一個(gè)自帶流量的主播,或者是自家的明星代言人能直播賣貨,相信是很多家居企業(yè)夢(mèng)寐以求的。
四月,抗疫進(jìn)入新階段。此前從疫情控制,到復(fù)工復(fù)產(chǎn),時(shí)下重要的是恢復(fù)消費(fèi)信心。
家居企業(yè)如何緊跟形勢(shì),順勢(shì)而為,全力賣貨,把失去的幾個(gè)月?lián)尰貋?lái)?
可以預(yù)見(jiàn)的是,線上營(yíng)銷、線上賣貨、線上服務(wù)等線上模式,在全球疫情未被戰(zhàn)勝的很長(zhǎng)一段時(shí)間里,都會(huì)是一支重要的銷售力量。
現(xiàn)在,不玩直播的家居企業(yè),估計(jì)很少。
規(guī)模小一點(diǎn)的企業(yè),老板親自上陣做直播賣貨;規(guī)模大一點(diǎn)的企業(yè),從內(nèi)部培養(yǎng)員工賣貨,或者出資與已經(jīng)成名的網(wǎng)紅主播合作賣貨。
一個(gè)自帶流量的主播,或者是自家的明星代言人能直播賣貨,相信是很多家居企業(yè)夢(mèng)寐以求的。
其實(shí),在市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)場(chǎng)上,明星代言+電商直播,作為一種新的明星代言模式已經(jīng)出現(xiàn)。
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明星代言新模式:合伙人
不得不說(shuō),電商的迭代速度很快,從圖文電商到視頻電商,現(xiàn)在是直播電商的天下。消費(fèi)者從看文字,到看圖文,到看短視頻,再到看直播,也就這十幾年的事情。
當(dāng)下,直播電商到了市場(chǎng)“紅利”期,誰(shuí)抓住了,誰(shuí)就會(huì)獲得新的增長(zhǎng)空間。這不,近的一條新聞,已經(jīng)揭示出電商巨頭的野心。3月22日,,淘寶宣布,00后明星歐陽(yáng)娜娜以造型合伙人身份入職淘寶,擔(dān)任2020年淘寶新勢(shì)力代言人,她與淘寶還將有一系列更深入的合作,其中也包括時(shí)下火熱的淘寶直播。
一時(shí)間,歐陽(yáng)娜娜的工牌在網(wǎng)上引發(fā)轟動(dòng)。人們除了感嘆這位00后已然百萬(wàn)的年薪,也直呼淘寶又做了一手好廣告,同時(shí)還開(kāi)創(chuàng)了明星代言的新模式。據(jù)悉,除了歐陽(yáng)娜娜,在淘寶開(kāi)直播的明星目前至少200多位,給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)造出了“明星排隊(duì)上淘寶直播”的壓力。
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明星代言傳統(tǒng)模式的局限性
請(qǐng)明星代言,對(duì)于家居企業(yè)來(lái)說(shuō),并不陌生,是一種很常見(jiàn)的品牌營(yíng)銷手段。
隨著各家企業(yè)都用這套方法,請(qǐng)明星代言的效果大打折扣,遭遇以下幾個(gè)困境:
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合作方式單一。一般是簽訂合同,企業(yè)支付費(fèi)用借明星的影響力推廣自家產(chǎn)品,包括廣告片、短視頻、照片使用權(quán)、出席活動(dòng)權(quán)等,其中以明星的照片出現(xiàn)在平面廣告上的合作方式多。有人戲稱:各大機(jī)場(chǎng)、高鐵站的家居廣告,基本上都被定制家居承包了,其明星代言人都是國(guó)產(chǎn)電視劇里的大女主或者新晉小花。
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明星代言人流量被分?jǐn)?。家居企業(yè)請(qǐng)的明星,幾乎全部都同時(shí)代言其他衣食住行的產(chǎn)品,比如代言歐派家居的孫儷,作為國(guó)內(nèi)電視劇的大女主,同時(shí)代言數(shù)十個(gè)品牌,導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)孫儷很熟悉,但是對(duì)其代言的產(chǎn)品感覺(jué)到眼花繚亂,企業(yè)品牌形象模糊。
?、?代言人負(fù)面事件,企業(yè)花巨資請(qǐng)明星代言,擔(dān)心遇到明星自身發(fā)生了負(fù)面事件,對(duì)企業(yè)的品牌形象、價(jià)值減分。
在傳統(tǒng)明星代言的模式下,家居企業(yè)始終處于被動(dòng)地位,只想借明星的知名度、流量曝光產(chǎn)品和品牌,而未能有對(duì)等的資源主動(dòng)吸引明星拋出合作的橄欖枝;代言明星高高在上,對(duì)代言的企業(yè)產(chǎn)品很難說(shuō)是發(fā)自內(nèi)心喜愛(ài)和推崇,缺乏與企業(yè)產(chǎn)品的粘性。
在這種話語(yǔ)權(quán)不對(duì)等的合作中,明星始終把握合作的主動(dòng)權(quán),雙方的合作于流水線式的商業(yè)合作,很難基于雙方的需求達(dá)成共贏。
無(wú)論是傳統(tǒng)模式,還是新模式,企業(yè)找明星代言人,實(shí)際就是找關(guān)鍵意見(jiàn)(Key Opinion
Leader,簡(jiǎn)稱KOL)。KOL是營(yíng)銷學(xué)上的概念,通常被定義為:擁有更多、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息,且為相關(guān)群體所接受或信任,并對(duì)該群體的購(gòu)買行為有較大影響力的人,通俗點(diǎn)來(lái)說(shuō),就是他們都自帶“流量“,企業(yè)希望他們的”流量“能購(gòu)買自己的產(chǎn)品
,實(shí)現(xiàn)”變現(xiàn)“。而如今,這些KOL的流量基本上都被分?jǐn)偅髽I(yè)獲取流量支付的價(jià)格昂貴,企業(yè)要想通過(guò)明星代言達(dá)到品牌、營(yíng)收目標(biāo),就必須創(chuàng)造性地重新審視”代言“這件事。
明星代言,是該跳出傳統(tǒng)的合作思路,探尋更多的合作方式了。
當(dāng)下的明星直播電商,將真實(shí)的銷售額即時(shí)顯現(xiàn),不失為一種新的合作方式,對(duì)于明星,也產(chǎn)生了更大的壓力;對(duì)于企業(yè),有了一個(gè)及時(shí)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。
技術(shù)不斷進(jìn)步,消費(fèi)者喜好不斷改變。明星直播作為一個(gè)全新的營(yíng)銷方式,值得家居人認(rèn)真研究,正確運(yùn)用,為企業(yè)增效。
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