騰訊廣告三大能力提升 助力家居行業(yè)品效融合

　　2019年11月27日，由優(yōu)居主辦，騰訊廣告、騰訊家居及貝殼作為合作伙伴，吳曉波頻道、故宮宮廷文化、暨南大學(xué)生活方式研究院特別支持，以“增長的路徑”為主題的2019第四屆中居產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新峰會在廣州盛大舉行。

　　騰訊廣告家居行業(yè)負(fù)責(zé)人陳陽在峰會上發(fā)表了《家居營銷3.0時代》主題演講，以下內(nèi)容為現(xiàn)場演講實錄。

　　在座的各位嘉賓，大家好!我是陳陽，非常感謝合作伙伴優(yōu)居邀請我參加的峰會。

　　我演講題目是《家居營銷的3.0時代》，相信大家看到題目就會琢磨，“1.0時代”、“2.0時代”是什么?從騰訊廣告的角度來看，“1.0時代”指的是企業(yè)在傳統(tǒng)線下營銷的投入，在過往15-20年里家居行業(yè)圍繞著經(jīng)銷商和區(qū)域銷售所做的線下高鐵站、機(jī)場或平煤、電視媒體的投放?！?.0時代”則是家居行業(yè)初步接觸互聯(lián)網(wǎng)的時代，企業(yè)為線上儲備客戶所作的銷售廣告和傳統(tǒng)硬廣，但這也是比較淺的營銷推廣。要跟大家分享的家居營銷3.0時代，將是從技數(shù)升級、內(nèi)容升級和品效融合三大能力，助力家居行業(yè)的發(fā)展。

　　回顧家居產(chǎn)業(yè)2019年的發(fā)展，我們發(fā)現(xiàn)家居行業(yè)在技數(shù)、內(nèi)容和融合方面都發(fā)生了一些改變。

　　技數(shù)趨勢：技數(shù)創(chuàng)新成為效果增長的核心驅(qū)動力。騰訊廣告大盤數(shù)據(jù)顯示，競價廣工數(shù)年同比提升，已達(dá)到56%;ocpx占比為90%，廣告優(yōu)化逐步從人工轉(zhuǎn)向系統(tǒng)，系統(tǒng)優(yōu)化逐步趨近客戶的終營銷目標(biāo);視頻廣告創(chuàng)意已成廣告行業(yè)大趨勢，占比40%。

　　內(nèi)容趨勢：家居主力人群中不同代際內(nèi)容偏好迥異，差異化溝通成為必然。隨著新中產(chǎn)和新生代的崛起，家居主力人群的消費特征發(fā)生明顯變化，80、90后已形成明顯的個性化消費偏好。在互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)沒有所謂四大天王的概念，用戶被瑣碎的時間和不同的平臺切割成不同的人群，企業(yè)需要的是如何抓住我們需要的適配人群。

　　融合趨勢：流量紅利向心智紅利轉(zhuǎn)移，品效融合直接影響轉(zhuǎn)化率。騰訊廣告針對全行業(yè)的廣告主群體做了調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)，廣告主在關(guān)注效果的同時開始強(qiáng)調(diào)品牌的重要性，這對于消費者心智影響是非常大的，針對強(qiáng)心智人群和弱心智人群的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，可以看到心智是影響轉(zhuǎn)化的，持久行為的轉(zhuǎn)化都來自于心智的認(rèn)同，而廣告植入在吸引用戶有明顯的優(yōu)勢。

　　那針對這幾個洞察變化，騰訊廣告明年會在做哪些事情來助力家居產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?

　　1.技數(shù)升級，優(yōu)術(shù)增效

　　當(dāng)前，廣告主存在起量慢、成本波動大、拿量難和后端效果不佳這四個主要痛點，我們則從流量和人群進(jìn)行優(yōu)化，獲量數(shù)據(jù)引入和視頻素材制作線上平臺開放，幫助客戶做的投放和鎖定高潛人群。

　　深化數(shù)據(jù)合作，全面建設(shè)OCPX深度轉(zhuǎn)化優(yōu)化能力，我們向客戶開放騰訊廣告數(shù)據(jù)和客戶后端數(shù)據(jù)接口，希望通過圍繞客戶數(shù)據(jù)采集，能夠幫助客戶尋找到更好的家居人群模型，把有意向的客戶作為目標(biāo)采集者，以此提供更的用戶條件。

　　騰訊廣告從明年開始百分之百流量支持視頻形態(tài)，視頻素材是一個非常容易打動用戶做出選擇動作的形式。我們開發(fā)了一個TCC平臺，能協(xié)助廣告客戶更多、更容易批量制作視頻素材。

　　2.內(nèi)容升級，實力圈粉

　　在這里跟大家分享一個騰訊聯(lián)合優(yōu)居做的訪談類節(jié)目《謝謝你萬悟聲》，是由專欄作家、演員田樸珺主持，TOTO是品牌支持，以典型公知人物故事，直擊用戶情感訴求，傳遞TOTO的品質(zhì)生活理念，實現(xiàn)品牌高端用戶圈層營銷及精神感召，影響更多人的生活方式。節(jié)目終播放量達(dá)到1.7億，播放以后整個TOTO關(guān)注度提升了80%。

　　實際上，騰訊的整個內(nèi)容矩陣是非常齊全的，從綜藝、體育、影視劇和動漫等圈產(chǎn)業(yè)鏈的內(nèi)容布局，多個IP價值助力家居品牌差異化的溝通。

　　大劇內(nèi)容超強(qiáng)儲備，精品頻出助力家居品牌占據(jù)流量高地。明年我們儲備非常多適合家居行業(yè)目標(biāo)用戶一些劇目，大家可以重點關(guān)注一下《賣房子的人》，這是電視劇歷史上部關(guān)注房地產(chǎn)銷售行業(yè)的電視劇，由孫儷主演的，演員陣容非常強(qiáng)大。

　　綜藝布局領(lǐng)跑行業(yè)，居家生活品類亮點突出。綜藝在國內(nèi)無論是電視平臺，還是網(wǎng)絡(luò)平臺都是收視率的內(nèi)容，前段時間我們做過一次用戶的調(diào)研，包括很多成熟的上班的白領(lǐng)、中產(chǎn)階級，他們也有看綜藝的習(xí)慣，看綜藝是現(xiàn)代人釋放壓力的方式。綜藝這一塊布局明年也會做很大的調(diào)整，除了大家耳熟能詳?shù)摹栋萃辛吮洹?、《幸福三重奏》等?jié)目，也會增加綜藝的矩陣。

　　體育優(yōu)質(zhì)內(nèi)容全面發(fā)力, 助力家居品牌聚焦高光時刻。騰訊在體育布局非常堅決和投入比較大的，明年是奧運年，在奧運會上肯定也少不了騰訊的身影，騰訊是兩到三屆奧運會線上播放方，圍繞奧運會做一些衍生品的內(nèi)容，如訪談類、綜藝類節(jié)目，吸引用戶作為流量增加類的內(nèi)容，把整個體育營銷變成一個娛樂化營銷，全方位的營銷。

　　一站式IP授權(quán)以小博大，多樣玩法助力家居品牌線上線下共贏。重點考慮到家居客戶的特點，IP授權(quán)是可以輔助到線下營銷活動，品牌可從IP內(nèi)容上面選擇1—2個做深度綁定內(nèi)容，通過IP授權(quán)的方式補(bǔ)充企業(yè)全年營銷每一個關(guān)鍵節(jié)點所需要小型化的營銷動作，這一塊是相輔相成的動作，也是希望大家明年重點考慮的方式。

　　3.品效融合，直達(dá)心智

　　第三個是品效融合，通過剛才給大家介紹的這些內(nèi)容，從技數(shù)升級、內(nèi)容升級到我們向?qū)崿F(xiàn)的效果，希望騰訊可以做一些數(shù)據(jù)、創(chuàng)意、場景和策略的協(xié)同，把原來所謂品效合一的概念換成品效融合。今年對我們來說，騰訊的廣告也希望能夠把自己定位成“客戶生意的伙伴“，而不是”客戶投放的廣告“，我們也希望從整個鏈條上幫大家打造整個品效協(xié)同融合的動作，比如通過IP元素營銷找到合適的人群，這部分合適人群通過什么樣的效果定向方式進(jìn)行覆蓋和獲量，終形成生意整體鏈條的閉環(huán)，明年整個內(nèi)容和技數(shù)層面的提升都會幫助到大家盡量更好的做到品效融合的階段。

　　，騰訊感謝能得到整個家居行業(yè)的厚愛，但我們對自己也是有要求的，展望2020，騰訊廣告將以垂直化和產(chǎn)品化的模式助力行業(yè)獲得更好的增長。先說差別化，明年針對家居行業(yè)，做生意鏈條效益廣告，會提供更多更完善的產(chǎn)品，在孵化類的產(chǎn)品能夠幫助大家更好擁抱整個效果廣告平臺紅利。第二個是垂直化，考慮到家居行業(yè)整個品類細(xì)分程度復(fù)雜性，明年也會做很多關(guān)于上下游客戶整合、不同品類的融合，騰訊平臺將作為整個聯(lián)盟的載體，幫助大家在平臺里面都能夠獲取到自己想獲取的東西，并且能夠從其他客戶也能夠獲取到自己想要的東西，助力家居品牌營銷升級，開啟全新的時代。