從好萊客志邦金牌廚柜三年業(yè)績看定制企業(yè)破局之道

??近日，定制家居上市企業(yè)接連公布2019年年度報告，中華衣柜網(wǎng)認(rèn)為，第二梯隊的好萊客、志邦家居、金牌廚柜業(yè)績表現(xiàn)相比頭部品牌來說，更具亮點。

??其中好萊客2019年實現(xiàn)總營收22.25億，櫥柜、木門業(yè)務(wù)的增速則分別達(dá)到182.49%、448.10%。志邦家居2019年營業(yè)總收入為29.62億，在定制家居整體增速放緩的行業(yè)背景下，志邦做到了業(yè)績達(dá)21.75%的增速。而金牌廚柜2019年業(yè)績增速也同樣達(dá)到24.90%。

??一、逆勢增長：定制家居第二梯隊上市企業(yè)“各放異彩”

??中華衣柜網(wǎng)通過整理定制家居第二梯隊上市企業(yè)近三年來的財報發(fā)現(xiàn)，盡管好萊客、志邦家居、金牌廚柜三年來業(yè)績情況基本持平，但發(fā)展歷程卻不盡相同，戰(zhàn)略布局與品牌定位也各有千秋，值得深入探討。

??1、好萊客：

??從好萊客三年業(yè)績增速來看，整體發(fā)展似乎遇到挑戰(zhàn)，衣柜作為其主體業(yè)務(wù)，上升空間也逐年縮小。對此好萊客在2019年年度報告中提到，公司已加速布局“大家居”戰(zhàn)略，截止報告期內(nèi)，好萊客全國大家居門店已超800家;至于業(yè)績實現(xiàn)情況，低線城市的大家居占比則明顯優(yōu)于高線城市，隨著終端改造全面完成以及高線城市的激活，未來好萊客大家居業(yè)務(wù)將有望為業(yè)績的維穩(wěn)增長做出貢獻(xiàn)。

??而2019好萊客財報最大亮點其實在于櫥柜、木門延展業(yè)務(wù)的高速發(fā)展。據(jù)悉好萊客從2017年便開始籌劃拓展品類，2018年櫥柜、木門新品正式上市開始貢獻(xiàn)收入，2019年業(yè)績則開始明顯拉升。好萊客2019雖只保持了4.34%的業(yè)績增速，但延展品類絕對做出了巨大貢獻(xiàn)，至于凈利潤的下降，我們從下表數(shù)據(jù)中能看到2019年好萊客加大了對櫥柜、木門業(yè)務(wù)的研發(fā)投入，而在整體衣柜成本上，好萊客則做了相應(yīng)的下降調(diào)整。

??另外好萊客產(chǎn)品在環(huán)保與性價比方面的優(yōu)勢，一直以來都具有明顯競爭力。2019年好萊客推出新的原態(tài) K 板系列產(chǎn)品，繼續(xù)優(yōu)化了原態(tài)系列的性價比，即使在行業(yè)景氣程度不高的環(huán)境中，原態(tài)產(chǎn)品銷售比例仍然得以保持，全國出貨面積占比達(dá)到約31%。

??2、志邦家居

??志邦家居作為第二梯隊的領(lǐng)頭羊，業(yè)績即將突破30億，盡管和頭部品牌相比還有一定距離，但按照志邦家居目前的戰(zhàn)略布局規(guī)劃來看，有望實現(xiàn)進(jìn)一步突破。

??自2017年上市以來，志邦家居便不斷加大對定制衣柜、全屋定制的延伸與開拓;而2018年志邦櫥柜也正式改名為志邦家居，截止2019年，志邦全屋定制的收入占比已達(dá)到25.51%，總營收7.35億;另外2019年志邦家居還加大了對木門業(yè)務(wù)的拓展，足以可見“大定制”戰(zhàn)略的決心。

??在傳統(tǒng)優(yōu)勢櫥柜業(yè)務(wù)的發(fā)展基礎(chǔ)上，將全屋家具做起來，這并不是一件輕松的事情，從前端的設(shè)計、訂單，到后端的拆單，對企業(yè)而言都是極大的挑戰(zhàn)。2019年志邦家居通過搭建統(tǒng)一運營的設(shè)計師平臺“志邦設(shè)計谷”與“云設(shè)計軟件”，實現(xiàn)了差異化的終端設(shè)計競爭力。

??另外，值得一提的是志邦家居的業(yè)務(wù)除了立足國內(nèi)，還涉及海外領(lǐng)域，2018年志邦參股澳洲最大的廚柜商 IJF 公司，海外營收達(dá)1.1億;2019 年志邦投資設(shè)立了美國子公司，總營收1.08 億，受中美貿(mào)易摩擦影響，業(yè)績小幅度下降，但仍然是志邦重要的收入來源。

??3、金牌廚柜

??近三年，金牌廚柜的業(yè)績表現(xiàn)一直可圈可點。但與其他兩個第二梯隊上市企業(yè)不同的是，金牌廚柜在“大家居”戰(zhàn)略的布局明顯要更加全面。截止2019年，金牌廚柜旗下業(yè)務(wù)涵蓋廚柜、衣柜、木門、整裝、智能家居、以及海外領(lǐng)域。

??其中桔家衣柜與桔家木門兩個品牌作為大家居的拓展品類，2019年同樣實現(xiàn)了高速增長。

??整裝業(yè)務(wù)雖處于打磨階段，但目前金牌廚柜在廈門已有兩家整裝門店，各項業(yè)務(wù)在穩(wěn)步推進(jìn)中;關(guān)于智能家居方面， 今年3月金牌廚柜更是出資設(shè)立了全資子公司“廈門智小金智能科技有限公司;至于海外領(lǐng)域業(yè)務(wù)的拓展，在如今疫情影響下，金牌廚柜也沒有放棄加快擴展速度，近日有外媒報道，金牌廚柜將投資8600萬美元在美國建設(shè)新的制造工廠及北美總部，早前金牌廚柜還宣布，將出資1600萬入股東南亞家具供應(yīng)商“SIB”。

??二、破局有道：定制家居第二梯隊上市企業(yè)“大同小異”

??1、櫥柜、衣柜、木門為三大企業(yè)主攻品類

??經(jīng)過初步分析，不難發(fā)現(xiàn)不論是以衣柜起家的好萊客，還是以櫥柜發(fā)家的志邦和金牌，在大家居拓展的過程中，都將主業(yè)務(wù)集中到了櫥柜、衣柜、木門三大品類，盡管主攻品類有所差別，但這背后的邏輯，無非是想通過一站式解決方案或配套品銷售，拉伸客單值。

??當(dāng)然，定制家居第二梯隊上市企業(yè)要想進(jìn)一步發(fā)展，僅靠拓展品類還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。盡管大家都共同發(fā)展了體量較大的三大主要品類，業(yè)績也因此有了較大提升，但在市場競爭愈發(fā)激烈的環(huán)境下，品牌更應(yīng)該關(guān)注消費升級，也就是審美升級和設(shè)計升級背后的邏輯于潛力。

??目前有一群龐大的城市中產(chǎn)和新中產(chǎn)階級正在日益壯大，他們追求個性、健康、舒適、智能和綠色等升級類家居，他們愿意為理想的家居設(shè)計和產(chǎn)品，付出更高的品牌溢價，這不光是高客單價的內(nèi)在消費邏輯，更是品牌之間拉開距離的關(guān)鍵。

??2、志邦與金牌在多品牌運營矩陣、海外業(yè)務(wù)開拓方面的相似性

??中華衣柜網(wǎng)在整理過程中發(fā)現(xiàn)，志邦與金牌兩大以櫥柜為主的品牌，在走向大定制，大家居的道路上更是極具相似性，除了在主攻品類方面有著相同的“默契”之外，多品牌運營矩陣、海外業(yè)務(wù)開拓方面也是基本處于同步狀態(tài)。

??志邦家居目前擁有三大品牌，分別是“ZBOM 志邦”，“IK”， 以及“FLY 法蘭菲”;同樣的，金牌廚柜也有“金牌櫥柜”、“桔家”、“MALIO瑪尼歐”三個品牌矩陣。盡管海外業(yè)務(wù)開拓方面，金牌要稍晚于志邦，業(yè)績相比志邦也要落后許多，但從今年金牌的海外布局速度來看，未來或很快與志邦持平。

??三、彎道超車: 定制家居第二梯隊上市企業(yè)“求同存異”

??由此來看，第二梯隊之間的競爭也已處于白熱化的狀態(tài)，要趕超頭部品牌歐派、索菲亞、尚品宅配自然還不太可能，但彼此之間如果要形成差異化競爭力，就必須拓展不同的渠道、品類、品牌，同時通過加強生產(chǎn)線等方式來鞏固市場地位，建立新的護城河。

??比如好萊客在進(jìn)軍大家居的同時，不忘堅持打造原態(tài)環(huán)保 IP的品牌形象，持續(xù)發(fā)健康家居;另外在細(xì)分市場上，好萊客更是瞄準(zhǔn)舊房市場，協(xié)同研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等各部門，打造舊房改造的完整解決方案。

??而志邦家居在品牌定位方面則更加側(cè)重于年輕化、時尚化。除此之外，志邦家居在打造設(shè)計競爭力方面也傾注不少心血，比如2019 年志邦家居打造的資源共享平臺“志邦設(shè)計谷”，以及快速出具 3D 效果圖，兼具 VR 呈現(xiàn)、自動報價與一鍵下單的設(shè)計應(yīng)用軟件“云設(shè)計軟件”。

??從金牌廚柜今年的戰(zhàn)略動作來看，側(cè)重發(fā)力點似乎是瞄準(zhǔn)了海外市場與智能家居，另外整裝方面，也是金牌廚柜重點拉伸的業(yè)務(wù)，相比其他兩家第二梯隊企業(yè)而言，金牌的戰(zhàn)略布局更廣，但也確實更具難度。

??最后，不管怎么樣，定制家居企業(yè)都在尋找不同的突破點，所謂條條大路通羅馬，關(guān)鍵是找準(zhǔn)合適自己的道路，穩(wěn)中求進(jìn)，相信未來一定是“錢景”可期!