遲來(lái)的轉(zhuǎn)型能否拯救瀕臨退市的亞振家居

??10億元的重大資產(chǎn)重組被終止，讓連續(xù)兩年虧損的亞振家居備受關(guān)注。

??2020年6月30日召開(kāi)了投資者說(shuō)明會(huì)，就《亞振家居股份有限公司關(guān)于終止重大資產(chǎn)重組事項(xiàng)的公告》、《亞振家居股份有限公司關(guān)于召開(kāi)終止重大資產(chǎn)重組投資者說(shuō)明會(huì)的預(yù)告公告》終止重大資產(chǎn)重組解釋了原因：(1)目前，上市公司股票價(jià)格與董事會(huì)發(fā)行定價(jià)倒掛嚴(yán)重，上市公司市值大幅度降低的同時(shí)進(jìn)行收購(gòu)，會(huì)超額稀釋原股東的股份，存在控制權(quán)變動(dòng)風(fēng)險(xiǎn);(2)受到新型冠狀病毒引起的肺炎疫情的影響，標(biāo)的公司完成業(yè)績(jī)承諾存在不確定性。由于亞振家居已經(jīng)出現(xiàn)連續(xù)兩年的業(yè)績(jī)虧損，面臨保殼壓力，而此次重大資產(chǎn)重組的終止又給保殼蒙上了疑云。

??根據(jù)披露亞振家居在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期，那么亞振家居的轉(zhuǎn)型進(jìn)展情況如何、執(zhí)行力如何、效果如何?它有沒(méi)有抓住上市之后的三年的時(shí)間去將轉(zhuǎn)型做好?亞振家居到底做錯(cuò)了什么導(dǎo)致它今天被市場(chǎng)拋棄?

??公司定位與品牌老化問(wèn)題

??1、定位的細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)變化

??家居行業(yè)是一個(gè)進(jìn)入門檻低的行業(yè)，海派家居細(xì)分領(lǐng)域也一樣，是沒(méi)有護(hù)城河的細(xì)分領(lǐng)域，外部競(jìng)爭(zhēng)者容易搶走客戶。客戶可以沒(méi)有沒(méi)有任何轉(zhuǎn)換成本地轉(zhuǎn)向其他品牌和風(fēng)格，產(chǎn)品的客戶粘性也無(wú)從談起。

??家居的風(fēng)格本就豐富多樣，客戶的需求偏好也豐富多樣。公司定位在中高端，為高收入和成功人士提供產(chǎn)品，這類人群基數(shù)本就稀少，家居產(chǎn)品對(duì)這類人群的滲透率早已很高，更何況即便是高端客戶也有多樣化的需求，因而不太可能能保證他們大概率會(huì)偏好海派家居、大概率會(huì)購(gòu)買海派家居。在這種假設(shè)前提下的產(chǎn)品定位是存在一定問(wèn)題的。那么，公司以這一定位為基礎(chǔ)出發(fā)去設(shè)置戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，最后的結(jié)果可想而知。

??據(jù)披露，“公司繼續(xù)提升“亞振”、“亞振?利維亞” 兩大品牌形象，根據(jù)各自的產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格及覆蓋人群等特點(diǎn)，重新調(diào)整品牌矩陣的布局，將“亞振?喬治亞”系列產(chǎn)品融入“亞振”品牌中，“亞振?利維亞”以其年輕態(tài)、簡(jiǎn)潔風(fēng)的輕奢范獨(dú)立成為“利維亞”品牌。目前，公司兩個(gè)品牌覆蓋了60后至80后社會(huì)成功人士及新銳人群，且均可以獨(dú)立承接整套的家居生活方案。鑒于進(jìn)一步豐富公司的產(chǎn)品家族，延展產(chǎn)品鏈，本年度公司推出了簡(jiǎn)潔雅致的上雅系列(新 L2)，產(chǎn)品線涵蓋了餐廳、書房、臥室等全套系的家居生活需求?！笨梢栽囅胍幌?，60后、70后的高收入人群的家居需求早已滿足，80后有多少人是高收入人群?這樣使得公司的目標(biāo)客戶群體有限，或許客戶的客單價(jià)高，但整體收入規(guī)模卻受制于客戶數(shù)量限制。

??2、產(chǎn)品、品牌老化

??對(duì)于消費(fèi)品，及時(shí)更新、推出新品是立足市場(chǎng)的重要因素。而亞振在產(chǎn)品推陳出新方面卻很緩慢。據(jù)招股書披露，不同風(fēng)格產(chǎn)品已經(jīng)上市銷售的時(shí)間如下。

??2010年及以前上市的風(fēng)格：14 型塞維利亞系列家具(1999年上市，仍在銷售);19 型維多利亞系列家具(2000 年上市，仍在銷售);31 型喬治亞系列(2001 年上市，仍在銷售);宮廷沙發(fā)(2001 年上市，仍在銷售);35 型系列(2003 年上市，仍在銷售);36 型雅典娜系列(2004 年上市，仍在銷售);39 型凱撒尼亞(2005 年上市，仍在銷售);L2 復(fù)興古典系列(2007 年上市，仍在銷售);L4 陽(yáng)光愛(ài)情海系列(2008 年上市，仍在銷售);58 型海派印象系列家具(2010 年上市，仍在銷售)。

??2011年及以后上市的風(fēng)格：55 型百年好合系列全實(shí)木家具(2011 年上市，仍在銷售);60 型海派印象系列家具(2014 年上市，仍在銷售);62 型法式奢華系列家具(2014 年上市，仍在銷售);新 L8 型楓丹白露系列家具(2014 年上市，仍在銷售);L9 型楓丹白露系列家具(2014 年上市，仍在銷售)。

??公司2016年上市，也就是說(shuō)，2017年左右賣的產(chǎn)品中有近一半都是十年前的系列。一種風(fēng)格的產(chǎn)品在十多年之后還有多少人喜歡?主流的消費(fèi)人群已經(jīng)發(fā)生變化，審美、心理、文化等都已經(jīng)發(fā)生變化，還會(huì)接受、喜歡上一輩喜歡的產(chǎn)品嗎?畢竟這不是頂級(jí)奢侈品中的經(jīng)典款。消費(fèi)者是挑剔的，多樣化、個(gè)性化、新鮮感對(duì)消費(fèi)者才更有吸引力。隨著中國(guó)家居市場(chǎng)的不斷發(fā)展，新品牌、新風(fēng)格不斷出現(xiàn)，可選擇性也大幅增加，更能滿足消費(fèi)者多樣化需求。

??踏錯(cuò)節(jié)拍，上市拖累戰(zhàn)略

??公司2016年上市，募投項(xiàng)目為：沙發(fā)及家具等擴(kuò)產(chǎn)項(xiàng)目、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)建項(xiàng)目、家具生產(chǎn)線技改項(xiàng)目、信息化系統(tǒng)建設(shè)項(xiàng)目、家居服務(wù)云平臺(tái)項(xiàng)目。

??在2017年左右的時(shí)間點(diǎn)，公司擴(kuò)大的卻是成品家具的產(chǎn)能。但當(dāng)時(shí)的情況是，2017年定制家居公司扎堆上市，整個(gè)市場(chǎng)定制家居已經(jīng)發(fā)展起來(lái)不斷成熟，沖擊著成品家居。事后的結(jié)果也可以看到，公司的IPO募投項(xiàng)目進(jìn)展不順利，募集資金用來(lái)買銀行理財(cái)產(chǎn)品，沒(méi)有用到真正有效率的地方。

??在2017年左右家居市場(chǎng)的重大變化有：市場(chǎng)渠道出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性變化，精裝房工程渠道逐漸興起;主流產(chǎn)品出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性變化，定制家居成為主流，定制可以滿足多樣化、個(gè)性化需求，能提供多種風(fēng)格，包括歐式風(fēng)格;客戶出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性變化，80后、90后新興客戶群體成為主流消費(fèi)人群。為什么在當(dāng)時(shí)市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了結(jié)構(gòu)性變化的背景下，公司募投項(xiàng)目還是集中在擴(kuò)大原有成品家居產(chǎn)能?如果說(shuō)是看到了市場(chǎng)發(fā)生了重大的不利變化，那么為什么募投項(xiàng)目又要去設(shè)計(jì)這樣的募投方案?公司的戰(zhàn)略規(guī)劃和發(fā)展方向出現(xiàn)較大的問(wèn)題，與市場(chǎng)趨勢(shì)出現(xiàn)背離較大。

??轉(zhuǎn)型的執(zhí)行力問(wèn)題

??最近據(jù)披露的關(guān)于扭虧增盈舉措有：品牌矩陣升級(jí);重點(diǎn)布局與拓展工程渠道、電商渠道，打造全新的4大營(yíng)銷通路;大家居生態(tài)鏈構(gòu)建等。公司已參股上海復(fù)地產(chǎn)業(yè)發(fā)展集團(tuán)有限公司南通項(xiàng)目、雙方設(shè)立家居合資公司，進(jìn)入其房地產(chǎn)項(xiàng)目家居戰(zhàn)略集采體系;承接中鐵建公寓管理有限公司康養(yǎng)類家具研發(fā)設(shè)計(jì)項(xiàng)目，豐富產(chǎn)品線;積極拓展知名設(shè)計(jì)師、設(shè)計(jì)公司、家裝公司合作，聯(lián)合服務(wù)于終端客戶;優(yōu)化直營(yíng)公司運(yùn)營(yíng)，加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的服務(wù)管理。

??其實(shí)，如果發(fā)現(xiàn)了公司現(xiàn)有業(yè)務(wù)、產(chǎn)品與市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)背離，在上市后有三年的時(shí)間作出及時(shí)戰(zhàn)略調(diào)整，但是轉(zhuǎn)型速度緩慢，執(zhí)行力不強(qiáng)。比如，公司在2018年經(jīng)營(yíng)計(jì)劃中提到，將拓展知名房地產(chǎn)商、裝修裝飾公司、國(guó)內(nèi)外主流設(shè)計(jì)師等渠道，協(xié)同為更廣泛的客戶群提供售前服務(wù)，擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面。房地產(chǎn)工程渠道和裝修公司渠道的方向選擇是符合大趨勢(shì)的，但是公司執(zhí)行力不足。在2018年、2019年的銷售中，公司的收入除了來(lái)自門店銷售之外，并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)其他渠道，比如工程渠道、裝修公司等的銷售收入。

??另外，在品牌運(yùn)營(yíng)方面依然沒(méi)有跳出原來(lái)的圈子。比如，“2018年重點(diǎn)建設(shè)與夯實(shí)兩大品牌，向客戶提供海派文化和雅致生活方式深度體驗(yàn)，同時(shí)推出‘亞振定制’柔性化整屋定制服務(wù)，形成海派生活一體化服務(wù)品牌，為不同目標(biāo)客戶需求打造多樣化的生活空間解決方案?！薄肮緦⒊掷m(xù)把傳承‘匠心精神’、鞏固壯大品牌認(rèn)知作為企業(yè)發(fā)展靈魂，繼續(xù)鞏固‘亞振’、‘利維亞’兩大核心品牌的市場(chǎng)占有率，深耕老用戶，深挖潛在客戶群，基于精準(zhǔn)客戶畫像，提供優(yōu)質(zhì)適配產(chǎn)品，加強(qiáng)售后服務(wù)跟蹤機(jī)制?！畞喺穸ㄖ啤汀瓵Z1865’則從設(shè)計(jì)、生活、時(shí)尚三個(gè)維度深度解讀與傳播亞振海派家居文化，加速‘AZ1865’開(kāi)店，高效完成新品市場(chǎng)布局?！彪m然也推出了定制產(chǎn)品，但是被限制在海派定位范圍之內(nèi)，沒(méi)有魄力去推動(dòng)品牌革新，被已經(jīng)老化的品牌牽制住了。