(yè)的利潤與成長性同時(shí)，如何預(yù)防集成灶行業(yè)信用透支，“未老先衰”，如何加速產(chǎn)品質(zhì)量體系、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的建設(shè)與管理;如何提升行業(yè)創(chuàng)新力，防止惡性競爭，是所有集成灶參與者需共同思考的問題。一味蒙頭奔跑，終要撞個(gè)滿頭包。