??定制家居九大上市企業(yè)2019年年度報(bào)告公布完畢,作為第三梯隊(duì)的我樂(lè)、皮阿諾、頂固業(yè)績(jī)表現(xiàn)突出。
??截止4月28日,定制家居九大上市企業(yè)2019年年度報(bào)告已經(jīng)公布完畢,作為第三梯隊(duì)的我樂(lè)、皮阿諾、頂固業(yè)績(jī)表現(xiàn)突出。
??其中我樂(lè)家居2019年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入 13.32 億,較同期增長(zhǎng) 23.10%,凈利潤(rùn) 1.54
億元,較同期增長(zhǎng)51.24%,達(dá)到五年來(lái)單年增幅的新高;皮阿諾2019年總營(yíng)收14.71億,較同期增長(zhǎng)32.53%,值得一提的是皮阿諾2019年櫥柜衣柜增速均超30%;而頂固集創(chuàng)2019年的營(yíng)業(yè)收入也達(dá)到了9.29億,同比增長(zhǎng)11.93%,其中衣柜業(yè)務(wù)增速18.26%,占比62.61%。
??細(xì)分時(shí)代,定制家居第三梯隊(duì)上市企業(yè)區(qū)隔明顯
??通過(guò)整理以上三家上市企業(yè)三年來(lái)的業(yè)績(jī)報(bào)表發(fā)現(xiàn),定制家居第三梯隊(duì)之間的競(jìng)爭(zhēng)似乎愈發(fā)集中在“細(xì)分賽道”,品牌區(qū)隔也更加明顯。
??1、我樂(lè)家居:深耕原創(chuàng)設(shè)計(jì),主攻中高端細(xì)分市場(chǎng)
??我樂(lè)家居連續(xù)三年業(yè)績(jī)凈利潤(rùn)增速均高于20%,而2019年凈利潤(rùn)增長(zhǎng)更是創(chuàng)下5年來(lái)的新高,這樣的業(yè)績(jī)?cè)诙ㄖ萍揖有袠I(yè)算是數(shù)一數(shù)二了。對(duì)此,我樂(lè)家居在2019年度報(bào)告中提到,公司多年來(lái)堅(jiān)持主打原創(chuàng)設(shè)計(jì),并堅(jiān)持為原創(chuàng)設(shè)計(jì)申請(qǐng)著作權(quán)、外觀設(shè)計(jì)專(zhuān)利后再推向市場(chǎng),以保持我樂(lè)產(chǎn)品的獨(dú)特性和差異化。
??而我樂(lè)家居作為我國(guó)定制家居9大上市企業(yè)中最晚成立的一家,雖只有15年的發(fā)展歷史,但卻憑借其產(chǎn)品時(shí)尚、前衛(wèi)、獨(dú)特、高端的明顯優(yōu)勢(shì),在定制家居中高端細(xì)分市場(chǎng)占據(jù)了優(yōu)勢(shì)地位。
??我樂(lè)家居的發(fā)展,關(guān)鍵在于踏準(zhǔn)了消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的節(jié)拍。定位為城市中產(chǎn)和新中產(chǎn)階級(jí)正在日益壯大,他們?cè)敢鉃槔硐氲募揖釉O(shè)計(jì)和產(chǎn)品,付出更高的品牌溢價(jià),這不光是高客單價(jià)的內(nèi)在消費(fèi)邏輯,更是品牌之間拉開(kāi)距離的關(guān)鍵。
??截止2019年,我樂(lè)家居經(jīng)銷(xiāo)門(mén)店已達(dá) 1170 家,其中全屋定制512 家、廚柜 658
家。如此看來(lái),我樂(lè)家居“設(shè)計(jì)讓家更美”的品牌定位,已取得階段性勝利。而“差異化設(shè)計(jì)”與“原創(chuàng)設(shè)計(jì)”兩個(gè)獨(dú)特的品牌標(biāo)簽亦成為我樂(lè)家居發(fā)展歷程的靈魂競(jìng)爭(zhēng)力。
??2、皮阿諾:主打超級(jí)收納,爭(zhēng)做定制家居收納領(lǐng)頭羊
??從皮阿諾近三年的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)來(lái)看,除了總營(yíng)收增速均超30%之外,2018年皮阿諾凈利潤(rùn)的增速達(dá)到37.95%,也顯得格外亮眼,而2019年,在定制家居整體市場(chǎng)環(huán)境愈發(fā)嚴(yán)峻的情況下,皮阿諾依舊能保持23.33%的凈利潤(rùn)增速,則實(shí)屬不易。
??經(jīng)整理發(fā)現(xiàn),2018年皮阿諾便重新將品牌定位于“九重收納”,開(kāi)始借助收納這個(gè)賣(mài)點(diǎn)區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)品牌。2019年,皮阿諾在原來(lái)的超級(jí)收納基礎(chǔ)上,升級(jí)為超級(jí)收納2.0,繼續(xù)完善收納解決方案,推出重點(diǎn)突出收納功能的新產(chǎn)品。僅櫥柜就上線(xiàn)了5套新品;衣柜上了10套,其中新產(chǎn)品“里斯本”,還拿了一個(gè)紅棉獎(jiǎng)。
??而在品牌傳播上,皮阿諾則更加注重突出“九重收納,空間就是大”的理念,同時(shí)專(zhuān)門(mén)舉行線(xiàn)下發(fā)布會(huì),推出《中國(guó)定制家居收納指數(shù)白皮書(shū)》,提供了一套收納錦囊與產(chǎn)品方案,并宣布成立“全球超級(jí)收納研究院”。總之給人的感覺(jué)就是:皮阿諾要做定制家居收納的領(lǐng)頭羊。
??其實(shí)超級(jí)收納的垂直定位,冒的風(fēng)險(xiǎn)還是比較大的,但皮阿諾劍走偏鋒,從目前的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看來(lái)應(yīng)該沒(méi)走錯(cuò),不僅塑造了清晰化的品牌形象,也與同行形成了明顯的差異化競(jìng)爭(zhēng)力。
??3、頂固集創(chuàng):瞄準(zhǔn)智能家居與全屋定制結(jié)合的“錢(qián)景”
??頂固的業(yè)績(jī)相較于另外兩家第三梯隊(duì)企業(yè)而言,整體上雖然缺少亮點(diǎn),但僅從自身發(fā)展而言,2019年頂固顯然還是實(shí)現(xiàn)了一定突破,業(yè)績(jī)?cè)鏊俦3衷?1.93%,甚至達(dá)到近三年來(lái)的最高,其中衣柜業(yè)務(wù)增速18.26%,占比62.61%。
??頂固集創(chuàng)作為一家專(zhuān)業(yè)從事定制衣柜及配套家具、精品五金、智能五金、定制生態(tài)門(mén)和其他智能家居產(chǎn)品的企業(yè),與我樂(lè)家居,皮阿諾品牌定位上存在著許多不同。
??2019年頂固積極推進(jìn)與凱迪仕的并購(gòu)重組項(xiàng)目,試圖進(jìn)一步提升公司智能門(mén)鎖的產(chǎn)能與規(guī)模,同時(shí)還投資設(shè)立全資子公司深圳市頂固智能科技研發(fā)有限公司,以不斷拓展公司在智能家居領(lǐng)域的發(fā)展空間。足以可見(jiàn),智能家居領(lǐng)域與全屋定制的結(jié)合,將會(huì)是頂固未來(lái)的核心戰(zhàn)略。據(jù)悉頂固曾于2012年推出首批智能衣柜,而最近一次的智慧化布局在于2019年,頂固五期奠基動(dòng)工,斥巨資打造智慧工廠。
??而關(guān)于定制衣柜2019年業(yè)務(wù)的增長(zhǎng),頂固則表示一直以來(lái)公司都非常注重產(chǎn)品的環(huán)保性,以“竹香板”為例,頂固攜手板材廠商在技術(shù)革新方面形成戰(zhàn)略合作關(guān)系,以竹纖維為基材,結(jié)合MDI無(wú)醛膠與改性脲醛膠的應(yīng)用成功研發(fā)出竹香板,
竹香板則憑籍綠色環(huán)保與高性能物理力學(xué)特性領(lǐng)先于同行業(yè)傳統(tǒng)的速生雜木刨花板綜合性能。
??消費(fèi)升級(jí),定制家居第三梯隊(duì)上市企業(yè)瞄準(zhǔn)“細(xì)分市場(chǎng)”
??經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展,目前的定制家居上市企業(yè)中,處于第一梯隊(duì)的歐派、索菲亞、尚品宅配,在品牌知名度、產(chǎn)品創(chuàng)新力、渠道數(shù)量等各方面已經(jīng)形成了多層次、多方面的優(yōu)勢(shì);處于第二梯隊(duì)的好萊客、志邦、金牌廚柜也各有其發(fā)展的特色;而處于第三梯隊(duì)的我樂(lè),皮阿諾,頂固,在細(xì)分市場(chǎng)給了第三梯隊(duì)企業(yè)破局的希望。
??所謂細(xì)分市場(chǎng),就是聚焦某個(gè)特定產(chǎn)品的市場(chǎng)分支。如今定制家居品牌之間由于“產(chǎn)品同質(zhì)化”等原因,競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。在這種市場(chǎng)背景下,大家居、整裝等趨勢(shì)成為新的行業(yè)風(fēng)潮,但我樂(lè)家居卻通過(guò)聚焦原創(chuàng)設(shè)計(jì),主攻中高端市場(chǎng);皮阿諾通過(guò)主打超級(jí)收納,爭(zhēng)做定制家居收納領(lǐng)頭羊;頂固集創(chuàng)通過(guò)智能家居與全屋定制的結(jié)合,短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了品牌之間的彎道超車(chē)。
??通過(guò)分析不難發(fā)現(xiàn),定制家居第三梯隊(duì)上市企業(yè)很會(huì)抓潛在顧客的消費(fèi)心理,通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì),創(chuàng)立“個(gè)性”產(chǎn)品,以此形成在目標(biāo)顧客心目中的個(gè)性特征,從而取得差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
??而事實(shí)也證明,我樂(lè)、皮阿諾、頂固三家上市企業(yè)通過(guò)在細(xì)分市場(chǎng)的努力,2019年業(yè)績(jī)?cè)龇s超第一、二梯隊(duì)企業(yè)。
??客單值提升,不止大家居/整裝一條路
??定制家居第一、二梯隊(duì)上市企業(yè)布局大家居以及整裝道路的內(nèi)在邏輯,無(wú)非就是想通過(guò)一站式解決方案或配套品銷(xiāo)售,拉伸客單值。而從第三梯隊(duì)上市企業(yè)聚焦細(xì)分市場(chǎng)的做法來(lái)看,客單值的提升,遠(yuǎn)不止大家居/整裝一條路。
??目前整個(gè)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)正處于消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代,而家居作為消費(fèi)升級(jí)的最后一站,未來(lái)消費(fèi)者的觀念勢(shì)必也將發(fā)生巨大的改變。據(jù)了解,中國(guó)現(xiàn)在有3億的中產(chǎn)階級(jí),他們其實(shí)已經(jīng)到了消費(fèi)升級(jí)的層次,也就是追求家庭用品的層次,這說(shuō)明中高端市場(chǎng)未來(lái)蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī),而如果對(duì)中高端市場(chǎng)再進(jìn)行細(xì)分,其中每一塊蛋糕,都將具有極大的誘惑力。
??至于大家居與整裝道路,連索菲亞都及時(shí)調(diào)頭了,足以可見(jiàn)其難度之大。而作為拉升客單值的另一種方式—提高產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)力,則明顯更適用于大多數(shù)定制企業(yè),而在這個(gè)領(lǐng)域上,我樂(lè),皮阿諾,頂固已經(jīng)做了很好的示范。
??這三大品牌已經(jīng)形成自身的獨(dú)特定位,我樂(lè)專(zhuān)注于高端定制家居,迎合90后新中產(chǎn)群體;皮阿諾九重收納,專(zhuān)注功能;頂固則定位輕奢,智能定制家居。三大品牌都在定制家居競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)中,找到符合自身定位的品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力,因?yàn)橄掳雸?chǎng)競(jìng)爭(zhēng),屬于細(xì)分市場(chǎng)。
??相信未來(lái)定制市場(chǎng),品牌效應(yīng)會(huì)隨著消費(fèi)升級(jí)的完成而不斷加強(qiáng),而細(xì)分市場(chǎng)也會(huì)隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇而更加完善,畢竟這時(shí)代發(fā)展的趨勢(shì),也是消費(fèi)本質(zhì)的需求。
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