起底恒大打造家裝“超級朋友圈”的進階史

??在發(fā)力地產+家居這件事兒上，恒大不僅較其他房企態(tài)度更堅決，布局的力度和深度也不落下風。

??既然房子要用到很多家居，不如索性也做家居?

??近期，地產跨界資本發(fā)力家居行業(yè)可謂動作頻頻，除了碧桂園的“兩月三投”。

??另一則引發(fā)行業(yè)高度關注的重磅消息便是由恒大騰訊雙世界500強聯手打造的恒騰網絡宣布，繼推出一站式家居建材商城——恒騰蜜家后，將進入高端家具領域，推出高端自然家具品牌“初星”(Initial Star)。

??回顧恒大近年來在泛家居行業(yè)的布局脈絡，我們不難發(fā)現，在發(fā)力地產+家居這件事兒上，恒大不僅較其他房企態(tài)度更堅決，布局的力度和深度也不落下風。

??恒大構建家居聯盟跨界試水往事

??2015年9月，恒大與全友家私、雙虎家私、聯邦家私、喜臨門家具、紅蘋果家具、仁豪家具、健威人性家具、曲美家居、華日家居、松堡王國、索菲亞家居、頂固衣柜、孚日集團、水星家紡、霄霓家紡15家家具、家紡企業(yè)建立合作聯盟，參與聯盟的各企業(yè)董事長出席并簽約。

??按照聯盟約定的細則，業(yè)主在購房后可享受到最低3萬、最高可達20萬的“品牌家居券”，這些家居券可以在上述15家品牌商家經營店直接使用。

??2016年5月，基于2015年構建的合作聯盟框架，恒大在河南蘭考打造恒大家居聯盟產業(yè)園。據了解，該產業(yè)園投資總額約100億元，首期投資超過40億元。

??恒大集團作為恒大家居聯盟產業(yè)園的發(fā)起者，享有“盟主”地位，前期的聯盟成員包括索菲亞、聯邦、喜臨門、曲美、仁豪、森堡、頂固等全國知名企業(yè)，該園區(qū)運用“互聯網+”的全新商業(yè)模式，首推“拎包入住”的商業(yè)理念。

??時隔一個月之后的2016年6月，恒大集團與海爾集團、格力集團、美的集團、TCL集團4家知名家電企業(yè)在廣州舉行了合作簽約儀式，建立戰(zhàn)略合作聯盟。

??至此，通過與一眾頭部品牌的攜手，恒大不僅收獲了一個包含家電、家具、家紡三大品類的家居全聯盟，而且在泛家居產業(yè)構建了一個超豪華的朋友圈。

??參照恒大披露的相關信息，建立聯盟的目的旨在為業(yè)主提供免費家居的一站式服務和便捷、舒適的生活方式。

??不過，結合恒大后續(xù)的一系列跨界動作來看，聯盟和產業(yè)園只不過是恒大跨界家居和深化拎包入住的兩輪小試牛刀。

??從初淺的聯盟合作走向深度綁定

??隨著精裝修裝修需求的擴大和升級，早期初淺的聯盟合作已不能滿足持續(xù)擴大的規(guī)模需求，對于恒大而言，布局和完善精裝修產業(yè)鏈勢在必行，加碼家居領域的布局，不僅符合恒大的精裝修戰(zhàn)略，同時也能幫助恒大在后房產市場獲得一定的增量匯報。

??從2017年年初開始，恒大先后攜手索菲亞、喜臨門、曲美家居、大自然、皮阿諾、江山歐派等企業(yè)設立了眾多子公司。

??依托雙方共建的子公司，在地產+家居的合作中，恒大家居產業(yè)園公司主要負責組織廠房建設，配合銷售合資家居公司生產的產品，而家居企業(yè)則負責生產、研發(fā)、銷售、日常管理等事務。

??這種合資戰(zhàn)略+提供訂單的模式，使家居龍頭與恒大的合作由銷售層面向上游生產環(huán)節(jié)進一步延伸，通過股權方式實現更深入綁定，引發(fā)行業(yè)高度關注，同時也被其他地產品牌所效仿。

??另據記者了解，為了深化泛家居產業(yè)鏈的深度布局，2019年11月，恒大還入股了智能家居企業(yè)歐瑞博。根據歐瑞博披露的相關信息，在獲得恒大集團的Pre-IPO輪戰(zhàn)略投資之后，雙方將在智慧社區(qū)、高科技住宅、智能家居等領域深度合作。

??攜手騰訊放大招，深度布局家裝產業(yè)鏈

??提到恒大跨界家居的深度部署，就必須要提到由恒大與騰訊共同投資建立的恒騰網絡。

??因為從2017年開始，恒大的一系列家居跨界部署都是以恒騰網絡為主體而展開。恒騰網絡集團是由恒大和騰訊聯合控股，兩大股東分別為恒騰網絡集團提供了龐大的社區(qū)及客戶資源和技術及流量的支持。

??2017年10月，恒騰網絡開始布局互聯網材料業(yè)務，著手打造家居建材供應鏈服務平臺。

??立足于恒大二十余年成熟的精裝供應鏈體系，最大化借力了恒大海量的行業(yè)資源，通過與東鵬、友邦、大自然、美標、摩恩、老板、方太、美的等200多家一線家居建材品牌達成深度戰(zhàn)略合作，恒騰大力整合家居建材行業(yè)供應鏈，產品覆蓋裝修主材、家居裝飾全品類，并通過規(guī)模集采、自備倉儲、高效配送，保證服務高效高質，為房企、裝企、消費者提供一站式家居建材解決方案。

??2018年5月8日，恒大在深圳舉行了“恒大集團供應鏈共享戰(zhàn)略暨恒騰網絡整裝產品發(fā)布會”，并正式發(fā)布了供應鏈共享戰(zhàn)略，宣布將面向家裝企業(yè)開放恒大歷時22年來打造的建材供應鏈體系，包括基礎裝修主材包、廚房裝修主材包、衛(wèi)生間裝修主材包。

??2018年7月，恒騰網絡在全國開設展廳、建倉，并組建營銷、倉儲配送及安裝售后的團隊，為中小地產及裝修公司提供家居建材供應鏈服務。

??2019年9月，恒騰網絡推出一站式家居建材服務平臺——“恒騰蜜家”，在全國范圍內發(fā)展城市運營商、開設城市體驗店，為廣大消費者提供建材、家具、定制、家電、軟裝一站式服務。

??2019年下半年，恒騰蜜家在武漢漢口和綿陽三臺開設了兩家高標準線下旗艦店。2020年5月份，恒騰蜜家南充閬中、眉山仁壽、湖北宜昌的3家線下旗艦店也已經陸續(xù)投入運營，并在當地引發(fā)強烈反響。

??在三店齊開的同時，恒大又在5月下旬拋出了另一個重磅消息——推出高端自然家具品牌“初星”， 目前推出的產品主要包括沙發(fā)、床墊、浴室柜、燈光等。

??針對大眾在家居預算、風格及健康環(huán)保三大層面的核心訴求，初星產品主打純天然材質、歐盟環(huán)保標準和極致性價比和全程無憂服務。

??尤為值得一提的是，初星的全程無憂服務，除了安裝流程全程指導、免費測量、設計和市區(qū)免費送貨，還有365天無理由退換貨、買貴退差價再補10%的震撼服務承諾。

??分析人士指出，恒大之所以跨界布局家居，除了滿足恒大精裝房戰(zhàn)略對上游供應鏈提出的更高要求，更為重要的是為了打造地產之外的第二增長曲線，相比電動汽車和大健康，跨界家居對于恒大而言不僅更加容易，見效也更快。

??同時，相比其他房產巨頭，恒大在跨界家居層面之所以步伐之所以顯得如此之快，則與其先天優(yōu)勢密不可分。恒大集團在中國擁有過千個樓盤，與全球860多家知名企業(yè)戰(zhàn)略合作。

??精裝房導向之下恒大每年數百億的集采規(guī)模優(yōu)勢，存量房時代恒大集團海量的住戶資源，對于恒大而言，都是跨界家居和深度部署家裝產業(yè)鏈的底氣和資本。

??不過，對于恒大家裝界超級朋友圈的成員企業(yè)而言，想要通過恒大集團的供應鏈共享戰(zhàn)略，在未來的精裝房時代和存量房時代爭取多贏局面，面臨的挑戰(zhàn)依然不小。

??在此過程中，不僅要解決好新合作與傳統渠道商的利益沖突和利益分配問題，而且還必須聚焦新的家裝商業(yè)生態(tài)調整自身的產品策略、渠道策略和營銷策略。