家電寡頭后主流消費(fèi)品牌化崛起

??隨著家電消費(fèi)品牌化浪潮的開啟，對(duì)于家電企業(yè)來說，將是一場(chǎng)“生死存亡”淘汰賽。對(duì)于家電經(jīng)銷商來說，則是一場(chǎng)“選優(yōu)汰劣”換道賽。

??這兩年來，很多家電廠商不愿意正視，卻又無法扭轉(zhuǎn)一個(gè)消費(fèi)趨勢(shì)和市場(chǎng)變化，如今已經(jīng)在中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)全面落地、持續(xù)開花。那就是，中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)終于步入了一輪大眾消費(fèi)品牌化的通道中。

??必須指出，這一變化不是指少數(shù)高端消費(fèi)者群體認(rèn)同品牌化，而是大眾消費(fèi)者。這將會(huì)為今后五年、十年，甚至更長(zhǎng)時(shí)間家電產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局變化，打下堅(jiān)持的基礎(chǔ)。真正讓有品牌者在今后的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中更愛惜自己的"羽毛"，即口碑、產(chǎn)品、品質(zhì)、服務(wù)等等。

??當(dāng)前這種變化對(duì)于家電產(chǎn)業(yè)的影響，簡(jiǎn)單來說，就是優(yōu)質(zhì)品牌和大品牌在家電市場(chǎng)的占比、份額正在變得越來越多，而大量中小品牌的生存空間越來越小。一個(gè)最直觀的變化就是，過去只要有家電品牌打低價(jià)，就能賣貨;現(xiàn)在一般的小品牌打特價(jià)，都無人問津。因?yàn)椋芏嘞M(fèi)者開始重新審視價(jià)格與價(jià)值、品牌與品質(zhì)之間的關(guān)系。

??這絕對(duì)不是家電圈一家之言。事實(shí)上，今年以來，家電零售市場(chǎng)出現(xiàn)了"前所未有"的下跌，但是在市場(chǎng)出貨量下跌的背景下，各個(gè)家電品類的頭部企業(yè)市場(chǎng)份額和占比，卻在逆勢(shì)增長(zhǎng)。梳理彩電、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)，以及廚電、小家電等各個(gè)品類，基本上行業(yè)排名數(shù)一數(shù)二，最多則是前三強(qiáng)的品牌，市場(chǎng)占比都有所增長(zhǎng)。有的1、2個(gè)百分點(diǎn)，有的則是3、5個(gè)，甚至最多的高達(dá)8、9個(gè)點(diǎn)的增長(zhǎng)。

??來自中華全國(guó)商業(yè)信息中心在2019年對(duì)全國(guó)超過100家的重點(diǎn)大型零售企業(yè)家電市場(chǎng)銷售數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)：冰箱、空調(diào)前十品牌市場(chǎng)綜合占有率之和，分別為84.2%、86.2%;彩色、洗衣機(jī)前十品牌綜合占有率之和保持在92.2%、79.7%;

??同時(shí)，電熱水器、空氣凈化器前十品牌市場(chǎng)占有率之和分別為80.6%、79.9%;電風(fēng)扇、吸油煙機(jī)前十品牌占有率之和分別為81.8%、82.3%;此外，電暖氣、吸塵器、冷柜等品類的市場(chǎng)集中度也均高于70%。

??來自線下主要零售企業(yè)的數(shù)據(jù)，雖然只是代表線下市場(chǎng)的消費(fèi)。但是在線上市場(chǎng)，消費(fèi)的品牌化愈加明顯。比如，空調(diào)市場(chǎng)，美的格力兩家企業(yè)的占比就已經(jīng)達(dá)到70%左右，此外冰洗電，廚小微等品類，排名前3強(qiáng)或前5強(qiáng)的企業(yè)份額，均已經(jīng)高達(dá)50%、甚至60%左右。

??在家電零售市場(chǎng)上，行業(yè)排名前3、前5，甚至前10強(qiáng)企業(yè)，占據(jù)了超過70%、80%，甚至90%的市場(chǎng)份額背后，正是得益于當(dāng)前主流消費(fèi)群體的品牌化意識(shí)全面提升。同時(shí)，對(duì)于品牌背后所隱藏的品質(zhì)、技術(shù)、功能、體驗(yàn)、服務(wù)等各個(gè)要素的認(rèn)同。

??當(dāng)然，最為核心的原因，就是越來越多80后、90后成為家電的主流消費(fèi)群體，他們對(duì)于家電的需求已經(jīng)從上一輩"從無到有"的普及，有了就行;進(jìn)入了"從有到優(yōu)"的享受，他們除了關(guān)注價(jià)格，更關(guān)注價(jià)值、性價(jià)比，更加能夠理解"一分價(jià)格一分貨"，絕對(duì)不可能出現(xiàn)"一分價(jià)格三分貨"的情況。

??由此這也讓最近幾年的家電一線消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)兩極分化：即大品牌的高端、高品質(zhì)、高技術(shù)產(chǎn)品受到歡迎;同時(shí)大品牌的低端、高性價(jià)比產(chǎn)品同樣受到歡迎。而那些二三線品牌的低端產(chǎn)品和高端產(chǎn)品，都不再成為市場(chǎng)的消費(fèi)主角。即使是超低價(jià)產(chǎn)品，受關(guān)注程度也偏低。

??由此這也提醒市場(chǎng)上的所有家電經(jīng)銷商們，在選擇一線經(jīng)營(yíng)變革和轉(zhuǎn)型時(shí)，一定要注意選擇品牌和產(chǎn)品，不能再想著通過山寨、假冒傍品牌產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)賺高利潤(rùn)。即使是選擇大品牌，也要考慮是低端產(chǎn)品線和高端產(chǎn)品線哪個(gè)更加適合自己?