混營店占比過半 美具業(yè)會(huì)是中國未來嗎

　　毫無疑問，當(dāng)前經(jīng)銷商所面臨的壓力是巨大的。如何轉(zhuǎn)型，涉及到具體的操作，上一篇張濤女士也給出了中肯的建議。本文則借他山之石，從美國成熟的家具零售渠道入手，探索國內(nèi)家具零售的出路和方向。

　　美國的家具業(yè)經(jīng)歷過大規(guī)模的轉(zhuǎn)換過程，其特點(diǎn)就是制造部門向其他進(jìn)行了大規(guī)模的轉(zhuǎn)移，其中亞洲(尤其是中國)承接了絕大部分，而留在美國本土的主要是設(shè)計(jì)、研發(fā)和品牌運(yùn)營。

　　根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年美具和床墊進(jìn)口總額為248億美元，中國是其的進(jìn)口來源國，2017年進(jìn)口自中國的家具總額為135.6億美元，占比近54.6%，其中有相當(dāng)一部分是OEM代加工。

　　2大渠道平分秋色 混營店是否是未來方向?

　　和國內(nèi)家具銷售主要通過賣場渠道不同，美具市場的零售渠道主要有兩大類渠道，分別是專營渠道和綜合渠道。

　　專營渠道，顧名思義是指那些只銷售或者主要銷售家具產(chǎn)品的商店。它又可以分為專營店(specialty store)和混營店(conventional store)兩類。前者是指專門銷售某一品類產(chǎn)品的家具店，如床墊、櫥柜或家居裝飾等單品類產(chǎn)品，且門店面積一般較混營店要小，如Sleep Number等。

　　在綜合渠道，家具只是被附帶銷售，如沃爾瑪、梅西百貨、倉庫會(huì)員俱樂部、折扣店、電視購物、設(shè)計(jì)師品牌、辦公用品商店、租賃商店等等。

　　根據(jù)統(tǒng)計(jì)，在全美TOP25家具和床上用品零售商中，這兩類渠道在美國的占比幾乎是平分秋色。(見圖1)

　　綜合渠道可以占到如此高的份額，這也引出對于國內(nèi)家居業(yè)來說一個(gè)值得思考的問題：未來中國會(huì)不會(huì)也出現(xiàn)這類的綜合渠道?家具店進(jìn)駐百貨商超的嘗試，能否持續(xù)?

　　而混營店則同時(shí)經(jīng)營家具、床上用品、裝飾品等多品類產(chǎn)品，一般為中型或大型的家居賣場。如愛室麗、Rooms To Go、Art Van等。

　　在今日家具統(tǒng)計(jì)的2018全美TOP100家具企業(yè)中，專營店和混營店的銷售額分別占到了46%和54%，門店數(shù)量方面分別占比71%和29%。

　　不過，受到Mattress Firm大量關(guān)店的影響，TOP100家具企業(yè)中專營家具店的門店數(shù)量下降了-3.2%為9080家，而混營店的數(shù)量增長了5.5%達(dá)到3670家。

　　全美TOP10持續(xù)增長市場繼續(xù)集中

　　根據(jù)今日家具的統(tǒng)計(jì)，全美TOP10家具企業(yè)在市場中的份額持續(xù)擴(kuò)大。

　　2018年，TOP100家具銷售商占專營渠道總銷售額的78%，總銷售額達(dá)到468億美元，占全美家具所有渠道銷售額的40%?？梢?，美具業(yè)在龍頭集中趨勢依然在繼續(xù)。

　　其中，全美TOP10家具企業(yè)的銷售額達(dá)到256億美元，占到TOP100家具企業(yè)總銷售額54.70%。而在2015年，這個(gè)數(shù)據(jù)則分別為214億美元，占比為40%。

　　可以說近幾年來，美具龍頭企業(yè)的集中度仍然在上升，其中愛室麗的銷售收入在2018年達(dá)到45.35億美元，這個(gè)數(shù)據(jù)在2015年還僅為35億美元。TOP100家具企業(yè)中有7家銷售收入超過20億美元，有8家超過10億美元。

　　電商平臺(tái)，威力同樣強(qiáng)大

　　電商在美居業(yè)同樣發(fā)展迅速。根據(jù)《今日家具》的估算，2017年家具和床上用品總銷售額的14%來自電子商務(wù)，比2016年增長了2%。

　　2018年，家具和床上用品線上銷售額估計(jì)為150億美元，比2107年增長6.4%。到2022年，預(yù)估19%的家具和床上用品銷售額都將來自電子商務(wù)。

　　亞馬遜2018年總銷售額為2330億美元，其中，包括家具、床上用品、家用紡織品和裝飾配件在內(nèi)的家居用品銷售額達(dá)到了96億美元。Wayfair在2018年的總凈收入達(dá)到了67億美元，同比增長44%。

　　美具零售的4個(gè)階段，中國尚在第二步

　　零售就是將產(chǎn)品和服務(wù)直接銷售給終消費(fèi)者的過程。家具零售同樣也是如此。在探討國內(nèi)家具零售的趨勢時(shí)，美具零售市場在過去半個(gè)世紀(jì)以來的歷程或許可以給到我們一些啟示。

　　亞洲家具聯(lián)合會(huì)前會(huì)長、北京林業(yè)大學(xué)教授林作新先生，曾經(jīng)總結(jié)了美具市場的4個(gè)轉(zhuǎn)變階段模式，并反思用來觀察國內(nèi)家具市場，非常具有啟發(fā)性。因此引用如下：

　　美具業(yè)的渠道演變大概分為生產(chǎn)的年代、銷售的年代、營銷的年代以及關(guān)系的年代。

　　1800～1930年這一階段稱之為美具“生產(chǎn)的年代”。這時(shí)強(qiáng)調(diào)大量生產(chǎn)來滿足顧客對家具的大量需求。強(qiáng)調(diào)用的原料輔料，廠家盡早生產(chǎn)出產(chǎn)，什么產(chǎn)品都能賣，并沒有了解顧客的需求。

　　從二戰(zhàn)結(jié)束之后到1970年是美具業(yè)“銷售的年代”。這個(gè)年代是由巨大的銷售組合和銷售量聯(lián)系在一起的，例如，家具工廠會(huì)努力在不同的區(qū)域的零售店占領(lǐng)鋪位，銷售產(chǎn)品，從而確保將貨物賣給消費(fèi)者。“這個(gè)時(shí)期，對顧客的需求仍然沒有嘗試著去了解，的營銷調(diào)研就是找出什么樣的零售商賣他的貨?！?

　　而進(jìn)入1980年“營銷的年代”，家具企業(yè)開始關(guān)注顧客的需求，開始重視產(chǎn)品開發(fā)和注重營銷，通過恰當(dāng)?shù)那纴礓N售，以確保產(chǎn)品在適當(dāng)?shù)牡貐^(qū)和適當(dāng)?shù)臅r(shí)間出售。

　　從1990年開始，美具業(yè)進(jìn)入了“關(guān)系的年代”。制造商、零售商開始細(xì)分市場，選擇那些能針對目標(biāo)消費(fèi)者的零售商，而不是任何一個(gè)零售商想賣他的產(chǎn)品就賣。通過零售商與消費(fèi)者建立關(guān)系和顧客忠誠度。

　　對于國內(nèi)就業(yè)來說，我們已經(jīng)度過了供不應(yīng)求的“生產(chǎn)年代”并進(jìn)入了“銷售年代”，但還沒有完全走出這個(gè)過程。因?yàn)樵诹魍ㄇ赖臄U(kuò)張壓力下，家具企業(yè)和零售商的主要精力還在于經(jīng)營店面、銷售產(chǎn)品，流通渠道的高利潤讓單店的坪效變得很低。

　　中具零售的未來

　　美具零售的昨天，不一定就是中具業(yè)的明天，但其發(fā)展的過程中所經(jīng)歷的多元化渠道，也正是國內(nèi)家居業(yè)所正在經(jīng)歷的。

　　不同的是，我們的渠道更多的是向上游集中。雖然進(jìn)駐百貨商場這類的探索一直沒有停止，包括生活方式店的探索等，都是值得關(guān)注的方向。

　　另一方面，巨頭企業(yè)的集中化趨勢在國內(nèi)同樣明顯，包括床墊、柜類產(chǎn)品等都將經(jīng)歷一個(gè)長期的整合過程。而電商的發(fā)展速度更是超過所有人的想象，包括互聯(lián)網(wǎng)床墊的入侵，都將對行業(yè)發(fā)展帶來深遠(yuǎn)的影響。

　　，國內(nèi)家具業(yè)能否從銷售的年代更快地過渡到營銷的年代，或許是行業(yè)一個(gè)非常重要的任務(wù)。