五大變化重塑家居建材行業(yè)競爭新格局

　　毫不夸張地說，家居建材行業(yè)迎來空前熱鬧、變局叢生的時代。這是以往幾十年里，未曾大規(guī)模發(fā)生過的。

　　多種思潮交鋒，多種模式縱橫;戰(zhàn)場在全國拉開，也在局部市場打得火熱;前些年停留在話題討論層面的經(jīng)營策略，2019上半年出現(xiàn)了更大范圍的落地。

　　據(jù)大材研究梳理，目前的家居建材行業(yè)，至少發(fā)生了五個變化，這些變化正在影響所有公司、所有從業(yè)者的生存狀態(tài)，也將影響未來的行業(yè)走向與競爭格局。

　　變化1：行業(yè)增速放緩，頭部企業(yè)增勢相對強勁，中小企業(yè)生存空間繼續(xù)遭遇擠壓

　　據(jù)統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2019上半年，家具類商品零售額為896億元，同比增長5.7%，建筑及裝潢材料類商品零售額為907億元，同比增長3.6%，家用電器類商品實現(xiàn)零售額4392億元，同比增長6.7%。

　　相比2018年同期家居相關(guān)商品零售增速放緩，但都保持了同比增速，整個行業(yè)的形勢并不糟糕，只不過增速已經(jīng)下滑了。以前有很長一段時間，增幅都在兩位數(shù)， 現(xiàn)在已經(jīng)掉到個位數(shù)。大材研究研判認為，以后大部分時間可能會保持在5%的增速以內(nèi)。

　　結(jié)合很多上市家居企業(yè)的情況，還有部分沒上市的龍頭企業(yè)，增速大多在兩位數(shù)，部分10%以上，部分在20%到30%之間，對比前些年，增速也在下滑。

　　但大家要注意的是，大多數(shù)龍頭企業(yè)的增速，都超過了行業(yè)水平，有的還是行業(yè)水平的幾倍?？v向來看，企業(yè)的增速下滑，但橫向比較，放到當前的行業(yè)大環(huán)境下，這些企業(yè)的增勢依然相對強勁。

　　還有一些公司做新業(yè)務，能夠?qū)崿F(xiàn)以上的增速，比如歐派的木門、衛(wèi)浴業(yè)務;比如，增速都非常強勢。

　　對比之下的反差結(jié)果，意味著中小企業(yè)的生存空間繼續(xù)遭遇擠壓，別人的生意好了，行業(yè)的景氣度又一般，結(jié)果就是自己的生意被搶走一部分。何況很多全國品牌都在擴張網(wǎng)點，搞渠道下沉，以前在地方上活得還不錯的區(qū)域品牌，估計好日子地沒了，得準備好打硬仗。

　　變化2：精裝房交付繼續(xù)增加，工程訂單需求繼續(xù)增加，零售市場向存量房轉(zhuǎn)移

　　據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2019上半年，精裝房的情況是這樣的：全國共有574家開發(fā)商、開盤1448個精裝修/全裝修商品住宅項目，開發(fā)商及項目增速分別是42%、28%。

　　其中，新增的精裝房開發(fā)商快速提升，在574家開發(fā)商里，428家是2016年以來有精裝修/全裝修項目開盤，去年同期是309家，同比增長38.5%。新增開發(fā)商推的項目也不少，一共推了440個項目，差不多32萬套精裝住宅。

　　以往做精裝房的，主要是前10強或前100強開發(fā)商，不過，現(xiàn)在很多中小開發(fā)商，100強以外的房企也在推精裝住宅，增長速度非?？?。比如上半年，TOP10開發(fā)商的精裝住宅開盤量接近56萬套，同比增長2.9%，市場占比超43%。

　　而非50強及非100強開發(fā)商的精裝住宅，增速高達70%、32%，光看這個增長速度，已經(jīng)遠遠超過了前10強房企。而且今年上半年新增的428家開發(fā)商里，全都是100強之外的企業(yè)。

　　2019上半年，精裝房的部品情況是這樣的：建材、衛(wèi)浴與廚房部品配置率很高，已經(jīng)上升到96%了，比如戶內(nèi)門、瓷磚、木地板、開關(guān)插座、坐便器、衛(wèi)浴五金、洗面盆、浴室柜、櫥柜、廚房水槽等。

　　像電器這塊的配置率也很高，比如煙機、灶具配置率，高達95%。還有智能家居的配置率，77%，增幅做到了36%;比如智能門鎖、智能安防的需求量很大，上半年配置率高達49.7%、64.4%，配置量分別是64萬套、83萬套，同比增速都超過66%。

　　智能晾衣架增長非?？?，是今年的爆款。去年的時候，全年共有4家開發(fā)商的16個項目配套了智能晾衣架，而今年上半年就達到6家開發(fā)商的19個項目，配套量2.2萬套，增幅超10倍。

　　大材研究認為，要做智能晾衣架的生意，進入開發(fā)商的精裝房采購清單，將是核心營銷策略之一。

　　洗碗機延續(xù)去年的高增長，熱水器的需求還在放龐大，這兩類產(chǎn)品的增速都在左右。另外，像冰箱、新風、洗碗機、凈水器等產(chǎn)品的配置增速，都在20%以上。

　　綜合目前的情況，大材研究認為，毫無疑問，一方面精裝房的交付量還會增加，占新建商品住宅的比例繼續(xù)上升，這種現(xiàn)象從一二線城市向三四線城市滲透，以后你看到交房的小區(qū)，發(fā)現(xiàn)大多是精裝房，地面墻面衛(wèi)浴間廚房都已經(jīng)搞定了，很多建材商的生意肯定沒了。

　　另一方面，精裝房的配套部品種類在擴大，以前主要是涂料、地板、瓷磚、櫥柜、衛(wèi)浴潔具、門窗這些，現(xiàn)在增加了很多，比如智能家居、凈水器等，一些開發(fā)商還在搞拎包入住，自己有裝修公司接單，自己建供應鏈，跟部分家居建材企業(yè)合作拎包入住。

　　這些事情都會帶來一個結(jié)果，你搞不定工程訂單，生意會少許多。如果沒有能力做工程業(yè)務，做不了精裝配套訂單，那你就得深挖零售市場，拿下存量房市場。

　　變化3：全屋定制、多品類集成、整裝、拎包入住漸成氣候，市場接受度提高

　　2018年的時候，全屋定制受到廣泛追捧，很多做衣柜、櫥柜等柜類產(chǎn)品的企業(yè)，還有成品家具企業(yè)、木門企業(yè)等，都在推全屋定制。

　　在比較長的一段時間里，當時主要立足于自己的優(yōu)勢產(chǎn)品，比如全屋柜類定制、全屋木門定制、全屋瓷磚定制等，整個表現(xiàn)是圍繞單品做文章，力圖在某個細分品類里打造爆款。

　　而今年的情況有所變化，部分公司做了調(diào)整，開始向全屋配齊擴張，不光是做自己的優(yōu)勢產(chǎn)品，還可能自建生產(chǎn)線、投資某些公司，繼續(xù)擴大品類，走大家居路線的全屋定制，把柜類產(chǎn)品、軟裝等全部搞定。

　　多品類集成上升到普遍現(xiàn)象，比如櫥柜衣柜的集成、衣柜木門的集成、墻面集成、墻面頂面集成、廚房衛(wèi)浴間集成等。

　　探索整裝的企業(yè)有所增加，以歐派、尚品宅配等為代表的家具企業(yè)，繼續(xù)深入探索整裝業(yè)務，據(jù)尚品宅配董事長李連柱介紹，“HOMKOO整裝云”平臺的入駐企業(yè)已超過1300家，目標是整合賦能1萬家裝修公司。平臺上的中小裝修企業(yè)，除了免費使用尚品宅配的設計軟件、供應鏈系統(tǒng)，還可以批量團購建材，大幅降低采購成本。

　　另外，尚品宅配的自營整裝業(yè)務還在成都、廣州、佛山三地努力，2018上半年在建工地數(shù)251個，累計客戶數(shù)782戶;全年交付整裝工地849個。到2019季度，交付工地316個。還是有不小的進步。

　　而歐派家居的整裝大家居業(yè)務繼續(xù)推進，不光開了幾十個整裝大家居店，而且在推動星居與微居的一家搞定業(yè)務，消費者只需面對歐派這一個供應商，就能完成全套家裝。歐派有一個套餐是598元每平，有產(chǎn)品包、施工包、整裝包等。

　　還有廚柜，也啟動了桔家云整裝的項目，這個做法是以全屋定制為核心，同時做全案設計，整合建材家居行業(yè)的優(yōu)質(zhì)品牌，一鍵打通設計、訂單、生產(chǎn)、物流、倉儲、安裝、施工監(jiān)控等環(huán)節(jié)，賦能裝修公司、設計師與施工隊，給消費者提供整體家裝服務。

　　他們想以設計為導向，然后帶動各種建材、定制與家居軟裝產(chǎn)品的銷售，同時將裝修也覆蓋了。

　　曲美也有一個整裝業(yè)務，建博會上就發(fā)布了5大整裝定制系列，包含了全屋板式產(chǎn)品、金屬系統(tǒng)定制柜，以及廚房、木門、地板、護墻板等。

　　由于富森美的強勢推進，以及家具企業(yè)探索與精裝房的匹配，今年拎包入住也相當火。有一撥公司從大家居、整裝、全屋定制、全屋配齊等角度入手，也在向拎包入住看齊。大家都想把硬軟裝、主輔材、家電這些都搞定了，業(yè)主確實能夠拎著包就住進來。

　　富森美專門開辟一塊場地，專門做了拎包入住生活館，3萬平米，提供從設計、施工、材料、軟裝的一站式服務。至少已經(jīng)有掌上明珠、帝標、米蘭等公司入駐，普遍做法是將展館做成家的模式，客廳、廚房、臥室等，各種風格。

　　紅星美凱龍也計劃做這事，計劃通過城市大家居體驗館、小區(qū)樣板間拎包入住、社區(qū)服務店的全場景滲透，讓消費者體驗一站式的開發(fā)商、設計、施工、服務體驗配套。而且據(jù)說組建了百人團隊，聯(lián)動旗下365座家居MALL，打通拎包入住服務鏈。

　　從消費端來看，大材研究注意到，業(yè)主對一站式配齊的認可度在提升，拋開第三方機構(gòu)的調(diào)研結(jié)果不說，單從小區(qū)業(yè)主的購物選擇來看，全屋定制、整裝的選擇偏好比較明顯。

　　變化4：工程經(jīng)銷商崛起，企業(yè)當成獨立的經(jīng)銷網(wǎng)絡予以打造

　　以前招經(jīng)銷商，多是招零售經(jīng)銷商，到家具、建材市場或賣場開店，由于工程市場的崛起，工程經(jīng)銷商成了一支獨立的渠道力量。

　　據(jù)大材研究觀察，2019年以來，陸續(xù)有多家企業(yè)在招工程經(jīng)銷商，其中既有之前的經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型到工程領域，同時做零售與工程業(yè)務;也有單獨的工程經(jīng)銷商，只做工程。

　　比如皮阿諾，在半年度財報里就提到，正全力加大工程經(jīng)銷商招商力度，引入保利、陽光100、奧園等地產(chǎn)商，擴大工程經(jīng)銷商覆蓋區(qū)域。

　　大材研究預判，未來幾年里，會有更多家居建材企業(yè)轉(zhuǎn)型工程渠道，集中精力組建工程經(jīng)銷商團隊，開發(fā)商背景的職業(yè)經(jīng)理人將很受廠家歡迎，擁有開發(fā)商資源的經(jīng)銷商將是工廠的坐上賓。

　　變化5：定制家居出現(xiàn)三條路線：全屋、換代、垂直

　　以柜類為主的單品定制家具，競爭非常激烈，各種產(chǎn)品套餐、價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)等，連續(xù)交鋒幾年時間，能做的基本上都做了。

　　目前來看，定制家具也在調(diào)整，部分企業(yè)進行品類延伸與擴充，尋找新的成長道路。

　　據(jù)大材研究觀察，定制家居的變化主要體現(xiàn)在五個方面：

　　一是全品類滲透，以前主要是柜類家具的定制，現(xiàn)在是衛(wèi)浴定制、門窗定制、全屋木門定制、全瓷定制、頂墻定制等，各個品類都在探索定制。

　　尤其是今年全衛(wèi)定制非?；穑梢苑Q為全衛(wèi)定制元年，估計經(jīng)歷三五年的孵化期與市場催熟，會進入到高速裂變期。

　　二是第X代產(chǎn)品來襲，部分品牌提出升級換代的概念，比如尚品宅配第二代全屋定制、索菲亞定制3.0、瑪格第三代實木定制等，從這些內(nèi)容來看，主要是種類在增加，全屋定制的邊界繼續(xù)擴大，向全屋配齊邁進。

　　三是從大家居向大消費擴張，引進圖書、親子、簡餐等業(yè)態(tài)。

　　四是定制涉足裝修環(huán)節(jié)，與家裝公司合作，聯(lián)手推整裝，比如給家裝公司提供整裝產(chǎn)品包。

　　定制家具企業(yè)跟裝修平臺合作，打通裝修公司渠道，比如好萊客跟齊家網(wǎng)的合作，成立合資公司，從好萊客購買定制家居及相關(guān)家具，然后通過合資公司的線下店賣給終端客戶。

　　五是走垂直路線，尋求差異化，集中體現(xiàn)在某個細分領域做精做深，做成細分市場的老大，避開跟龍頭企業(yè)的正面交鋒。有些公司從材質(zhì)入手尋求差異化，比如不銹鋼櫥柜;比如從風格入手，做東方美學范，或者北歐風等。