巨頭跨界紛爭 定制家居品牌擴張快慢論

　　定制行業(yè)非常經(jīng)典的“快慢理論”，沒有在這個行業(yè)沉淀的營銷人員未必可以理解，叫做“快即為慢，慢即為快”。這是個什么歪理，都看不明白，何談理解?

　　我們先看兩個案例：

　　國內(nèi)某一跨界品牌在剛上市的時候，采取了獨特的營銷策略，對品牌進行了細分定位，提出“大家居”的概念，依托自有品牌及渠道優(yōu)勢，以平均每年200家的速度快速擴張，兩年后全國已經(jīng)有近300家專賣店，但好景不長，快速擴張的品牌營銷勢能并沒有工廠后臺的良性支持，供貨延期、品質(zhì)下滑、產(chǎn)品出錯等等一系列問題很快暴露，經(jīng)銷商叫苦不迭，紛紛倒戈，終喪失信心，更換品牌或者另謀他業(yè)。

　　而另一新晉品牌，進入定制家居市場后異常低調(diào)，花了整整半年年時間進行市場調(diào)研，行業(yè)特點了解，以及市場細分狀況，接著又花了整整一年時間籌備工廠及團隊，其中半年時間在研發(fā)產(chǎn)品及展廳終端表現(xiàn)，一年半時間過去了，本以為應該大張旗鼓進軍市場了，該品牌高層又花了3個月時間裝修了一間500余平米的定制家居體驗館，狠抓店面銷售，不斷總結(jié)工廠端的問題，提煉自身的營銷模式。一年后，銷售穩(wěn)步增長，每月均達到預期銷售及利潤，單直營店年度可以達到近2000萬營業(yè)收入，經(jīng)過近3年的行業(yè)洗禮，該品牌營銷模式、團隊、后臺已然成體系。在這之后才大張旗鼓進軍國內(nèi)市場，進行展廳及銷售模式的復制，取得了異常驕人的銷售業(yè)績，幾乎是建一個店就成功一個店，快速在國內(nèi)掀起了熱潮，品牌呈幾何式增長。

　　該品牌從一成立到進入國內(nèi)市場，整整耗費了近3年時間，這3年時間全心內(nèi)練基礎管理，訂單及服務后臺，外抓營銷模式，整店輸出模式并實現(xiàn)了快速擴張。

　　巨頭跨界紛爭的時代

　　定制家具行業(yè)的快速擴張，引起諸多跨界大鱷的高度關(guān)注，紛紛大手筆巨資投入行業(yè)，這些大鱷中不乏國內(nèi)品牌，但遺憾的是成功的跨界品牌卻屈指可數(shù)。

　　跨界進軍定制家居的品牌實力雄厚，常常按以往的成功經(jīng)驗來面對的定制市場，認為大手筆投入?yún)^(qū)域市場，無外乎三個套路：招多商、快建店，建多店，樹樣板，即可以快速突圍區(qū)域市場。

　　“這個思路沒錯啊，我們以前做常常使用這個套路，屢試不爽!”某跨界品牌總經(jīng)理對定制家居市場仿佛勝券在握。建設大店，并且快速開多店，擴大影響力，樹立區(qū)域市場的影響力，以一帶三，這種模式推廣起來力量非常強大，這是典型的毛澤東“榜樣的力量”和“星星之火可以燎原”理論，這在營銷模式上是沒有問題的。那么問題在哪呢?

　　跨界品牌進入定制行業(yè)失敗的根本，是沒有掌握定制家具行業(yè)“生產(chǎn)決定銷售，后臺決定前臺”的特點，換一句話說，定制家具品牌擴張的快慢是有深刻行業(yè)特點決定的。

　　何為快慢理論?

　　跨界品牌認為復制之前行業(yè)及品牌的優(yōu)勢就可以獲得成功，這是典型的營銷“近視癥”，在他業(yè)的巨大成功使決策人對自我充滿信心，認為其成功是“放之四海皆準”的，是可以復制成功的。

　　定制行業(yè)卻毫不領情。美的集團進軍櫥柜行業(yè)“五進五出”，如今已然成為“雞肋”;大自然地板、帥康電器、箭牌衛(wèi)浴等等跨界品牌風光已然不在......

　　快速擴張的背后一定是需要強大的體系來支持的，定制家居營銷是非常復雜的“系統(tǒng)工程”，并不能一蹴而就，沒有2-3年的行業(yè)沉淀及基礎體系支持，是無法穩(wěn)健擴張的，定制家具行業(yè)的這種系統(tǒng)性表現(xiàn)在：

　　1、強大的生產(chǎn)體系，提供好的產(chǎn)品及服務;

　　定制家居行業(yè)有著“生產(chǎn)決定銷售”的說法，沒有建設良好的內(nèi)部生產(chǎn)供應體系，將直接導致終端上樣慢，下單慢，從而生產(chǎn)周期長，定制產(chǎn)品做錯貨，發(fā)不出貨，延期單，屢見不鮮，都將直接導致終端不滿，客戶極大投訴。

　　2、產(chǎn)品表現(xiàn)力是在終端以展廳形式表現(xiàn)的，需要非常好的體驗場景。

　　展示體系是品牌的形，產(chǎn)品表現(xiàn)是魂。展廳是消費者對品牌的初步認知，是品牌定位及風格的完整展現(xiàn)。

　　3、終端培訓體系是品牌發(fā)展的源動力。

　　作為專業(yè)化，精細化程度都相對較高的定制家居行業(yè)，廠家早早意識到了培訓體系的重要性，通過入職的長達近一個月的封閉式基礎培訓，經(jīng)銷商得到了充分認知，廠家需要通過培訓傳達品牌定位，企業(yè)文化，核心訴求，終端語言口徑，服務標準等等一系列的指導體系，而這些絕不可以一蹴而就，是需要半年乃至一年到兩年的磨合----實戰(zhàn)---總結(jié)----完善來完成。是集體智慧的結(jié)晶，是品牌之樹得以長青的關(guān)鍵所在，而這些在工業(yè)成品行業(yè)是不被重視甚至忽略的。

　　4、廠家對經(jīng)銷商的內(nèi)外服務體系的打造，是連鎖加盟的核心本質(zhì)。

　　定制家居從本質(zhì)上來看是典型的連鎖加盟行業(yè)，連鎖加盟行業(yè)對廠家標準化、規(guī)范化、流程化要求非常高，廠家正是通過一系列動作完成對終端的掌控及模式打造，從而終保證了“整店輸出”。

　　因此定制家居行業(yè)“三分產(chǎn)品，七分服務”的說法不無道理。新晉品牌在成品規(guī)?；a(chǎn)體系下，采用OEM等方式即可完成初期產(chǎn)品，但在定制行業(yè)，沒有完善的生產(chǎn)及訂單服務，沒有訂單相支持匹配的報價、客服、售后、技術(shù)及生產(chǎn)支持，初期建店越快，公司后臺運營支持的要求就越高，表面上看起來發(fā)展非?？欤比A的背后卻可能隱藏著暗礁。

　　“快慢理論”屬于定制行業(yè)的特性，這也是諸多跨界品牌進入定制行業(yè)以后水土不服的重要原因。唯有把握好這一特性，方可真正實現(xiàn)目標中的“快”，寧可前期“慢”，方為后期“快”。