索菲亞VS歐派家居 誰(shuí)才是定制衣柜行業(yè)老大

　　我國(guó)城鎮(zhèn)化、工業(yè)化、信息化進(jìn)程的加快，有力地推動(dòng)了家具產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。城市化進(jìn)程加快，人民收入水平不斷提高，形成了強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)力，促進(jìn)了我具行業(yè)的規(guī)模發(fā)展。近年來(lái)，定制衣柜行業(yè)實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展，也初步形成了一批行業(yè)龍頭企業(yè)。

　　定制行業(yè)進(jìn)入2.0階段，行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分散

　　定制家具興起主要集中于定制櫥柜、定制衣柜兩個(gè)領(lǐng)域，逐步拓展至臥室、書(shū)房、客廳、餐廳及廚房等房屋空間，品類(lèi)融合分為以衣柜領(lǐng)域切入櫥柜，及以櫥柜切入衣柜。衣柜切入櫥柜以索菲亞、好萊客為代表，櫥柜切入衣柜以歐派、志邦等為代表。目前，定制家具行業(yè)進(jìn)入2.0階段，份額向定制龍頭集中。在渠道紅利效應(yīng)減弱、單品競(jìng)爭(zhēng)日趨同質(zhì)化背景下，定制家居企業(yè)紛紛拓寬品類(lèi)矩陣，來(lái)實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)和客單價(jià)的提升，從而擴(kuò)大自身市場(chǎng)份額。

　　相較美國(guó)、韓國(guó)等家具行業(yè)發(fā)展相對(duì)成熟的市場(chǎng)，我具行業(yè)各細(xì)分領(lǐng)域呈現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)格局高度分散。究其原因，主要有兩點(diǎn)，一是家具非標(biāo)準(zhǔn)化程度高，且行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻低;二是運(yùn)輸成本高，具有較強(qiáng)地域?qū)傩浴?

　　目前，行業(yè)陣營(yíng)中，索菲亞、歐派家居分別在在衣柜領(lǐng)域市占率，均為各自的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。基于需求結(jié)構(gòu)變革，櫥柜零售端受到精裝業(yè)務(wù)分流，衣柜將仍以零售端為主導(dǎo)。未來(lái)的需求結(jié)構(gòu)，使索菲亞處于其擅長(zhǎng)的優(yōu)勢(shì)賽道。索菲亞衣柜品牌力、產(chǎn)品力、渠道力突出，具備短期難以逾越的護(hù)城河。

　　目前索菲亞市場(chǎng)占有率大致在7%-12%的區(qū)間內(nèi)，而歐派家具則略輸一籌，市場(chǎng)占有率大致在4%-8%區(qū)間內(nèi)。

　　索菲亞衣柜業(yè)務(wù)營(yíng)收遠(yuǎn)高于歐派

　　目前，從兩者的衣柜業(yè)務(wù)營(yíng)收情況來(lái)，索菲亞衣柜業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入一直歐派。根據(jù)索菲亞和歐派公布的財(cái)報(bào)顯示，2016-2018年，盡管，歐派衣柜業(yè)務(wù)毛利率數(shù)據(jù)持續(xù)不斷上漲，但索菲亞衣柜業(yè)務(wù)的總體營(yíng)收情況仍然持續(xù)歐派。2018年，索菲亞衣柜業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入達(dá)60.61億元(整體營(yíng)收為73.11億元)，毛利率水平達(dá)40.03%，歐派衣柜業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入達(dá)41.48億元(整體營(yíng)收為115.09億元)，毛利率水平達(dá)36.61%。

　　從衣柜客單價(jià)水平來(lái)看，歐派品牌和索菲亞品牌的的衣柜價(jià)格一直保持著穩(wěn)步上升的趨勢(shì)，且歐派衣柜定價(jià)持續(xù)高于索菲亞。2018年，索菲亞品牌衣柜價(jià)格為10920.53元，而歐派品牌衣柜價(jià)格為13320.53元。

　　歐派衣柜品類(lèi)更加豐富

　　2019年定制家居逐漸進(jìn)入成長(zhǎng)期的中后階段，不同于之前比拼規(guī)模和生產(chǎn)效率，如何滿足終端消費(fèi)者個(gè)性化需求以及提供良好服務(wù)將更加關(guān)鍵，這對(duì)于產(chǎn)品豐富度、經(jīng)銷(xiāo)商支撐與管理、跨品類(lèi)發(fā)展都提出更高要求。

　　從品牌的衣柜細(xì)分來(lái)看，歐派品牌的衣柜款式風(fēng)格更加多樣。根據(jù)兩家公司官網(wǎng)公布的信息顯示，索菲亞旗下共有50款產(chǎn)品，其中簡(jiǎn)約風(fēng)格46款，北歐風(fēng)格4款。而歐派旗下衣柜共有數(shù)百款。按風(fēng)格分，有尊貴系列(69款)、經(jīng)典系列(119款)、時(shí)尚系列(146款);按功能分，有趟門(mén)衣柜(146款)、平開(kāi)門(mén)衣柜(136款)、衣帽間(35款);按價(jià)格分類(lèi)，也有兩千元到五萬(wàn)元不等的價(jià)位。

　　索菲亞主打輕奢，歐派主打中高端

　　從品牌戰(zhàn)略來(lái)看，兩家公司均實(shí)施多品牌戰(zhàn)略。其中，歐派品牌主要定位于中高端，索菲亞則主打輕奢。目前，歐派家居旗下?lián)碛袣W派、歐鉑尼、歐鉑麗等核心品牌，歐派品牌為公司核心的品牌。其中，歐派品牌旗下產(chǎn)品主要有櫥柜、衣柜、衛(wèi)浴、墻飾、電器等，產(chǎn)品定位中高端;歐鉑尼品牌產(chǎn)品也同樣定位中高端，其主要產(chǎn)品為木門(mén)、金屬門(mén)窗;歐鉑麗家居定制為歐派集團(tuán)輕時(shí)尚品牌，瞄準(zhǔn)大眾剛需市場(chǎng)，以“年輕時(shí)尚、高質(zhì)低價(jià)、功能實(shí)用”為產(chǎn)品設(shè)計(jì)核心。

　　目前，索菲亞主要有四大子品牌，其主要采取年輕化品牌策略，主打輕奢。其中，索菲亞品牌主打產(chǎn)品為定制衣柜及其他配套柜類(lèi);司米主打產(chǎn)品為整體櫥柜;米蘭納品牌和華鶴品牌主打產(chǎn)品為定制木門(mén)。此外，公司為了迎合市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)的變化、滿足消費(fèi)者一站式采購(gòu)的需求，于2017年底開(kāi)始嘗試鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)千平大店，出樣產(chǎn)品覆蓋了公司旗下的所有品類(lèi)(包括：衣柜、自由柜、櫥柜、木門(mén)、家具、家品、窗簾、地板等)，為消費(fèi)者提供領(lǐng)包入住的全部解決方案。首批大家店初見(jiàn)成效，2018年經(jīng)銷(xiāo)商紛紛加快了開(kāi)大店的速度，截止2018年底開(kāi)出了98家大家居店。

　　歐派銷(xiāo)售費(fèi)用高達(dá)11.77億元

　　從品牌的營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看，兩家公司均十分著重品牌的知名度及影響力。兩家公司以品牌曝光及口碑為兩大基礎(chǔ)，增加流量入口，提高曝光率。另外結(jié)合傳統(tǒng)媒體渠道，以信息化計(jì)劃為支撐，依托互聯(lián)網(wǎng)日益強(qiáng)大的功能，持續(xù)豐富公司與消費(fèi)者之間的互動(dòng)方式，提高消費(fèi)者對(duì)公司產(chǎn)品的認(rèn)知度和認(rèn)可度。目前，歐派家居及索菲亞均邀請(qǐng)了國(guó)內(nèi)明星為其代言，并且在多個(gè)渠道廣泛宣傳。整體而言，兩家品牌影響力不相上下。

　　具體，從營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用來(lái)看，兩家公司的銷(xiāo)售費(fèi)用均處于較高水平，銷(xiāo)售費(fèi)用占整體營(yíng)收水平9%-10%區(qū)間內(nèi)。2018年，歐派銷(xiāo)售費(fèi)用達(dá)11.77億元，占整體營(yíng)收比重達(dá)10.23%;索菲亞銷(xiāo)售費(fèi)用達(dá)7億元，占比達(dá)9.58%。

　　索菲亞產(chǎn)銷(xiāo)率高達(dá)100.07%

　　從產(chǎn)銷(xiāo)情況來(lái)看，根據(jù)2018年兩家公司公布的財(cái)報(bào)顯示，2018年歐派衣柜產(chǎn)量達(dá)136.02萬(wàn)件，銷(xiāo)售量達(dá)135.88萬(wàn)件;而索菲亞公布的財(cái)報(bào)信息顯示，2018年產(chǎn)量為4083.15萬(wàn)平方米，銷(xiāo)量達(dá)4085.95萬(wàn)平方米。由于兩家公司公布的產(chǎn)品單位不一致，研究員不便對(duì)比分析。因此主要從產(chǎn)銷(xiāo)率來(lái)對(duì)比分析，索菲亞產(chǎn)銷(xiāo)率達(dá)100.07%，而歐派產(chǎn)銷(xiāo)率達(dá)99.9%，兩家公司產(chǎn)銷(xiāo)率均處于業(yè)內(nèi)高水平，索菲亞略高于歐派。

　　索菲亞的后臺(tái)管理效率更高

　　從定制家居產(chǎn)品的運(yùn)輸效率來(lái)看，目前，索菲亞、歐派的運(yùn)輸效率處于行業(yè)水平。由于索菲亞、歐派家居均在全國(guó)范圍內(nèi)有所布局，使其產(chǎn)品交付時(shí)間得到顯著縮短，運(yùn)輸成本明顯下降。

　　目前，索菲亞公司在全國(guó)投產(chǎn)的生產(chǎn)基地有7處，分別位于廣東廣州市、四川崇州市、河北廊坊市、浙江嘉善縣、湖北黃岡市以及河南蘭考、黑龍江齊齊哈爾，初步完成全國(guó)工業(yè)布局。而歐派主要有四大生產(chǎn)基地，分別為清遠(yuǎn)基地、天津基地、無(wú)錫基地、成都基地。從以下數(shù)據(jù)可以看出，索菲亞運(yùn)輸效率仍是略?xún)?yōu)于歐派。

　　從定制家居產(chǎn)品的生產(chǎn)效率來(lái)看，歐派家居衣柜的平均交貨期達(dá)28天。而據(jù)索菲亞公布的信息顯示，其衣柜產(chǎn)品的工廠平均交期(指確圖訂單下到工廠直到貨物生產(chǎn)完畢可安排物流的期間)在7-12天左右，打破定制行業(yè)普遍面臨的產(chǎn)能瓶頸。

　　索菲亞渠道力更強(qiáng)

　　目前，在銷(xiāo)售渠道方面，索菲亞領(lǐng)銜的衣柜零售賽道，在需求結(jié)構(gòu)變革背景下增速快，定制衣柜滲透率空間更大。從門(mén)店數(shù)量的角度來(lái)看，索菲亞門(mén)店數(shù)量持續(xù)高于歐派，但近幾年歐派門(mén)店數(shù)量已有上趕趨勢(shì)。截至2019上半年，索菲亞衣柜門(mén)店數(shù)位居行業(yè)，達(dá)到2470家，而歐派衣柜門(mén)店數(shù)量也上漲至2240家。

　　從經(jīng)銷(xiāo)商的角度來(lái)看，索菲亞采用以經(jīng)銷(xiāo)商為主、以直營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店和大宗用戶(hù)業(yè)務(wù)為輔的復(fù)合營(yíng)銷(xiāo)模式，公司平均每年更換2%的經(jīng)銷(xiāo)商，18年一年更換了約8%的供應(yīng)商。目前，“索菲亞”全屋定制產(chǎn)品擁有經(jīng)銷(xiāo)商1400多位，歐派家居經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量達(dá)973為。

　　前瞻觀點(diǎn)：索菲亞略勝一籌

　　索菲亞在衣柜領(lǐng)域起步時(shí)間早，渠道布局密集，產(chǎn)品工藝有技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)積淀，同時(shí)具備一批定制衣柜熟練工?；谒鞣苼喴鹿窬邆湟欢ㄊ袌?chǎng)影響力，在創(chuàng)始之初便打出“定制衣柜就是索菲亞”，其品牌力、產(chǎn)品力、渠道力均處于頭部位置。

　　盡管歐派家居的衣柜品類(lèi)布局更加豐富，但其在渠道建設(shè)方面、生產(chǎn)制造流程方面還需進(jìn)一步優(yōu)化。整體而言，目前，定制衣柜行業(yè)市場(chǎng)格局還十分分散，索菲亞和歐派家居兩家企業(yè)在業(yè)內(nèi)均是佼佼者，兩者實(shí)力尚未形成的差距，未來(lái)隨著歐派家居的進(jìn)一步發(fā)力，兩者市場(chǎng)地位轉(zhuǎn)換也未可知。