從迷宮到迷你店 宜家怎么越開(kāi)越小了

　　去宜家是一場(chǎng)需要規(guī)劃的冒險(xiǎn)活動(dòng)。

　　規(guī)劃，在于宜家商場(chǎng)通常位于市郊，無(wú)論是開(kāi)車還是公交，路線是得預(yù)先了解的。而且，路程 + 逛商場(chǎng) + 吃肉丸，去一趟不騰出個(gè)半天也難。

　　至于冒險(xiǎn)，指的則是宜家著名的”迷宮式”動(dòng)線設(shè)計(jì)，在(周末)踏入購(gòu)物區(qū)的一刻前就必須做好在擁擠的人群里緩慢前行兩小時(shí)的準(zhǔn)備。

　　傳統(tǒng)的”藍(lán)盒子”，就像是一個(gè)位于市郊的“設(shè)計(jì)我家”主題樂(lè)園，一站式提供平價(jià)瑞典吃喝買體驗(yàn)，但得以門檻不低的時(shí)間精力作為交換。

　　這種苦樂(lè)參半的感受，早已成為宜家體驗(yàn)的常見(jiàn)關(guān)聯(lián)詞。

　　但是，現(xiàn)在宜家要變了。

　　它拋棄了遙遠(yuǎn)的市郊，去到紐約的曼哈頓、東京的原宿、上海的靜安寺等大都會(huì)中心，開(kāi)出占地面積只有標(biāo)準(zhǔn)店5% 左右的“迷你店”。

　　逛宜家，也能成為城市居民的即興游了。

　　一、“任性”的迷你店，一場(chǎng)持續(xù)的城市實(shí)驗(yàn)

　　64% 的人說(shuō)，和一個(gè)在不太好的地段里住大房子相比，他們更愿意住在一個(gè)好地段的小房子里。

　　每年，宜家都會(huì)在全球各地調(diào)研了解不同地方的人對(duì)家的理解以及他們的生活方式，并輸出《家居生活報(bào)告》，以上的洞見(jiàn)則是來(lái)自于2018年的報(bào)告。

　　同一年，宜家集團(tuán)CEO Jesper Brodin正式宣布公司開(kāi)始進(jìn)行重要轉(zhuǎn)型。

　　一方面，提高公司的反饋速度，將原本為十年一周期的目標(biāo)制定傳統(tǒng)縮減到為三年。另一方面，改變和消費(fèi)者的接觸方式，發(fā)展數(shù)字化，更接近消費(fèi)者。

　　據(jù)宜家內(nèi)部統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè)，到了2030年，全球60% 的人都將生活在城市中，比現(xiàn)在多一倍。宜家也將改變，以更好地服務(wù)“生活在小空間”“沒(méi)有時(shí)間”“錢包緊張”的城市人群。

　　要服務(wù)生活在城市里的人，就得“進(jìn)城”。

　　2019年 4月，宜家在紐約曼哈頓開(kāi)出了首間市中心商店Ikea Planning Studio，占地面積只有17350平方英尺(約1600平米)，標(biāo)準(zhǔn)的宜家商店占地面積一般約為三萬(wàn)平米左右。

　　在這家Ikea Planning Studio里，有專門的設(shè)計(jì)師提供一對(duì)一免費(fèi)咨詢服務(wù)，幫助紐約居民將小房子“設(shè)計(jì)大”。同時(shí)，店里也設(shè)有針對(duì)333或 400平方英尺(約31或 37平方米)空間打造的樣板房，以供顧客進(jìn)行“沉浸式”構(gòu)思設(shè)計(jì)或參考。

　　不過(guò)，正因?yàn)榈昝嫦拗疲@里可沒(méi)有大家熱愛(ài)的餐廳，甚至連想當(dāng)場(chǎng)買點(diǎn)東西也不行，顧客只能訂購(gòu)讓送貨到家。

　　在宜家看來(lái)，曼哈頓的市中心店，可幫助品牌接觸到那些原本就打算在Wayfair這類家居電商購(gòu)物的顧客，因此認(rèn)為不提供現(xiàn)貨影響也不大：

　　我們留意到電商購(gòu)物有大幅增長(zhǎng)，尤其是在曼哈頓。Planning Studio只是讓人們能以他們?cè)缫蚜?xí)慣的購(gòu)物方式進(jìn)行消費(fèi)的額外實(shí)體接觸點(diǎn)。

　　或者，我們也可以將此看作宜家在培養(yǎng)用戶網(wǎng)購(gòu)宜家產(chǎn)品的習(xí)慣。

　　同期，這種市中心門店也出現(xiàn)在了斯德哥爾摩、倫敦和馬德里。雖然不同城市會(huì)有不同的側(cè)重設(shè)計(jì)空間(譬如，斯德哥爾摩店就專門做廚房空間)，但這種門店本質(zhì)上都是咨詢+展廳的結(jié)合體。

　　同年5 月開(kāi)業(yè)的巴黎店則有所不同。

　　雖然門店只有大概500平方米，但宜家法國(guó)卻在里面設(shè)置了餐廳和沙拉吧，同時(shí)還提供一系列課程：裝修課、烹飪課、家具維修課、裝修討論會(huì)等等，甚至還會(huì)舉行藝術(shù)展覽。讓人感覺(jué)更像是一個(gè)小小的社區(qū)活動(dòng)空間。

　　巴黎的Madeleine門店對(duì)我們來(lái)說(shuō)是一個(gè)測(cè)試實(shí)驗(yàn)室。我們希望服務(wù)那些喜歡宜家，但卻覺(jué)得宜家太遠(yuǎn)的人。

　　Brodin說(shuō)道。在開(kāi)業(yè)前五個(gè)月，巴黎店訪客量達(dá)到130萬(wàn)人次，銷售成績(jī)也只稍微低于市郊標(biāo)準(zhǔn)店。按照計(jì)劃，宜家今年也將在Madeleine門店測(cè)試家具租賃服務(wù)。

　　而在本月才開(kāi)業(yè)的東京原宿商店里，宜家日本又做了另一種業(yè)態(tài)嘗試。

　　在日本這個(gè)“便利店大國(guó)”里，宜家原宿店首層里也承載了宜家全球第一家便利店。消費(fèi)者可以隨時(shí)走進(jìn)便利店買迷你宜家購(gòu)物袋、蠟燭、肉桂卷、咖啡、冰淇淋、植物基杯面等小東西。

　　便利店旁，宜家原宿店還設(shè)有宜家咖啡廳，銷售不少只有在本店才有的宜家美食，譬如瑞典薄餅Tunnbr?d、精釀啤酒。除此以外，原宿店里也設(shè)有針對(duì)東京城市生活的樣板間，可現(xiàn)購(gòu)產(chǎn)品約為900個(gè)。

　　宜家此前宣布，在2021年前，他們將在全球開(kāi)出30家市中心迷你店，它們都將針對(duì)所處城市當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況來(lái)調(diào)整呈現(xiàn)形式和商品服務(wù)。

　　事實(shí)上，除了這些各有特色的城市中心店，宜家其實(shí)很早就開(kāi)始實(shí)驗(yàn)小門店模式。

　　在2016和 2017年，宜家分別在溫州和北京五棵松開(kāi)出提訂貨中心(Pick-up and order point，以下簡(jiǎn)稱為“PUP”)，占地面積為傳統(tǒng)門店的1/6。這些提貨中心雖然也設(shè)有樣板間，但可購(gòu)產(chǎn)品大概只有幾百種，大部分產(chǎn)品還只能接受網(wǎng)上訂購(gòu)配送到家或到店自提。

　　經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的營(yíng)業(yè)后，這兩家PUP現(xiàn)在都已經(jīng)升級(jí)為“體驗(yàn)中心”，主要增加了可現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買帶走的商品種類，并提供一對(duì)一全屋家具設(shè)計(jì)服務(wù)。一位常逛宜溫州PUP的市民對(duì)《溫州商報(bào)》表示，升級(jí)后的體驗(yàn)更好了：

　　體驗(yàn)確實(shí)升級(jí)了，看中鍋碗瓢盆都能很方便地買走，不像過(guò)去總是拿著展示品，猶豫值不值得多花一筆訂貨費(fèi)去購(gòu)買。

　　“看了就想直接買走”，人們?cè)诠湟思視r(shí)所產(chǎn)生的這個(gè)期待，并不止于中國(guó)消費(fèi)者。

　　Brodin告訴《金融時(shí)報(bào)》，他們從過(guò)去的試驗(yàn)店了解到，消費(fèi)者們對(duì)提訂貨中心都不感興趣，英國(guó)和挪威的PUP運(yùn)營(yíng)也不如預(yù)期，而現(xiàn)在的城市中心店則是新嘗試。

　　去年，我們開(kāi)出的新城市商店首次比標(biāo)準(zhǔn)旗艦店更多。我們測(cè)試了一切我們能想到的。我們?cè)谔剿魅藗儗?duì)實(shí)體匯聚地的需求。

　　通過(guò)建設(shè)體量更小的門店，宜家借此進(jìn)入了“前所未有”更多的市場(chǎng)，并將此視為測(cè)試新事物和變得更開(kāi)放的方式:

　　現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，我們?nèi)菰S自己去做一些更像創(chuàng)業(yè)的嘗試。這其中也許會(huì)有分裂化的風(fēng)險(xiǎn)，甚至有人會(huì)說(shuō)是對(duì)品牌的損害。但我們所看到的并非如此。

　　變革的速度在加快，消費(fèi)者也在不斷改變，我們得跟上發(fā)展的步伐。

　　二、零售巨頭們的“小目標(biāo)”：做你的友好鄰居

　　宜家并不是唯一一家瞄準(zhǔn)小門店巨頭。

　　美國(guó)連鎖超市Target和高檔時(shí)裝零售商N(yùn)ordstrom在這兩年也在積極開(kāi)發(fā)迷你門店形式，并以此作為抗衡亞馬遜和獨(dú)立品牌電商競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的手段。

　　截至去年12月，Target在美國(guó)開(kāi)出了超過(guò)一百間占地在1800-3700平方米之間的市中心小商店，大約是標(biāo)準(zhǔn)商場(chǎng)的1/4。

　　這批小門店的選址除了部分位于巨型超市連鎖觸及不了的市中心地區(qū)外，有不少都選擇開(kāi)在了美國(guó)大學(xué)校園附近，并且會(huì)根據(jù)周邊消費(fèi)群體來(lái)調(diào)整選品。即便相隔不遠(yuǎn)，庫(kù)存重點(diǎn)也可能大相徑庭。

　　在校園附近的迷你Target店中都放滿了宿舍用品和大學(xué)生相關(guān)的產(chǎn)品;而位于城市中心的門店則會(huì)為通勤的人提供快餐或辦公用品;離住宅更近的門店，則可能備有更多兒童用品。而且這些門店，都擔(dān)當(dāng)了Target網(wǎng)上訂購(gòu)，線下取貨的服務(wù)節(jié)點(diǎn)。

　　這仿佛就是在說(shuō)：大家常用的我Target都有，我此店沒(méi)有的，你也不必花錢給郵費(fèi)等網(wǎng)購(gòu)，直接上網(wǎng)訂了來(lái)家附近這里取不方便嗎?

　　Target是那種酷的零售商。它出現(xiàn)在大學(xué)校園附近或是市中心看起來(lái)都不違和，是那種大家真的愿意去逛的地方。

　　《Inc.》如此評(píng)論道。Target表示，這些迷你店已經(jīng)成為集團(tuán)里坪效最高的形式，在接下來(lái)的幾年里，都將保持每年開(kāi)30家的速度擴(kuò)張。

　　在其它老牌百貨都活得艱難的時(shí)候，Nordstrom也同樣以輕小的迷你店找到了可更好地平衡線上線下的方法。

　　從2017年起，Nordstrom開(kāi)始在洛杉磯、紐約等市中心推出Nordstrom Local。就和宜家的市中心店一樣，這些小店重點(diǎn)并不在于提供可現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買的產(chǎn)品，更多是提供網(wǎng)購(gòu)取貨、退貨、修改衣服和個(gè)人造型等服務(wù)。

　　同樣地，將迷你門店視作實(shí)驗(yàn)空間的Nordstrom Local也會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r推出針對(duì)性的服務(wù)。譬如，他們?cè)诩~約上東區(qū)的Nordstrom Local就會(huì)提供清理嬰兒車服務(wù)(而且非常受歡迎)，而洛杉磯的梅爾羅斯門店則配有美甲服務(wù)。

　　Nordstrom用這些迷你店進(jìn)入了更多新市場(chǎng)。官方表示，當(dāng)他們?cè)谛率袌?chǎng)增設(shè)一家實(shí)體店，公司當(dāng)?shù)氐木€上購(gòu)物就會(huì)隨之增長(zhǎng)20%-25%。這是因?yàn)榫€下的服務(wù)既能夠減少退貨或修改衣服時(shí)的不佳體驗(yàn)，同時(shí)，“如果消費(fèi)者需要退換某樣商品，你就有機(jī)會(huì)向他們?cè)黉N售其他的商品”。

　　這些成功玩轉(zhuǎn)迷你店的巨頭們，都是成功成為城市居民“友好鄰居”的企業(yè)。

　　它們就像那些校園外特別懂學(xué)生的“小店”，也像服務(wù)尤其貼心的傳統(tǒng)“時(shí)裝導(dǎo)購(gòu)/裁縫”，從產(chǎn)品和服務(wù)上通過(guò)深度本地化提供“人情味”，但同時(shí)也擁有傳統(tǒng)小零售商無(wú)法比擬的豐富選品和議價(jià)優(yōu)勢(shì)。

　　此前，沃爾瑪就曾因?yàn)檫x址定位不明確，同時(shí)也沒(méi)做好本地化(迷你門店選品上缺乏地區(qū)差異性，更像縮水版的標(biāo)準(zhǔn)店)，最終導(dǎo)致迷你店項(xiàng)目宣告失敗。

　　宜家中國(guó)區(qū)商業(yè)副總裁張麗娜也曾表示，宜家同樣也會(huì)針對(duì)周邊消費(fèi)群體的需求差異來(lái)做選品。而且，宜家做迷你店的一大優(yōu)勢(shì)也是在于產(chǎn)品豐富度。宜家擁有九千多種商品，這足以讓市中心迷你保持穩(wěn)定的上新速度，讓消費(fèi)者一直都有新鮮感。

　　三、宜家市中心店能成為你的好鄰居嗎

　　雖然宜家是“宜家家居”，但它其實(shí)和快消又有一定相似性。

　　當(dāng)宜家剛開(kāi)始在中國(guó)推出電商服務(wù)的時(shí)候，DT財(cái)經(jīng)曾對(duì)淘寶上4000多家宜家代購(gòu)商店的熱銷產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)最受歡迎的產(chǎn)品都是“小件頭”——各種儲(chǔ)物盒、廚房用品、浴室和床上用品等。

　　我自己在逛宜家的時(shí)候，的確很多時(shí)候逛了一下午可能就買些杯杯碗碗和收納用品等，主要是想讓住出租屋的生活也能更舒服。

　　人們意識(shí)到，他們的家是持續(xù)發(fā)展的。我們的家需要隨著我們的生活進(jìn)化?！?017年《家居生活報(bào)告》

　　只要想讓生活環(huán)境變得更好，或是適應(yīng)自己改變的需求，“裝修”是永遠(yuǎn)都不會(huì)結(jié)束的。

　　和居然之家、紅星美凱龍之類的家具賣場(chǎng)不同，我們不一定是買/租了新房子才會(huì)想到去宜家，它沒(méi)有那種“我要去買家具”的壓迫感，而是一個(gè)尋找可以讓家錦上添花的東西的地方。同時(shí)，它也已經(jīng)成為一種社交空間，一個(gè)能和朋友約上碰面休閑的地方。

　　當(dāng)一家位于英國(guó)考文垂的宜家商店宣布關(guān)門時(shí)，附近的居民表示難過(guò)傷心，因?yàn)槟鞘恰翱嘉拇篂閿?shù)不多的社交場(chǎng)所之一”。

　　從感情連接來(lái)看，宜家是具備擔(dān)當(dāng)“友好鄰居”的潛能的。

　　歸根到底，宜家最終能否成為城市居民的好鄰居，還得看本地化做得是否到位。按照計(jì)劃，宜家在中國(guó)的第一家市中心店將于本月在上海市開(kāi)業(yè)。到時(shí)，我們不妨看看這位“鄰居”會(huì)為上海市民帶來(lái)怎樣的體驗(yàn)。