木門行業(yè)洗牌加速 夢天木門老大地位不保

　　剛剛過去的雙11狂歡，各大家居品牌上演了又一輪銷售競爭。木門行業(yè)中，TATA木門、尚品本色、展志天華等皆公布了各家戰(zhàn)績，宣布銷售創(chuàng)下新高。而發(fā)展了30年的木門行業(yè)老大哥，曾經(jīng)穩(wěn)坐把交椅的夢天木門卻異常安靜。

　　在這輪電商大戰(zhàn)背后，也不難發(fā)現(xiàn)近年來木門品牌格局已悄然變化。夢天木門，曾經(jīng)的行業(yè)老大，近年來門店數(shù)被第二名大幅趕超，15億產(chǎn)值也停滯不前，僅為TATA木門年產(chǎn)值的一半。曾經(jīng)的行業(yè)老大年產(chǎn)值全行業(yè)到如今地位不保，讓人不禁感慨，夢天是怎么了?

　　行業(yè)格局分散，彎道超車成為可能

　　2004年-2017年，規(guī)?；a(chǎn)的實現(xiàn)，加上房地產(chǎn)市場的快速發(fā)展，木門行業(yè)經(jīng)歷了爆發(fā)式增長，品牌格局基本形成。近兩年，隨著消費趨勢不斷升級，二次裝修需求，精裝房市場的發(fā)展和定制品牌的跨界，木門行業(yè)迎來新一輪洗牌，競爭格局隨時都在發(fā)展改變。

　　木門行業(yè)市場空間巨大，產(chǎn)值超千億，據(jù)證券機構(gòu)測算，到2020年，我國木門行業(yè)國內(nèi)年需求價值將達到1983億元，增速可觀。不過，市場集中度卻一直不高，頭部企業(yè)市場份額也遠低于5%。從市場環(huán)境來看，夢天這樣的老牌木門品牌集中技術(shù)及渠道資源，似乎能有很大的業(yè)績增長空間，而事實卻不盡如人意。

　　已有公開數(shù)據(jù)顯示，夢天木門在2015至2017年間，產(chǎn)值增長停滯，維持在15億元，反觀TATA木門兩年間產(chǎn)值數(shù)值翻番，從13.5億越至30億元。企業(yè)規(guī)模來看，1400多家門店數(shù)也逐漸被TATA木門的近2000家超越，夢天被彎道超車了。

　　木門差異化競爭加劇

　　木門市場發(fā)展至今，功能分化更加明顯，企業(yè)為避免產(chǎn)品同質(zhì)化，紛紛尋找技術(shù)突破點以實現(xiàn)產(chǎn)品差異。同時，環(huán)保、健康成為消費者選擇木門的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。而這兩大行業(yè)趨勢，似乎夢天都沒有及時把握。

　　早在2015年，TATA就已作出“只做靜音門”的戰(zhàn)略部署，專注靜音功能;霍爾茨木門也發(fā)布了生態(tài)體系木門，早早提出環(huán)保、生態(tài)概念。而夢天從2013到2018年，一直沿用“裝修，用夢天木門”的定位。雖鞏固了其“”定位，卻忽略了產(chǎn)品核心功能和特點的開發(fā)和傳遞。

　　直到2018年，夢天才終于將品牌理念從“裝修，用夢天木門”升級到“夢天水漆木門，即裝即住”，正式發(fā)布水漆木門產(chǎn)品。不過，同年，3D木門也推出無漆木門，展志天華發(fā)布新品“凈化門”，其他品牌也都在環(huán)保、無甲醛等功能概念上大做文章。

　　夢天千呼萬喚打出的新品牌理念實在難以達到當(dāng)年的市場反響。

　　環(huán)保健康的功能品質(zhì)并不能直接轉(zhuǎn)換成銷售的增長和市場占有率的提高，數(shù)字化轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新營銷策略的配合缺一不可，況且，夢天木門本身產(chǎn)品質(zhì)量問題也尚未做到完美。

　　服務(wù)質(zhì)量痛點難消

　　家居品牌談到質(zhì)量并不僅是產(chǎn)品本身的品質(zhì)，送貨、安裝等售后服務(wù)質(zhì)量出現(xiàn)問題對品牌認知和聲譽的可能帶來致命打擊。木門的運輸、安裝及售后服務(wù)管理難統(tǒng)一成為木門行業(yè)的一大痛點。

　　門框材料簡單，施工質(zhì)量堪憂，工期拖延，加盟商與總部相互推諉……2017年到2019年，關(guān)于夢天木門產(chǎn)品及服務(wù)的質(zhì)量投訴在中國質(zhì)量新聞網(wǎng)有所報道，在知乎等平臺也常有投訴帖出現(xiàn)，評論點贊不在少數(shù)。

　　轉(zhuǎn)型期到來 不同品牌反應(yīng)速度參差

　　面對硬裝向軟裝跨界融合，實現(xiàn)全品類定制的全屋定制風(fēng)潮，并不是每家木門企業(yè)都爭相追逐。對于全屋定制模式，夢天總裁余靜濱在一次采訪中表示，“剛開始我是稱其為延伸品，現(xiàn)在隨著品類的增多，我稱其為整體木作”。

　　據(jù)了解，夢天提出的“整體木作”目前仍沒有實現(xiàn)品類跨越，只是提供一套房子所需木門的定制。全屋木作衍生品包括墻板、埡口、窗套、酒柜等，產(chǎn)品的類別也確實不足以支撐真正的全屋定制需求。

　　對比同品類的木門品牌，3D木門2018年開啟全屋定制戰(zhàn)略， 在木門之外，增加衣柜、櫥柜、儲物柜等全屋定制系列。TATA木門于2018年底與尚品宅配合作，又在2019年與KD定制聯(lián)合，以合作的方式擴大流量，不失為一種“大家居”思路。

　　木門品牌是否要進軍全屋定制并沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，但風(fēng)口已至，需求已來，面對早已成為家居消費主力軍的80后90后，夢天專注木門的堅持還能抓住多少市場份額?

　　營銷策略正在影響木門的下半場

　　有人曾總結(jié)“喜歡看電視的都知道夢天木門，喜歡上網(wǎng)的都知道TATA木門”。看上去兩個品牌、兩種渠道是平分秋色，但隨著家居消費者的年輕化，夢天木門在傳統(tǒng)媒體及機場、車站等線下營銷的大量投入就顯得有些跟不上時代了。

　　哪怕在曾經(jīng)輝煌的電視渠道傳播途徑上，夢天也是后繼乏力。2013年，夢天砸下1.47億元拿到央視黃金時檔廣告資源，又在2015年簽下劉德華作為品牌代言，并冠名《財經(jīng)郎眼》財經(jīng)節(jié)目后，兩年間確實提升了品牌曝光度。不過，2016年之后，夢天的營銷聲音卻越來越小。

　　與之形成對比的是其他木門品牌相繼打出的一套套營銷組合拳。

　　2018年3D無漆木門與央視簽訂1.6億戰(zhàn)略投放合同，在十多個黃金時間段的欄目進行為期1年的廣告投放。TATA木門沒有選擇啟用固定代言人，但卻打出全明星戰(zhàn)略，根據(jù)不同產(chǎn)品和地域緊跟時下流行，邀請當(dāng)紅明星，吸引流量，品牌宣傳熱度一直不減。

　　在營銷形式創(chuàng)新上，其他木門品牌也走在了夢天的前面。

　　TATA木門配合產(chǎn)品主打靜音功能，引入“靜音日”概念，通過制造節(jié)日為新品發(fā)布造勢。大自然木門也在今年4月開啟首屆水漆木門節(jié)，推出爆款促銷產(chǎn)品。

　　除了打造節(jié)日推出新品及促銷，TATA還通過贊助體育賽事，擴大曝光度。2017年起，TATA木門簽下4年世乒賽官方贊助權(quán)。

　　在主要木門品牌都在發(fā)力營銷的關(guān)鍵時刻，夢天卻保持了低調(diào)。不知是否夢天認為過多的營銷渠道與其高端品牌定位不符，但事實卻是，錯過了營銷節(jié)點，就錯過了品牌曝光的機會。

　　新零售加速 一步錯過再難追趕

　　木門行業(yè)競爭進入下半場，除了營銷渠道的競爭，對新零售模式的適應(yīng)和布局也同樣影響著企業(yè)的發(fā)展后勁和格局。

　　2016年9月，夢天才正式布局電商渠道，10月1日線上天貓店正式開業(yè)，與其他木門品牌相比，起步已經(jīng)有些緩慢。不過，借著品牌當(dāng)時的影響力，夢天木門在2016年獲得了天貓雙11首日預(yù)售的好成績。

　　2017年雙11，夢天木門旗艦店銷售額為2.4億，盡管增速超過，但此時夢天的門類銷量排行已不再居首，排名第二。

　　到了2018年，天貓全屋定制排行，原來排在第四位的夢天木門已在榜單不見了身影。

　　雖然雙十一數(shù)據(jù)并不能完全代表線上渠道表現(xiàn)，但排名變化也能說明一定問題。

　　新零售的轉(zhuǎn)型需要企業(yè)信息化建設(shè)作為背后支撐，擺在夢天面前的是信息化依賴第三方，經(jīng)銷商難配合，交易數(shù)據(jù)尚未打通等一系列亟待解決的問題。

　　對此，夢天總裁余靜濱曾在2018年中表示，現(xiàn)在夢天木門原始數(shù)據(jù)測量的錄入還是人為操作，但后期的數(shù)據(jù)傳送全部信息化，減少人為誤差。

　　當(dāng)夢天仍在努力打通線上渠道時，很多木門企業(yè)已在新零售模式上開始了探索。

　　TATA木門在門店擴張上策略變化多樣，從2015年開始探索上千平米的“大店”模式，今年又開始在試點嘗試不到100平米的“微店”，與線上天貓旗艦店聯(lián)通。據(jù)悉未來將開設(shè)微店300家。今年雙11，TATA木門又配合居然之家嘗試“3D場景導(dǎo)購”新模式。

　　夢天木門在渠道擴張方式依舊依靠傳統(tǒng)經(jīng)銷商，相比之下顯得單一。2018年，夢天在杭州也進行了智慧門店的試水，不過發(fā)展近兩年來鮮有提及，恐怕暫時尚未取得實質(zhì)的進展。

　　木門行業(yè)洗牌已經(jīng)開始，面對定制家居頭部企業(yè)對門窗行業(yè)市場高達8%的擠占和同類品牌的激烈競爭，哪怕是擁有30年行業(yè)積累的夢天木門也難保行業(yè)地位不被動搖。

　　逆水行舟，不進則退。家居市場風(fēng)云變幻，兩耳不聞窗外事在如今早已行不通。即使是專注品質(zhì)和定位，不隨波逐流，也不代表就要固步自封，任何品牌都是如此。以夢天為代表的老牌木門企業(yè)若再不轉(zhuǎn)變思維，創(chuàng)新發(fā)力，等這輪行業(yè)洗牌結(jié)束，再要追趕就難了。