法獅龍年?duì)I收5個(gè)多億的吊頂企業(yè) 這次要上市融4個(gè)億

　　近，做吊頂業(yè)務(wù)的法獅龍更新了招股說(shuō)明書(shū)，這家公司計(jì)劃在上交所上市。

　　說(shuō)起吊頂，可能我們很多人熟悉友邦，這是一家2014年在深交所上市的公司，2019年?duì)I收7.07億元。

　　沒(méi)想到同一個(gè)非常細(xì)分的品類里，還能在幾年間出現(xiàn)第二家準(zhǔn)備上市的企業(yè)。

　　2020年1月在上交所上市的奧普家居，也在做集成吊頂，2015年到2017年，吊頂業(yè)務(wù)的營(yíng)收分別是1.59億元、2.48億元、近3億元。

　　另外，據(jù)觀察，國(guó)內(nèi)還有一些比較有實(shí)力的吊頂企業(yè)，比如像歐陸、頂上、品格、楚楚、美爾凱特、奧華、巴迪斯、來(lái)斯奧等。在影響力比較方面，法獅龍能入選國(guó)內(nèi)吊頂企業(yè)前10強(qiáng)。

　　客觀來(lái)講，法獅龍的營(yíng)收體量并不是很大，近年增速也比較慢，所經(jīng)營(yíng)的品類里已有兩家上市公司，上市難度本身是不小的。

　　如果能夠成功在A股掛牌，一方面給其他有實(shí)力的吊頂企業(yè)提供了希望，說(shuō)不準(zhǔn)大家做好點(diǎn)，以后也有機(jī)會(huì)上市;

　　另一方面，也可能意味著吊頂企業(yè)想再上市，審核會(huì)更嚴(yán)格，畢竟前面已經(jīng)有三家企業(yè)，后面再想上位，必須讓人看到差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　我們還是來(lái)認(rèn)真看看法獅龍這家公司，從他們的創(chuàng)業(yè)歷程與經(jīng)營(yíng)策略里，學(xué)習(xí)一些有價(jià)值的東西。

　　01

　　據(jù)招股書(shū)的數(shù)據(jù)，2016—2018年及2019年上半年，法獅龍分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3.50億元、5.52億元、5.17億元、1.96億元;凈利潤(rùn)分別為4673.29萬(wàn)元、9648.17萬(wàn)元、8203.30萬(wàn)元、2053.46萬(wàn)元。

　　計(jì)劃在上交所上市，募集4.74億元，用于投資集成吊頂基礎(chǔ)模塊、集成吊頂功能模塊、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和研發(fā)設(shè)計(jì)展示中心等項(xiàng)目建設(shè)以及補(bǔ)充流動(dòng)資金。

　　作為一家成立于2007年的公司，經(jīng)過(guò)13年時(shí)間的發(fā)展，在一個(gè)細(xì)分品類里能做到5個(gè)億的年?duì)I收。

　　這份成績(jī)，在很多傳統(tǒng)制造業(yè)的老板眼里，還是值得佩服的。何況，法獅龍所專注的吊頂行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，能夠脫穎而出就更不容易了。

　　法獅龍同時(shí)在做集成墻面，這塊市場(chǎng)雖然不是很成熟，還需要孵化，但是大材研究認(rèn)為，集成墻面與集成吊頂一起做，形成頂墻一體化的解決方案，預(yù)計(jì)擁有廣闊的市場(chǎng)需求，只不過(guò)需要較長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)教育。

　　再看法獅龍的銷售模式，主要依靠經(jīng)銷商，2016-2018年及2019年上半年，經(jīng)銷商渠道貢獻(xiàn)的營(yíng)收分別有3.44億元、5.35億元、5.05億元和1.86億元，占公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例分別為98.69%、97.41%、98.28%和95.12%。

　　結(jié)合經(jīng)銷商數(shù)量來(lái)看，2016-2018年末及2019年上半年，法獅龍經(jīng)銷商數(shù)量分別達(dá)到1062家、1329家、1447家和1413家。

　　可能很多人都看到了問(wèn)題，2018年，經(jīng)銷商增加了118家，但貢獻(xiàn)的營(yíng)收居然下降了0.3億元，這一點(diǎn)值得法獅龍注意，有必要想辦法提升經(jīng)銷商的產(chǎn)能。

　　在招股書(shū)公布的資金使用計(jì)劃里，確實(shí)有一個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目，計(jì)劃將9000萬(wàn)元用于對(duì)線下經(jīng)銷商門(mén)店進(jìn)行統(tǒng)一升級(jí)改造，并在重點(diǎn)區(qū)域新設(shè)門(mén)店，改造和新設(shè)門(mén)店合計(jì)1200家。

　　據(jù)官網(wǎng)的介紹，法獅龍?jiān)谄放平?jīng)營(yíng)上有自己的理想，比如提出客廳吊頂美學(xué)，成立客廳吊頂美學(xué)研究院，要做中國(guó)好吊頂制造商，而且投建了20萬(wàn)平米的家居產(chǎn)業(yè)園，向全屋定制、智能家居及集成墻面配套設(shè)施拓展。

　　另外，在法獅龍官網(wǎng)上，看到了另外一些有亮點(diǎn)的做法，比如2017年1月，法獅龍年會(huì)直播，190多萬(wàn)人觀看。家居行業(yè)里搞年會(huì)直播，2019年以來(lái)比較普遍，在2017年就在搞了，屬于動(dòng)手比較早的。

　　還有就是請(qǐng)孫楠來(lái)舉辦法獅龍之夜的巡回演唱會(huì);推出企業(yè)卡通瓏瓏;在哥詩(shī)達(dá)·大西洋號(hào)上包船舉行1828人啟航會(huì)議;在烏鎮(zhèn)開(kāi)供應(yīng)商大會(huì);2014、2015年時(shí)就集中在CCTV、高鐵、中央廣播電臺(tái)投放廣告，借此提升知名度;2012年成為CCTV-2《交換空間》家裝基金贊助商等。

　　有意思的是，法獅龍比較熱衷于拿獎(jiǎng)，據(jù)說(shuō)近幾年里，就拿了十幾個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，比如“集成吊頂領(lǐng)軍企業(yè)10強(qiáng)”、“頂墻集成企業(yè)5強(qiáng)”、“IGD年度設(shè)計(jì)空間金獎(jiǎng)”、中居70周年70人巡禮榮譽(yù)單位等。

　　大材研究認(rèn)為，一手抓品牌地位提升，增強(qiáng)品牌影響力，做大聲勢(shì);另一手?jǐn)U大銷售網(wǎng)點(diǎn)覆蓋范圍，廣招經(jīng)銷商，拉動(dòng)銷量，同時(shí)想辦法打造一個(gè)時(shí)期的標(biāo)志性產(chǎn)品，法獅龍三管齊下的做法，在吊頂行業(yè)里屬于比較的。

　　實(shí)現(xiàn)這樣的業(yè)績(jī)，投入一定的銷售費(fèi)用肯定不可少。據(jù)招股書(shū)顯示，2016-2018年末及2019年上半年，銷售業(yè)務(wù)費(fèi)用分別為1215.51萬(wàn)元、2178.68萬(wàn)元、1719.96萬(wàn)元和796.93萬(wàn)元。

　　其中，廣告宣傳費(fèi)為675.02萬(wàn)元、2006.60萬(wàn)元、1481.84萬(wàn)元和973.89萬(wàn)元，占當(dāng)期銷售費(fèi)用的比例分別為28.50%、37.69%、33.03%和42.09%。

　　在抖音上，我們看到了法獅龍運(yùn)營(yíng)的賬號(hào)。齊家網(wǎng)上，也有法獅龍的展示頁(yè)面。

　　幾個(gè)億的營(yíng)收體量，能拿出千萬(wàn)級(jí)別的廣告宣傳費(fèi)，這是需要勇氣的。

　　發(fā)現(xiàn)，凡是在零售市場(chǎng)做得不錯(cuò)的家居類企業(yè)，一般都舍得在銷售費(fèi)用，包括廣告宣傳費(fèi)上投入。只有這樣，企業(yè)的名氣才會(huì)起來(lái)，更多消費(fèi)者才會(huì)知道，也才能幫助終端拉動(dòng)銷量。

　　在公開(kāi)信息層面，法獅龍正努力完善吊頂企業(yè)的服務(wù)體系，提出了9星服務(wù)，包括免費(fèi)測(cè)量(上門(mén)量尺)、定制、免費(fèi)送貨、安裝調(diào)試、靜音服務(wù)(靜音棉包水管)、現(xiàn)場(chǎng)清理、地面保護(hù)、品質(zhì)保證、售后等。

　　02

　　法獅龍招股書(shū)信息出來(lái)后，引起了輿論的廣泛關(guān)注。

　　其中既有對(duì)吊頂行業(yè)的關(guān)注，對(duì)這家企業(yè)的肯定，也表達(dá)了一些擔(dān)心，主要集中在營(yíng)收與凈利出現(xiàn)下滑、高度依賴經(jīng)銷商等問(wèn)題上。

　　根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，法獅龍2018年?duì)I業(yè)收入和凈利潤(rùn)都有下滑，分別下滑了6.34%和14.98%。

　　本身體量不大，也沒(méi)有明顯的擴(kuò)張舉措，業(yè)績(jī)卻出現(xiàn)了下滑，這自然不是好現(xiàn)象。不過(guò)，大材研究發(fā)現(xiàn)，以吊頂為主營(yíng)業(yè)務(wù)的企業(yè)，如果沒(méi)有建立起新的品類增長(zhǎng)點(diǎn)，增速確實(shí)不太漂亮。

　　比如友邦吊頂，2018年?duì)I收7.3億，同比增速是8.6%，但到了2019年，營(yíng)收卻走了下坡路，只拿到7.07億元，同比下降2.52%;歸母凈利潤(rùn)0.95億元，下降8.69%。友邦是很有實(shí)力的公司，沒(méi)想到也遇到了阻礙。

　　吊頂本身是家居行業(yè)的一個(gè)小品類，整個(gè)行業(yè)的規(guī)模也不大，以前廚房衛(wèi)浴間會(huì)裝吊頂，這個(gè)已經(jīng)很成熟，但競(jìng)爭(zhēng)者眾多，客單價(jià)不高，整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模不大。

　　后來(lái)延伸到客廳、陽(yáng)臺(tái)、全屋等，市場(chǎng)空間是擴(kuò)大了，但消費(fèi)者接受度不是非常高，發(fā)展空間受限。即使像友邦、法獅龍這樣的品牌，也難以大展拳腳。

　　再后來(lái)，友邦、法獅龍等，都在推頂墻一體化，想把墻面與頂都吃下來(lái)，既能滿足消費(fèi)者一站式裝修墻面頂面的需求，提供更漂亮的家居效果，同時(shí)打破增長(zhǎng)天花板，但市場(chǎng)推動(dòng)也不順利，包括零售、家裝、房地產(chǎn)精裝等眾多渠道，并沒(méi)有打開(kāi)局面。

　　而同樣將吊頂作為主營(yíng)業(yè)務(wù)的奧普家居，情況要好一些，從2016到2018年，營(yíng)收的年均復(fù)合增長(zhǎng)率約16.10%，除了吊頂業(yè)務(wù)比較穩(wěn)定之外，其中貢獻(xiàn)比較大的還有浴霸、廚電這條業(yè)務(wù)線。

　　注意到，法獅龍不僅在吊頂產(chǎn)品的豐富度上做足文章，面向客廳、餐廳、廚房、書(shū)房、臥室、衛(wèi)浴、過(guò)道、陽(yáng)臺(tái)、背景墻、衛(wèi)生間、茶室等空間，都有對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品或套餐，同時(shí)在天貓店上，銷售有電動(dòng)晾衣架，或許會(huì)想辦法在頂墻相關(guān)產(chǎn)品上增加品類。

　　還有一個(gè)問(wèn)題是，高度依賴經(jīng)銷商。

　　其實(shí)靠經(jīng)銷商打市場(chǎng)，是泛家居行業(yè)非常普遍的現(xiàn)象。很多公司都沒(méi)有幾家直營(yíng)店，但法獅龍的問(wèn)題在于，經(jīng)銷商貢獻(xiàn)的收入占比確實(shí)太高，2016年以來(lái)，占比在97%以上，這就太高了。

　　據(jù)比較，大部分重點(diǎn)依靠經(jīng)銷商渠道的上市家居企業(yè)，經(jīng)銷商貢獻(xiàn)收入大多在80%左右，很少到90%的。而且很多家居企業(yè)都在多渠道發(fā)展，比如房地產(chǎn)精裝、裝修公司、電商等，經(jīng)銷商占比在向下調(diào)。

　　高達(dá)97%以上的經(jīng)銷商收入占比，這說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題，在經(jīng)銷商之外，法獅龍缺乏強(qiáng)大的第二渠道。這種短板是有必要補(bǔ)上的。