在定制家居發(fā)展早期，行業(yè)依靠價格紅利得到了快速發(fā)展，也吸引了眾多傳統(tǒng)家具企業(yè)、裝飾裝修企業(yè)甚至家用電器生產商入局。
而當行業(yè)的發(fā)展趨于穩(wěn)定，如今的定制家居企業(yè)面臨的則是品牌、渠道、人才等方面的綜合性競爭。在此背景下，筆者發(fā)現(xiàn)，多品牌布局在頭部企業(yè)中已然形成。
中國上市定制家居企業(yè)品牌分布矩陣
從2016年下半年開始，九家定制家居企業(yè)陸續(xù)成功登錄資本市場，歷經了三年多的資本市場錘煉，不少企業(yè)已形成了自己的多品牌矩陣：
九家定制家居上市公司中，除去踐行商標全類保護的好萊客，其余八家均已踐行多品牌布局。需要說明的是，頂固在2019年半年報中表示，公司正全力研究對標歐美家具、更高定位的全屋定制子品牌，目前已完成市場調研和前期預研工作，全面進入打樣和小批量試生產狀態(tài)，將適時推向市場。
綜合分析幾家頭部上市企業(yè)的多品牌矩陣分布，我們不妨將多品牌布局的目的總結為如下三點。
加速品類擴張、融合
在日益擁擠的定制家居賽道，企業(yè)靠經營單一的家居建材品類顯然難以出類拔萃，因此，越來越多的企業(yè)提出“全屋定制”概念，開始涉足多個品類：
衣柜起家的索菲亞目前也有了地板、櫥柜和木門業(yè)務，并且為新品類冠以新的品牌名稱，如主營櫥柜的司米、主營木門的米蘭納，與此同時，索菲亞也在加速布局各品牌產品的聯(lián)動融合，在2019半年報中，索菲亞稱將加強索菲亞全屋定制、司米櫥柜以及定制木門三品類的聯(lián)動以及產品融合，致力推進大家居融合。
歐派一開始以高端的櫥柜產品進入大眾視野，目前也形成了三大品牌布局的矩陣：2010年，承襲歐派集團“百煉成金”產品理念的歐鉑尼木門誕生;2016年，再推全新副品牌——歐鉑麗，鎖定新生代都市白領市場，緊盯白領廚房定制市場。
這類新品牌的布局豐富了產品線，形成各產品系列優(yōu)勢互補，有力地賦能企業(yè)打造一站式定制，成為定制家居的綜合提供商和服務商。
搶占細分消費市場
隨著定制家居市場的成熟，消費者的需求也趨于多樣化，為此，不少企業(yè)專門開拓新品牌加持市場細分。
在這方面，成功打出兩個全新品牌知名度的歐派，做法十分典型。子品牌歐鉑麗瞄準大眾剛需市場，以“年輕時尚、高質低價、功能實用”為產品設計核心;歐鉑尼則瞄準高端木門市場，定位中高端人群，提供定制木門的系統(tǒng)解決方案。反映到產品上，櫥柜和衣柜的動作都頗有新意：
2018年，歐派櫥柜重塑產品體系，將產品細分為三大產品系列：定位85后、90后年輕時尚人群的樂活Lohas系列，定位新中產的樂享Leshare系列，定位精英階層的樂仕L-Class系列。
除此之外，我們可以看到，在九家上市定制家居企業(yè)中，同隸屬維尚集團旗下的尚品宅配與維意定制，兩者共享與依托強大的后臺IT技術與互聯(lián)網技術，但尚品定位是“年輕時尚”，維意定位是“經典時尚”;
以“9重收納，空間就是大”為品牌定位的皮阿諾為發(fā)力品牌多元化建設，推出子品牌“米拉拉”，確定“高美學、高品質、高性價比的好櫥柜”的品牌核心價值;
志邦針對消費者購買情況區(qū)分出專注中高端全屋定制的品牌“ZBOM志邦”與專注剛需家居全屋定制的品牌“IK”，并在2019年初簽約周杰倫作為品牌全新代言人，傳遞追求年輕化、時尚化的信號。
不同的品牌有不同的定位，消費者在選購過程中也會有更清晰的選擇方向，筆者認為，多品牌布局有助于挖掘、擴張更多細分領域的消費群體，依靠價格優(yōu)勢野蠻擴張的時代已經結束，未來，精品化、專業(yè)化、規(guī)范化才是定制家居企業(yè)的發(fā)展方向。
聯(lián)動銷售
在實地走訪定制家居門店的過程中，筆者發(fā)現(xiàn)，多數(shù)經銷商都力推“套餐”產品，其中，將不同子品牌產品捆綁銷售成為慣常做法，消費者在選購時可享受更多價格優(yōu)惠。為了實現(xiàn)聯(lián)動銷售，九家上市公司也動作頻頻。
2019年，頂固集創(chuàng)在原有定制衣柜單品類的基礎上根據市場需求和公司定位開發(fā)上市了門墻產品系列和廚柜產品系列，融入到原有店面改造和新店面打造中，同時啟動了較大規(guī)模的“門墻柜廚”一體化終端全屋定制體驗店建設工作：截至2019年8月，頂固發(fā)展了定制衣柜及配套家具產品經銷商472家，專賣店555家。
同樣，可以看到，索菲亞子品牌司米櫥柜專賣店開店速度正在加快，米蘭納定制木門品牌也在加緊培育，除了定制產品以外，公司另外在索菲亞渠道投放了OEM家具家品、定制窗簾，踐行多品牌、多產品聯(lián)動銷售策略;
在市場活動方面，各品牌加強了聯(lián)動活動，并采用明星助力促銷活動的方式觸達更多消費者。
不同定制家居企業(yè)的子品牌在產品、價格、配套等方面，存在一定的差異性，消費者可以根據自己的需求在不同項目間進行比較挑選，多品牌聯(lián)動銷售不僅給企業(yè)提供了一個很好的展示平臺，也給消費者提供了集中選擇產品的機會。
寫在：
綜合以上三大定制家居多品牌布局優(yōu)勢，筆者認為，在日益擁堵的定制賽道中，企業(yè)的多品牌布局仍有必要。
但定制家居發(fā)展到，消費者對其的期許早已不止停留于多品牌產品的簡單疊加，為此，除了依靠多品牌布局擴張品類和市場外，定制企業(yè)更應在產品生產和售后上下功夫，不要讓喊得越來越響的“全屋定制”成為拼湊產品的偽概念。
出口、轉口越南的必看!膠合板，鐵皮柜、橡膠床墊等被列入原產地新規(guī)!
消費者不逛家居賣場了!引流獲客，成了家居企業(yè)的頭等大事!
4年搬遷5次!深圳小工廠老板：守著38人的廠，收入還不如員工強!
點贊
收藏
