行業(yè)步入中低速增長(zhǎng) 三大短板制約全屋定制企業(yè)成長(zhǎng)

　　全屋定制頭部企業(yè)狂飆突進(jìn)的高速增長(zhǎng)或?qū)⒁嬉欢温?，轉(zhuǎn)軌中低速增長(zhǎng)已是不爭(zhēng)的事實(shí)。

　　在前不久陸續(xù)公布的2019年上市公司半年報(bào)中，雖然9家A股上市全屋定制企業(yè)都實(shí)現(xiàn)了利潤的正增長(zhǎng)，但從營收來看，相比2018年前平均30%以上的增長(zhǎng)已經(jīng)全面降速。9家全屋定制上市企業(yè)2019年上半年共營收160.8億元，營收平均增速僅為13.3%。

　　對(duì)比2018年H1，2019年上半年行業(yè)平均營收僅為上年同期的46.27%，凈利也僅為上年同期的39.24%，增速則不及去年同期一半。2019年一季度的行業(yè)增速更是創(chuàng)下了定制家居行業(yè)的歷史新低9.35%。

　　以行業(yè)內(nèi)規(guī)模的三家：歐派、索菲亞、尚品宅配來看，除了尚品宅配，另外兩家從2018年就已經(jīng)開始了業(yè)績(jī)?cè)鏊傧禄膽B(tài)勢(shì)。而來到2019年三家出現(xiàn)了同樣的營收增速下滑態(tài)勢(shì)，并且下行速度顯著快于上一年。

　　從數(shù)據(jù)反映出來的趨勢(shì)看，全屋定制行業(yè)已全面步入中低速增長(zhǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加白熱化，洗牌與重構(gòu)或?qū)⒊蔀橄聜€(gè)階段的主旋律。雖然行業(yè)大勢(shì)如此，但全屋定制行業(yè)目前的品牌集中度依然很低，頭部企業(yè)的發(fā)展與成長(zhǎng)空間依然很大。

　　據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，全屋定制行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模近3000億，目前歐派的營收也剛剛過100億，占有率3%多一點(diǎn)。前三名的歐派、索菲亞、尚品宅配三家加起來的營收也不到300億，總占比不到10%。

　　市場(chǎng)規(guī)模與空間足夠，品牌集中度還相當(dāng)?shù)?，雖然包括歐派、索菲亞、尚品宅配、志邦、好萊客、等頭部企業(yè)已經(jīng)與眾多中小企業(yè)們拉開了規(guī)模上的差距，但增速卻并沒有出現(xiàn)分化，差不多都是行業(yè)平均水平，這也從側(cè)面反映出了全屋定制頭部企業(yè)面臨的“核心競(jìng)爭(zhēng)力”不強(qiáng)的客觀事實(shí)。在筆者看來，主要有三大短板制約著全屋定制頭部企業(yè)的發(fā)展，是這些頭部企業(yè)們亟需突破的關(guān)鍵點(diǎn)。

　　傳統(tǒng)渠道推動(dòng)模式失效或效果有限

　　首當(dāng)其沖的就是傳統(tǒng)渠道模式的推動(dòng)作用已經(jīng)效果不再明顯。

　　曾經(jīng)全屋定制行業(yè)狂飆式的增長(zhǎng)是基于消費(fèi)需求的爆發(fā)，是和其他傳統(tǒng)建材家具品類一樣隨著消費(fèi)市場(chǎng)的極速膨脹而水漲船高的。

　　當(dāng)時(shí)適應(yīng)這種快速擴(kuò)張的傳統(tǒng)渠道模式本身是非常簡(jiǎn)單的，就是通過展會(huì)等各種形式去招經(jīng)銷商，招來的經(jīng)銷商又不斷在各個(gè)城市家居賣場(chǎng)、建材城開立門店，以數(shù)量取勝，全屋定制行業(yè)過去的增長(zhǎng)也主要是倚賴于這種經(jīng)銷商和門店數(shù)量的短時(shí)間激增。

　　以上市時(shí)間長(zhǎng)的索菲亞為例，上市八年間索菲亞經(jīng)銷商數(shù)量增長(zhǎng)了292%，經(jīng)銷商直營店數(shù)量增長(zhǎng)了331%。但從2018年開始也明顯看到，無論是索菲亞經(jīng)銷商數(shù)量還是經(jīng)銷商直營店數(shù)量幾乎都呈現(xiàn)出了零增長(zhǎng)。

　　其實(shí)無論是索菲亞，還是歐派、尚品宅配、志邦、、好萊客等，亦或是其他全屋定制企業(yè)，整體的營收增長(zhǎng)曲線都是和經(jīng)銷商、門店數(shù)量的增長(zhǎng)曲線基本重合，可見過去全屋定制企業(yè)主要的增長(zhǎng)其實(shí)基本是來自于傳統(tǒng)渠道模式的擴(kuò)張。

　　但是，經(jīng)歷了前幾年跑馬圈地式的擴(kuò)張后，全屋定制頭部企業(yè)們已經(jīng)覆蓋了大部分的城市和地區(qū)，有些地區(qū)甚至已經(jīng)飽和，剩下能給傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商加盟開店擴(kuò)張的空間已經(jīng)不多。很多家居建材行業(yè)的從業(yè)人員都表示：“有些城市的店還可以開，但已經(jīng)不太開的動(dòng)了”。

　　數(shù)據(jù)顯示，索菲亞從2018年末到2019年6月末經(jīng)銷商數(shù)量增長(zhǎng)為零，經(jīng)銷商直營店數(shù)量增長(zhǎng)僅為1.77%，大幅低于之前七年平均32%的增長(zhǎng)速度。類似的，歐派門店數(shù)2019年漲幅微弱，而尚品宅配門店數(shù)增長(zhǎng)則大幅縮水，這樣的數(shù)據(jù)也側(cè)面印證了，在很多地區(qū)，全屋定制店面開無可開的現(xiàn)狀。

　　還有就是傳統(tǒng)賣場(chǎng)、建材城、家具城流量在萎縮，但房租、人員等費(fèi)用卻還在不斷上漲，投入產(chǎn)出比不高、賺錢效應(yīng)變差等也讓經(jīng)銷商們對(duì)于開店信心不足，甚至有些經(jīng)銷商已經(jīng)在收縮、減少店面，而工廠方面則是基于擴(kuò)張?jiān)鍪盏某霭l(fā)點(diǎn)，亦或迫于渠道壓力希望經(jīng)銷商們持續(xù)投入、增多門店，工廠、經(jīng)銷商兩者之間的矛盾和博弈也在加劇。

　　同質(zhì)化嚴(yán)重、產(chǎn)品力不足、短板明顯

　　目前，全屋定制行業(yè)里的頭部企業(yè)做的都是標(biāo)準(zhǔn)化的定制，而為了實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，對(duì)于企業(yè)而言當(dāng)然是越簡(jiǎn)單越有利于標(biāo)準(zhǔn)化，結(jié)果就是大家都在“賣板兒”!

　　但效率提升的同時(shí)，卻也帶來了產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的問題。原材料相似、設(shè)備相似、產(chǎn)品也差不多，以至于即便是瀏覽全屋定制企業(yè)官方網(wǎng)站的范例圖片也很難分辨出哪家是哪家。而到了C端，營銷話術(shù)雷同、服務(wù)內(nèi)容往往也只是換了個(gè)名字，對(duì)于消費(fèi)者而言，全屋定制A和全屋定制B究竟有什么差別?答案就三個(gè)字：不知道。

　　在過去的快速增長(zhǎng)期，全屋定制企業(yè)比拼的是誰更快，比拼的是板材、功能。但是當(dāng)來到現(xiàn)在這個(gè)低速增長(zhǎng)區(qū)間，伴隨著消費(fèi)者日益成熟，二次裝修、改善性裝修成為市場(chǎng)主力，市場(chǎng)逐漸飽和以及競(jìng)爭(zhēng)白熱化，如果大家不能形成產(chǎn)品差異化，那結(jié)果只能是一起在紅海里廝殺。

　　從之前的套餐價(jià)格大戰(zhàn)就可以感受到全屋定制企業(yè)們的短兵相接，索菲亞的799，歐派的19800，尚品宅配的518，再到跟隨品牌的16800、15800，以及599、699等等。雖然低價(jià)帶來了快速的市場(chǎng)回應(yīng)，但是究其內(nèi)在原因，仍然是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，無法以產(chǎn)品獨(dú)有特色贏得更多市場(chǎng)溢價(jià)導(dǎo)致只能以低價(jià)來爭(zhēng)奪現(xiàn)有市場(chǎng)。

　　更令人擔(dān)憂的還有，從2016年起定制家居企業(yè)們就紛紛在擴(kuò)建基地，三年過去了這些基地已經(jīng)開始陸續(xù)面向市場(chǎng)釋放產(chǎn)能，產(chǎn)能過剩也許已經(jīng)在路上，未來這部分過剩產(chǎn)能很可能會(huì)進(jìn)一步加劇全屋定制的低價(jià)戰(zhàn)火。

　　在目前企業(yè)和經(jīng)銷商的利潤本來就已經(jīng)被削薄的情況下，這樣持續(xù)的低價(jià)戰(zhàn)只會(huì)進(jìn)一步降低企業(yè)對(duì)于研發(fā)產(chǎn)品的熱情以及經(jīng)銷商深度轉(zhuǎn)型的動(dòng)力。

　　從消費(fèi)者的角度，低價(jià)也并不會(huì)帶來品牌忠誠度，低價(jià)戰(zhàn)只會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)消費(fèi)者的價(jià)格敏感度，而始終無法建立起消費(fèi)者品牌忠誠更不用說品牌價(jià)值認(rèn)同了。

　　但危機(jī)同時(shí)也是轉(zhuǎn)機(jī)，殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)可以加速淘汰掉一部分低端產(chǎn)能、帶來行業(yè)的深度洗牌，為新生力的注入騰出空間。業(yè)內(nèi)專業(yè)人士認(rèn)為，如果頭部企業(yè)可以在保持設(shè)計(jì)研發(fā)、生產(chǎn)制造、渠道營銷能力的同時(shí)，加大產(chǎn)品企劃研發(fā)投入，在產(chǎn)品創(chuàng)新方面取得突破，那么行業(yè)洗牌同時(shí)未嘗不是一次千載難逢的彎道超車機(jī)會(huì)。

　　新營銷與新零售系統(tǒng)能力亟待構(gòu)建

　　單一傳統(tǒng)渠道模式對(duì)于頭部企業(yè)的增長(zhǎng)而言作用已經(jīng)不明顯，但新營銷與新零售的革命已經(jīng)打響，對(duì)于大部分全屋定制企業(yè)而言，這都是一道大考。

　　對(duì)于家居行業(yè)而言，線下體驗(yàn)與服務(wù)不可或缺，所以家居賣場(chǎng)、品牌體驗(yàn)店不可或缺。但渠道的多元化，以及流量的互聯(lián)網(wǎng)化、碎片化的趨勢(shì)也日益明顯，這也是很多家居企業(yè)當(dāng)下表現(xiàn)出有些“無所適從”的主要原因。客觀來講，除了尚品宅配外，其他企業(yè)在新零售和新營銷方面都有這樣明顯的短板。

　　隨著時(shí)代的發(fā)展，消費(fèi)者們?cè)絹碓节呄蛴谀贻p化，企業(yè)如何在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與社交媒體當(dāng)?shù)赖臅r(shí)代知道消費(fèi)者在哪里、消費(fèi)者喜歡什么，就顯得非常重要?！爸馈钡谋澈笫瞧放普軐W(xué)和會(huì)說話的產(chǎn)品，這種“鏈接”與傳統(tǒng)線下渠道的用戶溝通模式截然不同。因此，構(gòu)建新營銷體系不單單是全屋定制企業(yè)的一個(gè)部門設(shè)置，而是要基于品牌、產(chǎn)品、用戶構(gòu)建新的鏈接模式，一定意義上講是企業(yè)營銷體系的升級(jí)與重構(gòu)。

　　在業(yè)內(nèi)觀察人士看來，隨著5G技術(shù)的成熟，未來線上線下的界限進(jìn)一步模糊是必然的趨勢(shì)，而無論是線上引流到門店，還是由電商獲取客流到實(shí)體店進(jìn)行體驗(yàn)，現(xiàn)實(shí)與網(wǎng)絡(luò)的區(qū)隔會(huì)越來越弱，屆時(shí)新零售也不會(huì)明顯再有線上線下的分別，而將會(huì)是全渠道打通的一體化的銷售模式。

　　尚品宅配是近幾年在新營銷、新零售方面做的比較有特色也做出了優(yōu)勢(shì)的公司，而這也是尚品宅配這兩年的增速要好于大盤、好于行業(yè)平均、優(yōu)于其他頭部企業(yè)的主要原因。如果在品牌端和產(chǎn)品端再能夠提升的話，尚品宅配的優(yōu)勢(shì)會(huì)更凸顯。

　　在筆者看來，全屋定制企業(yè)在新營銷與新零售能力方面不足，還有一個(gè)重要原因是很多企業(yè)還困在2B的經(jīng)營思維中跳不出來。傳統(tǒng)渠道模式推動(dòng)了企業(yè)過去的成長(zhǎng)，這種模式很簡(jiǎn)單：展會(huì)+招商+賣場(chǎng)，經(jīng)營重心是渠道關(guān)系，是對(duì)經(jīng)銷商系統(tǒng)的管與控。很多企業(yè)的營銷體系很龐大，但也往往只會(huì)管經(jīng)銷商，不懂消費(fèi)者也不會(huì)賣貨，所以真正要讓工廠的營銷體系面對(duì)C端，是一個(gè)需要改變的艱難而痛苦的過程。

　　因此，全屋定制企業(yè)要想構(gòu)建新零售體系就必須要轉(zhuǎn)型，建立廠商一體化的營銷賦能體系，與經(jīng)銷商一道面對(duì)C端做零售經(jīng)營。而一旦有了全盤的邏輯，企業(yè)打造新營銷體系也將更順利。

　　有清晰戰(zhàn)略的企業(yè)才不懼怕低增長(zhǎng)

　　綜合來看，全屋定制頭部企業(yè)面臨的市場(chǎng)環(huán)境和自身挑戰(zhàn)都有著共通性，雖然行業(yè)已經(jīng)步入中低速增長(zhǎng)階段，但總量空間依然足夠大，品牌占有率還處于一個(gè)相當(dāng)?shù)偷乃?，因此可以預(yù)判頭部企業(yè)的成長(zhǎng)與發(fā)展空間足夠，問題還是要?dú)w結(jié)到自身新的能力、新的體系、新的增長(zhǎng)模式的構(gòu)建。

　　如果頭部企業(yè)的老板們能夠看淡股價(jià)，舍棄高毛利、高凈利的資本市場(chǎng)預(yù)期，真正從企業(yè)中長(zhǎng)期發(fā)展視角來構(gòu)建企業(yè)新的增長(zhǎng)戰(zhàn)略路徑，那么近3年時(shí)間的低速、慢速增長(zhǎng)都是可以接受的。因?yàn)樾履芰Φ臉?gòu)建需要時(shí)間，也需要投入。如果不能構(gòu)建這些新的能力，也沒有清晰的增長(zhǎng)路徑，企業(yè)家的意志還不夠堅(jiān)定，還徘徊在低速增長(zhǎng)的泥潭里，那么這個(gè)企業(yè)也許是看不到未來的。