2019年上市九大定制家居品牌發(fā)布年度財(cái)報(bào),九家定制上市企業(yè)總營收逼近400億元大關(guān),達(dá)到395.22億元,凈利潤增長至47.88億元。營收與凈利潤的平均增速分別為16.73%和16.44%相比去年的18%的增長速度再次小幅放緩。
幾家歡喜幾家愁。除了志邦家居與我樂家居營收、凈利潤雙雙加速增長,其他七家企業(yè)都有不同程度的降溫。九家企業(yè)在營收利潤增速、毛利率、研發(fā)投入等方面的排名也發(fā)生了微妙的變化。不過,企業(yè)中依舊存在諸多亮點(diǎn)。
在整體上游行業(yè)降溫,定制增速放緩的如今,梳理九家企業(yè)的業(yè)績表現(xiàn)和創(chuàng)新調(diào)整,會(huì)展現(xiàn)出怎樣的市場(chǎng)趨勢(shì),為我們帶來哪些啟示?
索菲亞、尚品宅配營收差距縮小至4億 好萊客凈利潤首次負(fù)增長
定制行業(yè)在2019年?duì)I收普遍實(shí)現(xiàn)增長,平均增速超過16%。盡管明顯高于家居行業(yè)整體增速,但受宏觀經(jīng)濟(jì)、房地產(chǎn)調(diào)控及自身發(fā)展周期影響,增速趨緩仍在延續(xù)。
根據(jù)企業(yè)營收規(guī)模,九家上市企業(yè)分成了三個(gè)梯隊(duì),2019年相比之前,企業(yè)間的總體排名保持穩(wěn)定,沒有明顯變化。不過,同一梯隊(duì)間的部分企業(yè)營收差距正在縮小。
第一梯隊(duì)中,盡管歐派家居營收、凈利潤增速雙降,但依靠渠道優(yōu)勢(shì)依舊保持領(lǐng)先,以135.3億營收成為定制家居唯一突破百億規(guī)模的企業(yè)。索菲亞與尚品宅配的營收差距在逐漸縮小,2019年尚品宅配總營收逐步逼近索菲亞,僅相差4億元,但在凈利潤方面,索菲亞依舊保持優(yōu)勢(shì),2019年索菲亞錄得10.77億元的凈利潤為尚品宅配的兩倍。
為了應(yīng)對(duì)行業(yè)放緩的大市場(chǎng)趨勢(shì),兩家企業(yè)紛紛做出了布局調(diào)整
索菲亞已將品牌戰(zhàn)略升級(jí)為:柜類定制專家。報(bào)告期內(nèi),公司正式停止了地板業(yè)務(wù),并重新聚焦擁有高毛利率的企業(yè)核心衣柜產(chǎn)品,同時(shí)大宗業(yè)務(wù)明顯提速。
尚品宅配則在2019年繼續(xù)布局產(chǎn)品設(shè)計(jì)及線上渠道營銷優(yōu)勢(shì)。2019年,伴隨當(dāng)下火熱的國潮風(fēng),尚品宅配與故宮宮廷文化合作推出了新中式系列“錦繡東方”,并推出了四套定位新中產(chǎn)群體的系列新品。設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)之外,尚品宅配與騰訊、阿里兩大平臺(tái)合作,構(gòu)建營銷渠道網(wǎng)絡(luò),成為了行業(yè)中較早打造家居達(dá)人IP及MCN機(jī)構(gòu)的企業(yè)。
多平臺(tái)的營銷布局正在為定制家居企業(yè)帶來新的流量勢(shì)能,短視頻與直播紅利的獲取能力也將影響未來企業(yè)的銷售增式。數(shù)據(jù)顯示,2019年尚品宅配通過短視頻平臺(tái)就收獲了超4000萬新增粉絲。不過,大規(guī)模的營銷渠道建設(shè)流量效果增加的同時(shí),也一定程度暫時(shí)降低了尚品宅配利潤增速。
第二梯隊(duì)中,志邦家居與金牌廚柜營收加速增長,增速均超過20%。相比之下,好萊客2019年增速不足,僅為4.24%。
好萊客在2019年4月投資7247萬元與互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)齊屹科技交叉持股,希望幫助其收獲流量增長,同時(shí)加速布局整裝。不過,從年報(bào)業(yè)績來看,平臺(tái)優(yōu)勢(shì)尚未充分發(fā)揮。好萊客營收增速下滑至4.34%,為九家企業(yè)最低,而凈利潤也首次回落,同比下降了4.63%。
第三梯隊(duì)業(yè)績較為亮眼。我樂家居營收、凈利潤均提速增長,凈利潤51.24%的同比上升成為行業(yè)最高。皮阿諾37.95%的營收增速排名九家企業(yè)之首,凈利潤也維持在23.33%的高增速。頂固集創(chuàng)實(shí)現(xiàn)營收提速,增至9.30億元。
對(duì)比過去兩年的營收及凈利潤增速可以看出,位于二三梯隊(duì)的企業(yè)仍在高速擴(kuò)張發(fā)展階段,而第一梯隊(duì)企業(yè)增長勢(shì)能放緩,需要繼續(xù)通過渠道下沉、布局線上及工程渠道,以及向整裝及大家居等方向?qū)ふ覡I收新增長動(dòng)力。
大宗業(yè)務(wù)營收占比近20% 工程、零售雙驅(qū)動(dòng)成行業(yè)主流
定制家居企業(yè)一直以來以經(jīng)銷商為銷售主要渠道,不過,分析2019年各企業(yè)報(bào)告發(fā)現(xiàn),定制企業(yè)在營收渠道上正在向多元化發(fā)展。企業(yè)紛紛加快了與上游房地產(chǎn)頭部企業(yè)的合作,開發(fā)工程渠道。2019年,定制企業(yè)的大宗業(yè)務(wù)占比提升,營收增幅明顯,平均增速接近翻倍,增速最慢的歐派家居2019年同比上升也超過了50%。
報(bào)告期內(nèi),定制企業(yè)集體轉(zhuǎn)向?qū)で蠊こ糖罃U(kuò)張?jiān)醋杂诰b房市場(chǎng)的進(jìn)一步滲透。而由于全裝修對(duì)櫥柜的影響大于衣柜,因此,櫥柜占比較高的定制企業(yè)如皮阿諾、金牌廚柜、志邦家居的大宗業(yè)務(wù)布局更早,其營收占比已普遍超過20%。尤其是皮阿諾,大宗業(yè)務(wù)營收占比已經(jīng)高達(dá)43.7%,報(bào)告期內(nèi),皮阿諾與保利地產(chǎn)、魯能、陽光壹佰、奧園等地產(chǎn)商展開合作,實(shí)現(xiàn)工程渠道營收110%的同比增長。
相比之下,以衣柜為主的企業(yè),包括索菲亞和好萊客開始加速與地產(chǎn)商大宗業(yè)務(wù)合作的追趕,目前兩企業(yè)占比分別達(dá)到12.23%和0.52%。
盡管大宗業(yè)務(wù)高速增長,但工程渠道毛利率普遍處于低位,維持在20%上下。企業(yè)面臨著來自訂單生產(chǎn)和物流成本的壓力。于是,伴隨大宗業(yè)務(wù)增長,定制企業(yè)在2019年紛紛加快投建生產(chǎn)基地并擴(kuò)大規(guī)?;a(chǎn)以緩解壓力。未來,提升規(guī)模效應(yīng)和通過全國性生產(chǎn)基地布局降低物流成本成為了企業(yè)在未來進(jìn)一步提升工程渠道的營收利潤率的方向。
2019年,金牌廚柜募集3.9億資金用于興建廠房,用來實(shí)現(xiàn)包括增加13萬套工程廚柜在內(nèi)的產(chǎn)能提升和柔性化生產(chǎn)。皮阿諾在蘭考的生產(chǎn)基地實(shí)現(xiàn)投產(chǎn),在天津靜海的生產(chǎn)基地也完成了生產(chǎn)線改造,增加產(chǎn)能的同時(shí),蘭考基地投產(chǎn)也推動(dòng)了對(duì)中部地區(qū)的物流布局。
在企業(yè)實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)能保障并獲得較高的毛利率后,定制企業(yè)的大宗渠道有望進(jìn)一步加速。皮亞諾就在年報(bào)中公布了做大做強(qiáng)工程業(yè)務(wù)的“小目標(biāo)”:每年培育3-4個(gè)億元以上核心大客戶,未來五年培養(yǎng)2個(gè)以上10億級(jí)別戰(zhàn)略大客戶。
相比快速擴(kuò)張的工程渠道,直營門店毛利率更高,且利于企業(yè)直接接觸市場(chǎng)消費(fèi)動(dòng)態(tài)及趨勢(shì)變化。
我樂家居就在報(bào)告期內(nèi)加強(qiáng)了其直營城市門店的布局。我樂家居在重點(diǎn)四個(gè)直營城市進(jìn)行布局,2019年直營店實(shí)現(xiàn)營收提速,其毛利率優(yōu)勢(shì)也分別帶動(dòng)企業(yè)整體毛利率和利潤的提升。我樂家居在2019年實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)毛利率43.83%,為9家上市企業(yè)中最高值,同比上升了6.43個(gè)百分點(diǎn)。
我樂家居表示,“公司對(duì)于直營業(yè)務(wù)的定位是以直營為契入點(diǎn)與顧客零距離,同時(shí)積極打造學(xué)習(xí)標(biāo)桿,為公司培養(yǎng)和輸出優(yōu)秀的銷售管理人才,并將成功的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制于經(jīng)銷商的終端店面管理?!?
有分析人士指出,盡管工程渠道發(fā)展快且有望成為定制企業(yè)業(yè)績的新動(dòng)能,但精裝房市場(chǎng)之外,大量存量房及舊房改造升級(jí)需求的市場(chǎng)更加廣大,線下門店升級(jí)依舊是企業(yè)獲取流量的核心渠道。工程渠道與零售渠道的雙輪驅(qū)動(dòng)有望成為定制行業(yè)未來增長新模式。
金牌、頂固集創(chuàng)營收加速增長 大家居狂熱后差異化轉(zhuǎn)型成突破口?
大而全的大家居發(fā)展戰(zhàn)略是定制企業(yè)在內(nèi)的整體家居市場(chǎng)熱點(diǎn)趨勢(shì)。不過,在定制企業(yè)向大家居轉(zhuǎn)型的過程中,品牌同質(zhì)化問題逐漸顯露。從長期來看,企業(yè)專注核心優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品及業(yè)態(tài),形成差異化,仍是企業(yè)競爭力的關(guān)鍵。差異化除了產(chǎn)品本身的品質(zhì)不同,還包括定位設(shè)計(jì)差異化和戰(zhàn)略打法的差異化,這些方面也成為了位于二三梯隊(duì)企業(yè)的重要突破點(diǎn)。
皮阿諾在定制產(chǎn)品中,將收納功能作為產(chǎn)品差異化的核心,在2018和2019年提出“九重收納”概念并升級(jí)超級(jí)收納產(chǎn)品至2.0版本。在品牌宣傳和營銷等層面,企業(yè)與其差異化定位布局保持一致,相繼推出了《中國定制家居收納指數(shù)白皮書》并宣布成立“全球超級(jí)收納研究院”。
得益于差異化的完整布局,皮阿諾盡管營收規(guī)模仍位于第三梯隊(duì),但2019年其營收增速及凈利潤增速保持高位(分別為32.53%和23.33%),分列九大企業(yè)的第一和第二位。
金牌廚柜與頂固集創(chuàng)則重點(diǎn)把智能家居作為競爭優(yōu)勢(shì)發(fā)力
頂固集創(chuàng)以安全門鎖為入口正在進(jìn)行家居的智能化推進(jìn)。為擴(kuò)大智能家居在定制企業(yè)中的競爭優(yōu)勢(shì),報(bào)告期內(nèi),頂固集創(chuàng)加大了研發(fā)力度并完成了投資并購。
數(shù)據(jù)顯示,企業(yè)的研發(fā)投入在2019年增加11.19%至0.38億元。數(shù)量上看,僅2019年,頂固集創(chuàng)就獲得新授權(quán)專利133項(xiàng)。同時(shí),公司于2018年底投資5000萬元入股國內(nèi)智能門鎖龍頭凱迪仕,2019年,企業(yè)投資加碼,擬直接收購凱迪仕全部剩余股權(quán),實(shí)現(xiàn)對(duì)凱迪仕的全資控股。
金牌廚柜在智能化家居方面也取得較大進(jìn)展。實(shí)現(xiàn)了“互聯(lián)互通、語音交互、遠(yuǎn)程操作”的全面智能生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建。
金牌廚柜在2019年加大了研發(fā)投入,同比增長30.77%至1.04億元,并于2019年獲得授權(quán)專利79項(xiàng)。其中,
IOT物聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的搭建使廚電、燈光照明、衛(wèi)浴、窗簾等產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)互通。企業(yè)也將在門店渠道進(jìn)行智能化改造,以適應(yīng)其智能化方案的推廣銷售。
在家居行業(yè)整體降溫與疫情影響的2020年,定制家居企業(yè)依然領(lǐng)先行業(yè)增長。渠道多元化、產(chǎn)品差異化,聚焦企業(yè)核心優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù),有望成為定制家居企業(yè)未來新一波增長的轉(zhuǎn)型方向。
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