內(nèi)容營銷,正贏得部分家居企業(yè)的看重。據(jù)觀察,目前在內(nèi)容方面做得比較出色的,大概有三棵樹、齊家網(wǎng)、尚品宅配、好萊客、宜家家居、蒙娜麗莎、歐派家居等數(shù)十家公司,在家裝內(nèi)容、公眾號、抖音、快手、微博等社交媒體平臺上,付出了相對較大的努力。
而其中大多數(shù)企業(yè),正嘗到長期經(jīng)營內(nèi)容流量的甜頭。
在很早的時候,三棵樹涂料就非常重視內(nèi)容,大概在8年前,大材研究老鄧就曾經(jīng)收到了他們編寫的《道法自然》這本書,里面詳細地解讀了三棵樹的文化。
當時的三棵樹,在涂料行業(yè)里的規(guī)模還算不上非常大,就是在這樣一個成長階段,老板就已經(jīng)重視起有品質(zhì)的內(nèi)容,借助內(nèi)容提升口碑,可見很有前瞻意識。
2018年,三棵樹營收35.84億元,同比增長36.82%。今年前三季度,營收38.39億元,同比增長67%。
作為一家營收正在逼近50億的頭部企業(yè),三棵樹對內(nèi)容依然高度重視,比如今年至少推出了兩部很有水平的短片,一是《開始偉大》,另一個是《時代有我,時代由我》。
齊家網(wǎng),一直在借助內(nèi)容、搜索引擎、APP等方式沉淀流量,比較典型的是打造了“美裝修”、“齊家”、“裝修頭條”等APP,一度非?;穑凇痘ヂ?lián)網(wǎng)周刊》的排行榜上,經(jīng)常能拿到前幾名的位置。
同時,運營了百度搜索表現(xiàn)特別好的齊家網(wǎng),流量相當可觀。到2019年上半年,齊家網(wǎng)沉淀了海量的內(nèi)容,240萬篇文章,550萬張圖片,還有140萬個裝修案例,月均獨立訪客5510萬、同比增長19%。
而且在公眾號內(nèi)容輸出與運營方面,齊家網(wǎng)旗下也有幾個號做得不錯,從內(nèi)容的輸出數(shù)量、質(zhì)量、閱讀量等指標看,在同類公司里能排在很靠前的位置。
關鍵是老板很看重這個,對流量變化有清醒的認識,對內(nèi)容營銷很重視,除了上述內(nèi)容優(yōu)勢,齊家還在加快短視頻的建設,目前齊家網(wǎng)在抖音上一個號的粉絲是47萬,獲得了233萬個贊,部分視頻有90多萬的觀看量。
這應該是齊家網(wǎng)要補的短板,作為互聯(lián)網(wǎng)裝修平臺,又是裝修這種業(yè)務,短視頻呈現(xiàn)要比圖文更好,手上得有幾個百萬甚至千萬級別的短視頻大號,才算占穩(wěn)了新的流量入口。
尚品宅配,內(nèi)容沉淀一直很霸氣,官網(wǎng)、公眾號、微博、抖音、快手、今日頭條等陣地都占了,手上的公眾號一大把,主力是尚品宅配及維意定制,推送的文章大多數(shù)都有10萬+閱讀量。
抖音上也有十幾個賬號,其中有名的“設計師阿爽”就是他們家的,千萬粉絲級別。綜合各個平臺,視頻粉絲已突破1個億,全網(wǎng)累計播放量超過200億,其中抖音播放占比達38%。
配合強大的內(nèi)容流量,電商做得也很牛,2019上半年天貓尚品的線上成交額就有3.85億,天貓維意定制的線上成交是1.25億元。
出人意料的是,尚品宅配專門設立了新居網(wǎng)扮演MCN的角色,專門安排了一個內(nèi)容總監(jiān),專門負責大號運營, @維意定制家居
更是一舉斬獲2018年官抖人氣榜Top1。
另外還有wuli設計姐、設計幫幫忙、設計好房子、創(chuàng)意家居、美家搭配師、家居設計等多個賬號,粉絲量多在幾百萬之多。
好萊客也在抓短視頻的風口,打造了一個家裝達人大號“超哥”,前幾天剛出席2019未來空間大會創(chuàng)作者公開課,并做演講,獲評2019未來空間大會
抖音TOP人氣創(chuàng)作者獎項。
作為好萊客打造的抖音大號,超哥6個月推送130個視頻,圈粉460萬,播放量超8億次,登陸抖音家居漲粉榜名。好萊客同時打造了自己的官方號、裝修設計幫到你、屋里夫人好設計等短視頻矩陣,總的粉絲量已高達950萬。
而且在公眾號內(nèi)容輸出方面,好萊客也是不弱的,經(jīng)常有上萬閱讀量的文章出現(xiàn),作為家居企業(yè),內(nèi)容與運營做到這份上,已經(jīng)不容易了。
蒙娜麗莎也在做一些內(nèi)容營銷,雖說沒有形成矩陣式的影響,但持續(xù)在推動,比如跟歌手胡66一起,推出新歌《蒙娜麗莎》,在酷狗音樂、酷我音樂、QQ音樂等平臺發(fā)布。
連辦十幾屆的裝修日記大賽,既是活動,也是一種內(nèi)容營銷,主要是吸引業(yè)主上傳自己的裝修日記,然后論壇版主對選手文字、圖片、裝修結果進行考量,經(jīng)過評委打分、觀眾投票等,選出贏家,提供、金、銀、銅等獎。
另外,據(jù)觀察,泛家居網(wǎng)經(jīng)常在做微信影響力數(shù)據(jù)的評估,分析企業(yè)公眾號的閱讀量,經(jīng)常出現(xiàn)在前10名里的,主要是:尚品宅配、維意定制、宜家家居、索菲亞等。
在各個細分品類里,活躍著一些對內(nèi)容比較看重的角色,比如定制板塊,除了尚品系的多家大號,另外還有索菲亞、歐派、好萊客、瑪格等。
成品家具里有曲美、全友、A家、美克、掌上明珠、雙虎、榮麟、林氏、華日等。
軟體家具里有芝華仕、愛依瑞斯、顧家、絲漣、V6Sleep、左右沙發(fā)、NATUZZI、夢百合、芝華仕、席夢思等。
家居零售品牌里主要包括宜家家居、羅浮宮家居、紅星美凱龍、一統(tǒng)國際家居、百安居、居然之家、富森美、美樂樂、歐亞達、月星等。
衛(wèi)浴行業(yè)比較重視微信內(nèi)容的,有九牧、科勒、恒潔、惠達、美標、高儀、德國唯寶、尚高、中宇、箭牌等。陶瓷里有馬可波羅、宏宇、東鵬、簡一、蒙娜麗莎、新中源、諾貝爾、冠珠、金意陶、歐神諾等。
家裝領域有土巴兔、金螳螂、齊家、星工敢、家裝e站、東易日盛、紅螞蟻、業(yè)之蜂、愛空間等。
抓住內(nèi)容機會,通過內(nèi)容沉淀流量,提升客戶粘性,這比投廣告更有力量。但是,做內(nèi)容的難度也比較大,需要精彩的創(chuàng)作,需要長期的堅持,同時是在新的媒體出現(xiàn),就能及時抓住紅利。