萬物互聯(lián)下，家電業(yè)人人皆可賣貨

　　今年初開始，企業(yè)營銷圈里的話就是“廣告費縮減”、“傳播要掛銷量的KPI”。品銷合一，得到越來越多的行業(yè)企業(yè)認(rèn)同。無論是營銷、品牌和推廣都在試圖尋找實現(xiàn)品銷售合一的解決方案，使品牌的長期價值和廣告效果的轉(zhuǎn)化能更好的實現(xiàn)協(xié)同。

　　這時，曾經(jīng)玩慣了高舉高打、以及“先策劃內(nèi)容，后選擇媒介傳播平臺”的營銷策略的家電廠商市場推廣人員們開始陷入迷茫。都知道移動互聯(lián)網(wǎng)時代來了，營銷模式要變革，那么到底該如何變革?消費者越來越靈活和有個性，他們的時間越來越碎片化，什么樣的媒介和營銷手段能夠get到他們的關(guān)注點?

　　家電圈通過對移動互聯(lián)網(wǎng)時代的新興媒體和各類社交平臺在商業(yè)化運營層面的觀察，以及國內(nèi)外代表性品牌的新時期營銷實踐和用戶訪談，總結(jié)出移動互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)營銷變革的方向和思路，即“萬物互聯(lián)，人人皆可帶貨”。

　　這一變革思路包括三個維度：一是，找到可以帶貨的人;二是，找到可以賣貨的平臺;三是，創(chuàng)造可以賣貨的內(nèi)容。

　　在互聯(lián)網(wǎng)時代，多元分化的社交平臺所構(gòu)建的營銷環(huán)境下，“人”在營銷中的角色升級到不僅僅是品牌社交宣傳、裂變和轉(zhuǎn)化的核心，“人”也是社交商業(yè)化運營落實的關(guān)鍵。所以，移動互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)營銷變革的關(guān)鍵因素是“人”，找到能為我所用的人，進(jìn)而影響到更多可以購買我產(chǎn)品的人。

　　綜合起來看，這些人可以分成三類：類是傳播的人(KOL)、第二類是擴散的人(KOC)、第三類是渠道銷售的人。

　　傳播的人：強曝光和大流量

　　前段時間，朋友圈里有一場關(guān)于KOL和KOC的爭論，其實無論是唱衰KOL還是怒懟KOC的兩方，都沒有爭辯的必要。因為，對于任何品牌來說，強曝光和私域流量同樣重要，只不過處于不同階段或者不同目的的營銷活動時，企業(yè)所要選擇的媒介和渠道會有所側(cè)重。

　　傳播的人，指那些本身擁有一定知名度和粉絲量，具有人氣的商業(yè)化傳播者。他們較素人而言有著更廣泛的影響力，在進(jìn)行營銷覆蓋、品牌背書時能在社交平臺上高調(diào)吸引大流量與目光。品牌要與這些人深入合作，并讓其為我所用，這其中包括流量效應(yīng)顯著的“明星大V”，以及能力突出的人氣達(dá)人KOL，又叫“帶貨大V”。

　　明星的流量和費用是成正比，這塊在此不多談，基本和傳統(tǒng)時代運用明星的模式差不多。在明星大V之外，基于強帶貨能力之下體現(xiàn)的巨大商業(yè)與流量價值，一些垂直類達(dá)人KOL也正在實現(xiàn)從素人KOL到明星的轉(zhuǎn)變。例如，淘寶帶貨女王薇婭曾創(chuàng)下單件商品銷量65萬件、單件商品銷售額2700萬、單場(5小時)銷售額1.5億的記錄，她本人也登上湖南衛(wèi)視《快樂大本營》，甚至出席品牌的活動出場費不低于一線明星。

　　企業(yè)營銷的初始階段是曝光——讓品牌聲量更大，實現(xiàn)更廣的印象與擁有更強的覆蓋，打造傳播的廣度，因此就要用到“宣傳的人”，需要做廣告。這一階段，明星大V和帶貨大V是能夠帶來強曝光和大流量的人。通常情況下，企業(yè)會讓明星大V和帶貨大V并肩作戰(zhàn)，這稱為“雙V戰(zhàn)略”。

　　擴散的人：利益激勵，挖掘私域流量

　　在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，社交的力量被無限放大。個人的擴散能力可以助推企業(yè)營銷的深度，個人通過社交媒體擴散，將自身的傳播價值放大，將品牌信息通過個人的擴散傳遞到社交圈層中。

　　對于家電廠商來說，可以發(fā)掘并利用利益激勵激發(fā)這些可以幫助完成社交擴散的人，實現(xiàn)通過裂變和擴散進(jìn)入到消費者的縱深多層的私域圈層中?！皵U散的人”是指能在身邊的社交圈層中起重要影響力的消費活躍因子，基本包括三種——種子用戶、社群主、企業(yè)員工。

　　種子用戶——傳播原創(chuàng)真實內(nèi)容的忠實用戶

　　在傳統(tǒng)時代，家電銷售基本是一錘子買賣，家電廠商將產(chǎn)品送到用戶手中后，雙方就再沒有溝通和聯(lián)系。但是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人人都是自媒體，自帶傳播媒介和內(nèi)容。其中，有一些用戶因為在社交平臺上具有強分享欲望，內(nèi)容生產(chǎn)與分享能力突出，注重粉絲互動，并會迎合粉絲的要求或是從粉絲出尋找靈感和建議來生產(chǎn)與分享內(nèi)容，評測產(chǎn)品等。還有一些家電企業(yè)的導(dǎo)購員、服務(wù)人員經(jīng)歷的人，都可以發(fā)展。這部分用戶我們統(tǒng)稱種子用戶，也可以稱為KOC。

　　種子用戶與大V相比，粉絲量一般處于中小量級，尚未脫離素人的形象。也正因為此，他們與粉絲的關(guān)系更為親密，粘性更強，信任度也更高，具有不可忽視的帶貨能力。比如一些美食類博主會分享日常下廚房的心得，在其中做家電產(chǎn)品推薦的廣告軟性植入，由于內(nèi)容無論是從圖片還是文字而言都充斥著真實的情感和場景，粉絲會建立信任度，并轉(zhuǎn)化為購買。

　　為了尋求與種子用戶間建立更真實的關(guān)系，讓種子用戶的選擇及內(nèi)容生產(chǎn)更優(yōu)質(zhì)，一些快消品牌的做法值得家電廠商去借鑒：寶潔在618對玉蘭油美白精華推廣前，通過對關(guān)注玉蘭油的粉絲數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選，結(jié)合用戶標(biāo)簽、粉絲量等信息，匹配出具有一定社交影響力，對符合產(chǎn)品與品牌調(diào)性的種子用戶，再以低價折扣的方式新品賣給她們。這種方式讓種子用戶產(chǎn)生真實購買體驗，就會產(chǎn)出原創(chuàng)的內(nèi)容和話題，在社交平臺上進(jìn)行傳播擴散。因為傳播內(nèi)容和傳播渠道都不是品牌方規(guī)劃的，也不是千篇一律的評測內(nèi)容，所以更具真實感。

　　社群主——圈層購物的助理和私人朋友

　　從去年開始，社群營銷作為新零售的一種，開始浮出水面并且火爆至今。據(jù)不完全統(tǒng)計，每個人平均加入5個以上購物社群。其實，無論是購物群、興趣群、同城群或者是工作群家庭群，作為圈子人脈核心的社群主都在圈子內(nèi)起著重要的影響力，其與群員之間的情感連接與信任紐帶基于日常的社群交流也更加的穩(wěn)固和持久。

　　對于群成員而言，社群主是他們的購物幫手，也是私人朋友，有著比素人KOL更穩(wěn)固的信任。家電圈調(diào)研幾個社群，例如在寶媽群里，群主會分享一些育兒的經(jīng)驗，推薦一些育兒神器，分享有意思的圖片和優(yōu)惠鏈接，群員會覺得“群主推薦的，覺得合適就會買”、“群里一起拼團買的”、“群里寶媽推薦的，就買了試試，挺好的”;在小區(qū)群里，在線上安利商品后，群主還會自發(fā)將產(chǎn)品拉到小區(qū)門口，請群員自提，甚至?xí)M織一些線下活動，加深群中成員的聯(lián)系。

　　家電品牌，若能把握這些掌握著群員消費決策的社群主，將利于其在社交圈層的滲透傳播，也可通過利益激勵，讓群成員持續(xù)社交擴散。

　　企業(yè)員工——內(nèi)部員工與銷售人員

　　前面提到的“人”，都是企業(yè)外部的人。除此之外，家電廠商還要關(guān)注到內(nèi)部員工的社交資源，鼓勵員工積極接觸消費者。這些內(nèi)部員工主要分布在各個直接銷售鋪貨渠道或消費場景下，他們通過與用戶交朋友的方式深入消費者的社交圈層，比如家電促銷員、家電維修員等。

　　在對銷售人員的社交擴散挖掘上，已經(jīng)有了一些嘗試。例如，天津的海昌海洋公園鼓勵員工在訓(xùn)練動物期間發(fā)布視頻，吸引受眾關(guān)注;寶潔、歐萊雅都鼓勵員工自己成為網(wǎng)紅，建立專屬折扣社群;銀泰百貨聯(lián)合阿里推出“淘柜姐”計劃，在2019年618挖掘100位“柜姐”參與帶貨短視頻和直播，當(dāng)天銷售同比增長133%。這些都已經(jīng)常態(tài)化。

　　在家電行業(yè)，天貓海爾官方旗艦店打造了“小海哥”、“小海妹”兩大人設(shè)，邀請產(chǎn)品培訓(xùn)師等進(jìn)行不間斷直播;海信空調(diào)、海信電視在電商平臺也經(jīng)常邀請自己的產(chǎn)品培訓(xùn)師、售后人員進(jìn)行直播帶貨;董明珠更是成為格力全員營銷代言人，鼓勵員工全員營銷?？梢灶A(yù)見，“員工網(wǎng)紅化”將成為新零售的一個重要嘗試。

　　銷售的人：多場景打通，快速轉(zhuǎn)化

　　傳播的人與擴散的人，主要作用于品牌營銷和產(chǎn)品賣點的傳播效力，然而要實現(xiàn)直接快手的銷售轉(zhuǎn)化，銷售渠道的人至關(guān)重要，包括批發(fā)商、經(jīng)銷商、線上線下的店主。家電廠商，需要看到這些覆蓋線上或線下渠道的人的存在，重視直接渠道的能力價值，打通及滲透進(jìn)入消費者的線上及線下多樣場景渠道，快速實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。

　　一方面，專業(yè)化的家電代理商、經(jīng)銷商，包括其線下實體門店和線上網(wǎng)店，都是與用戶交流的觸點。家電企業(yè)要借助這些商家可以直接接觸消費者的渠道，共同去傳播和擴散產(chǎn)品的價值或者營銷活動。例如，一些家電代理商或者經(jīng)營商在社交平臺上有自主的品牌號或者商家號，可以直接推廣產(chǎn)品，擴散優(yōu)惠活動信息;

　　另一方面，多樣化的小店持續(xù)涌現(xiàn)，如微商小店主，以及在社區(qū)購物場景下，一些“智慧便利店”、“天貓小店”、“京東小店”、“每日優(yōu)鮮”等大量涌現(xiàn)。這些成百上千的智慧門店，都可以成為家電廠商的跨界合作、共同營銷的重要渠道。線下小店鋪對于企業(yè)營銷而言，也有擴大與消費者接觸面、縮短轉(zhuǎn)化效率的意義。

　　在蓬勃發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)以及萬物互聯(lián)的物聯(lián)網(wǎng)時代下，一個“人人能營銷、萬物皆可帶貨”的新商業(yè)時代正在走來。對于家電廠商而言，消費者，或者說人，早已不只是單向接收營銷內(nèi)容的被動者角色，多元分化的社交平臺構(gòu)建的營銷環(huán)境下，“人”變成綜合、立體的人，直接助力企業(yè)的品牌營銷升級。

　　因此，家電廠商在傳統(tǒng)時代那種千篇一律、高舉高打的營銷方式，需要轉(zhuǎn)變?yōu)榫?xì)作不同人群的化營銷推廣。接下來，找到了人以后，還需要找到這些人活躍的社交平臺，那將是下一個課題。