家電以舊換新 迎來(lái)新一輪的發(fā)展新動(dòng)能

2020-07-30 16:47 來(lái)源: 中國(guó)家電網(wǎng) 作者:未知 閱讀(

??作為直面消費(fèi)群體的市場(chǎng)主體,各家電企業(yè)及渠道商又是如何看待家電以舊換新市場(chǎng),并執(zhí)行相關(guān)策略呢?

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??家電換新熱情喚醒 舊家電亟需紓解通路

??京東家電以舊換新項(xiàng)目負(fù)責(zé)人胡雪妍告訴中國(guó)家電網(wǎng)記者,從市場(chǎng)端看,消費(fèi)者已經(jīng)重燃對(duì)家電以舊換新的熱情,618期間京東家電換新用戶同比增長(zhǎng)341%,疊加恢復(fù)性消費(fèi)需求,市場(chǎng)呈現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)。

??各企業(yè)端也反映,近兩年消費(fèi)者處置舊家電,更換新家電的需求顯著增長(zhǎng)。

??海爾空調(diào)相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為,家電以舊換新是當(dāng)下的大勢(shì)所趨。以空調(diào)而言,宏觀上,新國(guó)標(biāo)實(shí)施讓行業(yè)更新?lián)Q代迫在眉睫;微觀上,消費(fèi)需求正向著健康、舒適、環(huán)境友好等品質(zhì)型體驗(yàn)邁進(jìn),在海爾空調(diào)以舊換新產(chǎn)品型號(hào)中,新能效空調(diào),帶有自清潔、56度C高溫除菌、新風(fēng)、智能等功能點(diǎn)的產(chǎn)品,廣受青睞。

??美的冰箱銷售部部長(zhǎng)黎軍衛(wèi)表示,美的建立有從省會(huì)到縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)的廣泛網(wǎng)點(diǎn),近年來(lái)在各市場(chǎng)層面,均有消費(fèi)者提出類似訴求,因而自2019年,美的冰箱開(kāi)始推動(dòng)“換新風(fēng)暴”主題活動(dòng),雖今年受疫情影響在1-4月份有過(guò)暫停,但自5月重啟到6月末,美的冰箱僅線下渠道便回收舊冰箱3.4萬(wàn)臺(tái);換新商品實(shí)現(xiàn)銷售額1.34億元,同比增長(zhǎng)26%。

??“相較一二線城市用戶,美的冰箱發(fā)現(xiàn)三四五線下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)以舊換新活動(dòng)更期待,這可能源于一二線用戶收入較高,但時(shí)間與空間成本也高,一旦有更換產(chǎn)品需求,他們會(huì)立即執(zhí)行;相較而言,低線市場(chǎng)用戶會(huì)更多考慮舊家電還能帶來(lái)哪些優(yōu)惠收益,對(duì)價(jià)格敏感度也更高一些。目前,三四五線用戶家中電器多為家電下鄉(xiāng)時(shí)代購(gòu)置,顏值、功能落伍,某些產(chǎn)品還存在問(wèn)題,超期服役普遍,他們的換新愿望很強(qiáng)烈,現(xiàn)在需要的是一個(gè)契機(jī),而以舊換新就是撬開(kāi)其新需求的扳手?!?

??方太電商相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,基于對(duì)消費(fèi)數(shù)據(jù)的挖掘,他們發(fā)現(xiàn)方太線上零售業(yè)務(wù)中29%的消費(fèi)者是換裝用戶,這些用戶普遍對(duì)以舊換新響應(yīng)積極。他尤其提到,疫情以來(lái)新裝市場(chǎng)收縮嚴(yán)重,而換新需求的發(fā)掘?qū)Ψ教N售提振顯著,以灶具單品為例,4-6月?lián)Q裝需求占到其總需求的4成左右?!熬蛷N電而言,一二線城市市場(chǎng)的換新需求主要集中在廚房裝修7-10年的用戶中,現(xiàn)在他們想做二次裝修;而下沉市場(chǎng)中,近年來(lái)?yè)Q新需求也持續(xù)增長(zhǎng)?!?

??萬(wàn)和廚電負(fù)責(zé)人認(rèn)為,目前企業(yè)開(kāi)展的“以舊換新”活動(dòng)同十年前相比有明顯差異,主要體現(xiàn)在,上一輪以舊換新政策由國(guó)家主導(dǎo),以促進(jìn)普及性消費(fèi)為主;而本輪是由市場(chǎng)需求催化,更多體現(xiàn)為消費(fèi)者升級(jí)性需求。他認(rèn)為,目前開(kāi)啟以舊換新最重要的作用是處理消費(fèi)者家中舊有產(chǎn)品,消除新商品進(jìn)入家庭的障礙。他建議,企業(yè)進(jìn)行以舊換新,不限舊家電品牌的做法較為合適,可以促進(jìn)更廣泛的人群選購(gòu);對(duì)于商家而言,以舊換新會(huì)刺激老顧客二次購(gòu)買,同時(shí)成為吸引新客源的手段,在不斷回穩(wěn)與招新過(guò)程中,品牌用戶量將實(shí)現(xiàn)穩(wěn)固增長(zhǎng)。

??相比白電和廚電,電視在大部分中國(guó)家庭已經(jīng)過(guò)幾代更迭;近年來(lái),隨著手機(jī)及其他便攜式移動(dòng)終端的發(fā)展,“小屏幕”一定程度上搶奪了消費(fèi)者對(duì)于電視產(chǎn)品的關(guān)注,電視行業(yè)迫切期待新突破口。2019年,國(guó)家下發(fā)《超高清視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展行動(dòng)規(guī)劃》,被電視行業(yè)視為未來(lái)發(fā)展行動(dòng)綱領(lǐng),規(guī)劃提到,到2020年4K電視終端銷量應(yīng)占到總銷量比例的4成以上,4K高清視頻用戶達(dá)1億;到2022年,8K電視終端銷售占電視總銷量的5%。截至2019年,國(guó)內(nèi)4K電視保有量約1億余臺(tái),國(guó)內(nèi)電視整體保有量約6.5億臺(tái),這意味著行業(yè)有5億余臺(tái)的換新空間。在這一背景下,海信、創(chuàng)維、TCL、三星、索尼等品牌聯(lián)合渠道商推出“汰舊換優(yōu)”活動(dòng),積極推廣包括OLED、激光、AI人工智能電視在內(nèi)的科技型新產(chǎn)品。此外,榮耀和華為智慧屏也加入到電視以舊換新陣列中,舊電視折舊換新可抵400元專屬補(bǔ)貼。

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??企業(yè)以舊換新花樣多 多為自發(fā)“散裝”舉措

??2020年,京東家電啟動(dòng)10億元專項(xiàng)資金進(jìn)行“以舊換新”補(bǔ)貼。胡雪妍提到,“譬如大家電以舊換新,京東設(shè)置有至高1000元的換新優(yōu)惠;還推出了空調(diào)‘一口價(jià)’活動(dòng),即無(wú)論品牌年限,掛機(jī)均可抵扣300元,柜機(jī)抵扣600元。此外,雖然小家電殘值很低,但國(guó)內(nèi)小家電體量龐大,隨意丟棄對(duì)環(huán)保不利,因而京東此次補(bǔ)貼也涉及小家電類,參與以舊換新可獲得最高1000元優(yōu)惠?!彼€提到,電飯鍋、榨汁機(jī)和電磁爐是目前京東回收上來(lái)體量最大的幾類小家電。胡雪妍說(shuō),京東從2016年開(kāi)始進(jìn)行家電回收探索,2019年開(kāi)啟“回收+購(gòu)新”的優(yōu)惠新模式,未來(lái)可能還會(huì)啟動(dòng)新玩法。但總之,京東會(huì)將“以舊換新”作為一項(xiàng)惠民活動(dòng)長(zhǎng)期執(zhí)行下去。

??海爾空調(diào)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,公司持續(xù)加快空氣場(chǎng)景落地,聯(lián)合生態(tài)資源方為用戶提供更好的以舊換新體驗(yàn)。比如近期開(kāi)業(yè)的海爾空氣網(wǎng)001號(hào)店,用戶可以得到空氣設(shè)計(jì)、安裝、檢測(cè)等一站式服務(wù),既節(jié)省時(shí)間,又能為用戶提供保障。

??而美的冰箱方面則啟動(dòng)了“換季風(fēng)暴”,以舊換新最高享1000元補(bǔ)貼;另外,黎軍衛(wèi)提到,對(duì)于美的微晶、果潤(rùn)、凈味等標(biāo)簽化產(chǎn)品,公司提供101天質(zhì)量問(wèn)題免費(fèi)退換活動(dòng),“原來(lái),此類產(chǎn)品一二線用戶購(gòu)買更多;但近兩年,小鎮(zhèn)消費(fèi)崛起,只要用一些服務(wù)、優(yōu)惠來(lái)拉動(dòng),高端冰箱同樣在下沉市場(chǎng)賣得好?!?

??小天鵝洗衣機(jī)策劃負(fù)責(zé)人陳杰表示,自2016年前后,旗下小天鵝和美的雙品牌洗衣機(jī)產(chǎn)品便開(kāi)始執(zhí)行以舊換新策略,“toB層面,經(jīng)銷商有推廣促銷需求,對(duì)此我們配置有專項(xiàng)資源支持;toC層面,我們會(huì)依據(jù)舊家電類別和品質(zhì)設(shè)置抵扣優(yōu)惠金額,如10倍抵扣,讓消費(fèi)者享受實(shí)惠?!?020年,小天鵝和美的品牌洗衣機(jī)在全渠道開(kāi)展了“十年換新,一諾千金”活動(dòng),對(duì)于部分型號(hào)產(chǎn)品,提供10年后換新抵扣1000元購(gòu)機(jī)款的保值服務(wù),“提前綁定”下一輪換新需求。

??廚電企業(yè)方面,2020年萬(wàn)和計(jì)劃投入億元資金,支持線上、線下全渠道以舊換新活動(dòng),從6月22日起,消費(fèi)者只要購(gòu)買指定機(jī)型產(chǎn)品,便可享最高2000元抵舊優(yōu)惠。方太電商相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,舊廚電的處理一直是消費(fèi)者頭痛問(wèn)題,因?yàn)楫a(chǎn)品本身體積較大,同時(shí)拆舊機(jī)和換新機(jī)必須一體,方不會(huì)破壞廚房整體性。從2019年,方太上線了換裝用戶提前勘察環(huán)境服務(wù),同時(shí)為消費(fèi)者提供換裝補(bǔ)貼和拆機(jī)補(bǔ)貼,目前其主要通過(guò)與京東合作實(shí)現(xiàn)以舊換新,企業(yè)層面的舊機(jī)回收流程還在摸索中。

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??企業(yè)期待自上而下國(guó)家統(tǒng)一補(bǔ)貼政策出臺(tái)

??從眾多家電企業(yè)和渠道商反饋中,我們發(fā)現(xiàn)目前家電市場(chǎng)以舊換新的障礙主要是缺乏統(tǒng)一的、自上而下的政策,企業(yè)自發(fā)行動(dòng)可動(dòng)用資源有限,覆蓋面窄,效率低,聲量小。

??以美的冰箱為例,黎軍衛(wèi)說(shuō):“我們擁有5萬(wàn)余家線下門店,但5-6月以舊換新活動(dòng)只覆蓋到1670余家,范圍很小。做一場(chǎng)活動(dòng),需要經(jīng)銷商支持,還要公司派駐銷售人員協(xié)助,目前我們以舊換新的補(bǔ)貼款都是公司出,宣傳和活動(dòng)費(fèi)用由公司和經(jīng)銷商共擔(dān),無(wú)論費(fèi)用還是人員都有限。”

??胡雪妍則提到,除了舊空調(diào)回收后的價(jià)值略高,大部分舊家電殘值都很低,小家電和廚衛(wèi)產(chǎn)品更是基本零殘值,“大家都是貼錢做。”她還提到,京東目前在建立舊家電回收的信息化系統(tǒng),其投入也較大?!傲硗?,用戶不理解舊家電殘值很低,因而回收價(jià)格也低,這種心智的改變很困難?!?

??除了殘值低,陳杰還提到回收家電過(guò)程中的人力成本,回收后的倉(cāng)儲(chǔ)和處理成本,都增加了企業(yè)端的價(jià)值鏈成本,“有時(shí)我們看到經(jīng)銷商拖好多舊家電回去,成堆堆在門口,然后再批量發(fā)給回收拆解渠道?!?

??事實(shí)上,從本次調(diào)研中,我們發(fā)現(xiàn)家電企業(yè)和渠道商對(duì)于國(guó)家出臺(tái)統(tǒng)一的家電“以舊換新”補(bǔ)貼政策抱有較高期望值。有企業(yè)提到,目前部分地方政府如廣東、廣西、重慶等地出臺(tái)有以舊換新政策,但由于地方財(cái)政實(shí)力不同,補(bǔ)貼力度不同,各企業(yè)必須制定區(qū)別性策略,較為牽涉精力;同時(shí),國(guó)家層面的政策,對(duì)消費(fèi)者心智影響更具觸動(dòng)性。未來(lái),希望隨著國(guó)家及各地方政府陸續(xù)出臺(tái)相關(guān)積極政策并不斷加大宣傳力度,家電行業(yè)能夠迎來(lái)新一輪的發(fā)展新動(dòng)能。

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