絕大多數(shù)海外家居電商正在走上窮途末路

　　2019年8月，泰晤士報(bào)發(fā)表消息稱(chēng)，床墊電商Eve Sleep與Simba正在進(jìn)行兼并談判。

　　Eve Sleep對(duì)這一消息表示了肯定。它在聲明中表示，公司正在與Simba探討兼并的可能性，目前對(duì)話(huà)還處于早期階段，無(wú)法確定兼并是否能夠達(dá)成。Eve Sleep的股東尼爾·伍德福德(Neil Woodford)亦證實(shí)了這一消息。

　　筆者聯(lián)系到Simba中國(guó)區(qū)的公關(guān)負(fù)責(zé)人，對(duì)方表示現(xiàn)已離職，并不了解兩家公司合并相關(guān)的細(xì)節(jié)，不過(guò)她同時(shí)表示，Simba在中國(guó)的業(yè)務(wù)還將繼續(xù)。我們查詢(xún)了Simba各個(gè)電商平臺(tái)的旗艦店，截至發(fā)稿前均為在業(yè)狀態(tài)。

　　激進(jìn)擴(kuò)張、天價(jià)營(yíng)銷(xiāo)、融資困難：一樁焦慮促成的并購(gòu)

　　由于談判，Eve Sleep處于停牌狀態(tài)，股價(jià)為4.9英鎊每股，且流動(dòng)性嚴(yán)重不足。2018年，Eve Sleep擴(kuò)張過(guò)于激進(jìn)導(dǎo)致巨額虧損，創(chuàng)始人于2018年中被迫下臺(tái)，此后股價(jià)一路走低，目前市值僅1277.7萬(wàn)英鎊，比起2017年上市時(shí)的1.4億英鎊市值已經(jīng)縮水到不足十分之一。人事動(dòng)蕩至今仍有余波，2019年夏天，Eve Sleep首席財(cái)務(wù)官Abid Ismail和首席運(yùn)營(yíng)官Felix Lobkowicz也先后離開(kāi)了公司。此前，筆者也曾在《三位數(shù)增長(zhǎng)、兩年就上市：床墊電商新貴緣何敗走麥城》一文中介紹過(guò)Eve Sleep跌宕起伏的創(chuàng)業(yè)故事。

　　Simba的日子同樣不好過(guò)，它的一輪融資發(fā)生在2019年初，但近一年半以來(lái)，融資規(guī)模和融資頻率都大不如前。在2018年底至2019年初的幾個(gè)月內(nèi)，它為了爭(zhēng)取融資而兩度下調(diào)估值：2018年11月，Simba以1.25億英鎊的估值向資本市場(chǎng)尋求4000-5000萬(wàn)英鎊的融資，2019年2月，Simba又將估值大幅下調(diào)為2000萬(wàn)英鎊，期望能得到1000萬(wàn)英鎊的融資。

　　如此急切的融資需求癥結(jié)有二。

　　一方面，Eve Sleep與Simba同樣來(lái)自英國(guó)，又幾乎同時(shí)宣布進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)，目前，Simba已經(jīng)在十幾個(gè)開(kāi)展了業(yè)務(wù)，在短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)張到十幾個(gè)，就必然需要大量的現(xiàn)金流來(lái)支撐各國(guó)子公司的業(yè)務(wù)搭建。

　　另一方面，整個(gè)家居電商行業(yè)都在做燒錢(qián)的生意，Eve Sleep與Simba也難以逃脫這個(gè)定律。

　　有別于傳統(tǒng)品牌，絕大部分家居電商的獲客渠道是在Twitter、Instagram為首的社交媒體投放廣告，只有部分實(shí)力較強(qiáng)的頭部品牌能夠?qū)V告打到地鐵站里。而且，隨著創(chuàng)業(yè)者與資本都看到了電商的熱度，入局者逐漸增多，家居電商不僅要與傳統(tǒng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，也要與友商競(jìng)爭(zhēng)，廣告投放成本如滾雪球般越來(lái)越大。根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)研究機(jī)構(gòu)AdStage的一項(xiàng)研究，僅在2017年的前六個(gè)月，F(xiàn)acebook每1000次廣告展示的平均成本增加了171%，每次點(diǎn)擊的平均成本增加了136%。

　　業(yè)內(nèi)人士透露，家居電商將獲得的融資一半以上用于營(yíng)銷(xiāo)已是常態(tài)，這在一些已上市的家居電商的財(cái)報(bào)中便可窺見(jiàn)一二。2017財(cái)年，印度市占率超過(guò)60%的家居電商Pepperfry將接近54%的支出用于營(yíng)銷(xiāo)，而排名第二的Urban Ladder有接近27%的支出用于營(yíng)銷(xiāo)。

　　互聯(lián)網(wǎng)客戶(hù)獲取成本(CAC)已經(jīng)成為另一種形式的“租金”。

　　為搶占市場(chǎng)，家居電商大部分會(huì)選擇大面積的營(yíng)銷(xiāo)投放，這就是為什么它們紛紛打出“削減中間環(huán)節(jié)”的旗號(hào)、成本卻仍然居高不下的原因。但它們往往認(rèn)為，目前的虧損屬于“戰(zhàn)略性虧損”，長(zhǎng)期來(lái)看有利于企業(yè)提前卡位搶占市場(chǎng)，在社會(huì)上建立了一定的認(rèn)知度之后，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)需求就會(huì)慢慢降低，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

　　增長(zhǎng)觸頂、出海不易：絕大多數(shù)家居電商正在走向窮途末路

　　但是，家居電商真的能實(shí)現(xiàn)扭虧為盈嗎？

　　億歐家居在研究了十余家頭部的海外家居電商后，發(fā)現(xiàn)營(yíng)收增速放緩已經(jīng)成為這個(gè)行業(yè)的新常態(tài)。原因在于，電商消費(fèi)占比是存在天花板的，尤其是家居用品這類(lèi)種體驗(yàn)的產(chǎn)品，天花板就會(huì)更低。在行業(yè)增長(zhǎng)全面觸頂?shù)臅r(shí)候，家居電商仍然沒(méi)有從虧損的怪圈中逃脫。

　　Eve Sleep的營(yíng)收增速正在嚴(yán)重放緩。2017年上半年，半年度營(yíng)收同比增長(zhǎng)126%，2017下半年達(dá)到139%。2018年上半年遭遇腰斬，同比僅增長(zhǎng)63%，2018全年?duì)I收僅增長(zhǎng)25%，而且，這一數(shù)字還是在Eve Sleep拓荒海外市場(chǎng)、擴(kuò)張產(chǎn)品品類(lèi)的時(shí)期取得的成績(jī)。2019年上半年，法國(guó)地區(qū)的銷(xiāo)售額下滑29%，英格蘭、愛(ài)爾蘭地區(qū)銷(xiāo)售額下滑0.9%，導(dǎo)致總營(yíng)收下降了8%，降至1290萬(wàn)英鎊。

　　虧損情況也非常嚴(yán)重。2016年，Eve Sleep全年凈虧損1130萬(wàn)英鎊，到2017年則變成1510萬(wàn)英鎊。2018年僅上半年虧損就達(dá)到了1200萬(wàn)英鎊，全年凈虧損2000萬(wàn)英鎊。2019年上半年，虧損為590萬(wàn)英鎊，有所下降。

　　2019年上半年，Eve Sleep的業(yè)績(jī)曲線(xiàn)有些“不同尋?！?，虧損規(guī)?？s小，但營(yíng)收不增反降，這在一個(gè)近幾年快速爆發(fā)的行業(yè)里相當(dāng)罕見(jiàn)。一定程度上，這是Eve Sleep決定叫停此前的歐洲擴(kuò)張戰(zhàn)略、將重心放回英國(guó)、愛(ài)爾蘭和法國(guó)所導(dǎo)致的結(jié)果，但是，這一成績(jī)低于此前的業(yè)績(jī)預(yù)期也是不爭(zhēng)的事實(shí)。

　　作為非上市公司，Simba未公布2018財(cái)年的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，在截至2017年9月的財(cái)年中，Simba的銷(xiāo)售額為2840萬(wàn)英鎊。

　　在英國(guó)這個(gè)狹小的市場(chǎng)內(nèi)，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)逐漸觸頂，這一事實(shí)倒逼著企業(yè)走向海外。然而，出海并不是一件容易的事情，同時(shí)開(kāi)拓十幾個(gè)新市場(chǎng)更是難上加難。

　　首先，這對(duì)于企業(yè)的人才儲(chǔ)備提出了很高的要求，而床墊電商大多是初創(chuàng)企業(yè)，在人才方面難言底蘊(yùn)和沉淀。

　　宜家的出海有自己特殊的一套方法論，它建立了一支“特別派遣隊(duì)”，隊(duì)內(nèi)的人員都是開(kāi)拓新市場(chǎng)方面的精英，當(dāng)一個(gè)的新業(yè)務(wù)搭建成功，派遣隊(duì)就會(huì)將其轉(zhuǎn)手給宜家的當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)，前往下一個(gè)。萬(wàn)事開(kāi)頭難，而派遣隊(duì)的任務(wù)就是完成難的“從零到一”，一旦完成，“從一到十”、“從一到一百”就簡(jiǎn)單得多。這樣的方式很大程度上能夠緩解企業(yè)人才儲(chǔ)備不足的問(wèn)題，但至今為止似乎并沒(méi)有被同類(lèi)企業(yè)大面積模仿。

　　其次，想要在一個(gè)極度分散的市場(chǎng)中獲得“通行證”，建立無(wú)國(guó)界的消費(fèi)者認(rèn)知，需要付出巨大的代價(jià)。

　　根據(jù)Bussiness insider的數(shù)據(jù)，2017年，整個(gè)歐洲床墊市場(chǎng)規(guī)模約為70億英鎊。相較之下，中美兩個(gè)床墊消費(fèi)大國(guó)的床墊市場(chǎng)規(guī)模均超過(guò)80億美元。中商產(chǎn)業(yè)研究院曾發(fā)布數(shù)據(jù)稱(chēng)，2018年，中國(guó)床墊市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到104.8億美元。

　　歐洲床墊市場(chǎng)規(guī)模和中美大致相當(dāng)，但其中包含了44個(gè)，如果從整個(gè)歐洲的維度看，市場(chǎng)仍然極度分散，充斥著區(qū)域性的品牌。2017年底至2018年初，多個(gè)歐洲床墊電商不約而同地決定發(fā)展海外市場(chǎng)，來(lái)自英國(guó)的Simba、Eve Sleep要進(jìn)入西歐，來(lái)自德國(guó)的Emma卻也想蠶食英國(guó)，區(qū)域性品牌之間就此展開(kāi)一場(chǎng)混戰(zhàn)。

　　由于各自擁有不同的語(yǔ)言和文化，而且大多都有本土的床墊品牌，“外來(lái)者”想在一個(gè)全新的開(kāi)展業(yè)務(wù)往往意味著要付出巨大的成本，品牌宣傳和消費(fèi)者教育都要從頭做起。這樣大的成本，是常年虧損、靠融資輸血的初創(chuàng)床墊電商所難以承受的，一旦融資遇到困難，海外擴(kuò)張將難以為繼。并且，如果看回報(bào)，其投入產(chǎn)出比很可能也是畸形的。這也是2019年起Simba和Eve Sleep逐漸放慢擴(kuò)張腳步甚至收縮海外戰(zhàn)略的原因。

　　每一個(gè)家居電商都做著一個(gè)獨(dú)角獸的夢(mèng)，但復(fù)制Wayfair和Casper的故事并不容易，更何況，成為行業(yè)標(biāo)桿的這兩家公司目前都仍不具備盈利能力。可以說(shuō)，家居電商行業(yè)中，只有極少數(shù)企業(yè)能夠成為洗牌后僅存的幸存者，部分幸運(yùn)者被傳統(tǒng)巨頭收購(gòu)，剩下的注定成為行業(yè)發(fā)展過(guò)程中試錯(cuò)的代價(jià)，走過(guò)高光時(shí)刻的它們，如今正在走向窮途末路。