液晶電視遲暮 OLED屏逼宮

　　倘若梳理技術(shù)演變史，電視顯示領(lǐng)域的“科技樹(shù)”委實(shí)稱(chēng)得上是繁茂。

　　從當(dāng)年的黑白電視，到彩色CRT，再到十余年前日趨成為主干的LCD——而LCD這根主干的演化路徑，也從燈管發(fā)展到LED背光源，從2D到3D，從HD到2K和4K……

　　但時(shí)至今日，這棵“科技樹(shù)”亦到被新技術(shù)灌溉之時(shí)，因?yàn)榇蟾艔娜哪昵伴_(kāi)始，在LCD這根樹(shù)干的末端，中國(guó)電視市場(chǎng)就趨向嚴(yán)寒，液晶技術(shù)創(chuàng)新觸頂，讓整個(gè)市場(chǎng)慢慢枯榮。

　　奧維云網(wǎng)(AVC)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年彩電均價(jià)同比下降9.4%，中國(guó)彩電市場(chǎng)的零售量規(guī)模為2200萬(wàn)臺(tái)，同比下降2.7%，零售額規(guī)模下滑至640億元，同比下降11.8%。而受市場(chǎng)增速放緩和面板產(chǎn)能過(guò)剩等因素，價(jià)格戰(zhàn)幾乎成為各品牌搶占市場(chǎng)的手段，電視價(jià)格不斷創(chuàng)下近年新低。譬如今年818以來(lái)，傳統(tǒng)五大電視廠商中有些55英尺已降至1500元，65英尺電視的價(jià)格已低至1999的歷史冰點(diǎn)。整個(gè)8月彩電均價(jià)僅為2600元，同比下降7.5%。

　　直覺(jué)便知，無(wú)論是整機(jī)廠商，面板廠商，抑或渠道商，如今都很難在液晶產(chǎn)品上攫取更高價(jià)值。電視顯示的“科技樹(shù)”想要持續(xù)繁盛，需要靠新的技術(shù)枝干“續(xù)命”。

　　好在黑暗中亦有微光。迥異于液晶電視的下滑走勢(shì)，作為眾多廠商篤信的技術(shù)趨勢(shì)，高端市場(chǎng)的OLED電視呈現(xiàn)出上揚(yáng)態(tài)勢(shì)。奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，今年中國(guó)OLED的市場(chǎng)將達(dá)到38萬(wàn)臺(tái)，2020年將達(dá)到100萬(wàn)臺(tái)。甚至有樂(lè)觀者預(yù)計(jì)，未來(lái)2-3年，中國(guó)OLED電視需求將達(dá)200萬(wàn)臺(tái)以上，有望成為全球的OLED電視市場(chǎng)。

　　另外，在能客觀反映市場(chǎng)走向的渠道商數(shù)據(jù)上，2019年上半年蘇寧OLED電視銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)率74%，預(yù)計(jì)全年銷(xiāo)售將達(dá)到13萬(wàn)臺(tái)以上，明年有可能超過(guò)30萬(wàn)臺(tái);國(guó)美相關(guān)負(fù)責(zé)人則稱(chēng)，今年上半年OLED電視在二三級(jí)市場(chǎng)的占比大幅提升，已經(jīng)接近25%。

　　各種數(shù)據(jù)的交叉印證，讓顯示的未來(lái)逐漸明朗：OLED正在從誕生伊始的技術(shù)新芽，慢慢成長(zhǎng)為電視顯示“科技樹(shù)”的主干。

　　“液晶遲暮，OLED逼宮”，8月29日這，將這句話(huà)集中體現(xiàn)。

　　這，Redmi紅米電視70英寸大屏價(jià)格正式公布，3799元的價(jià)格讓許多人瞠目結(jié)舌;而更像是不同趨勢(shì)間的改旗易幟，就在同一日，LG Display廣州8.5代OLED面板工廠正式投產(chǎn)。

　　將兩條新聞擱在一起，似乎寓意著電視行業(yè)的現(xiàn)狀與未來(lái)。

　　當(dāng)然，以前者為代表的價(jià)格鏖戰(zhàn)，贅述的意義不大——真正值得一提的是后者：中國(guó)首座大尺寸OLED面板工廠的正式投產(chǎn)，意味著全球大尺寸OLED產(chǎn)業(yè)將由過(guò)去的單一產(chǎn)能輸出，發(fā)展到中韓兩國(guó)的雙軌道輸出，這無(wú)疑能在很大程度上解決OLED面板產(chǎn)能不足的問(wèn)題。

　　公開(kāi)資料顯示，目前LGD韓國(guó)坡州工廠的月產(chǎn)能為7萬(wàn)片玻璃基板，而廣州工廠預(yù)計(jì)初期每月OLED面板產(chǎn)能將會(huì)達(dá)到6萬(wàn)片，2021年提升至9萬(wàn)片，加之韓國(guó)坡州未來(lái)的10.5代線產(chǎn)能，到2022年，OLED玻璃基板切割成的電視用面板年總產(chǎn)能將超過(guò)1000萬(wàn)片(2013年大尺寸OLED面板的銷(xiāo)售量?jī)H為20萬(wàn)片，2018年銷(xiāo)售量為290萬(wàn)片)，可以靈活應(yīng)對(duì)持續(xù)增長(zhǎng)的大尺寸OLED面板需求。

　　而如同是一枚硬幣的兩面，在產(chǎn)能擴(kuò)大同時(shí)，OLED產(chǎn)品線也將日臻豐富。據(jù)悉2019年廣州工廠將主要生產(chǎn)55，65和77英寸的OLED面板，明年則將量產(chǎn)88～65英寸的8KOLED面板，以及77～48英寸的4K面板，以充分應(yīng)對(duì)市場(chǎng)對(duì)OLED電視的不同需求。

　　而市場(chǎng)對(duì)于OLED面板的龐大需求，則是由其技術(shù)優(yōu)勢(shì)驅(qū)動(dòng)——事實(shí)上，拋去其出眾黑場(chǎng)，超廣視角，過(guò)濾藍(lán)光，超低能耗……這些可以“當(dāng)下兌現(xiàn)”的優(yōu)勢(shì)不談，我更關(guān)心OLED在未來(lái)的可能性：譬如隨著5G時(shí)代的到來(lái)，人們勢(shì)必會(huì)要求更清晰的畫(huà)質(zhì)，更快的響應(yīng)速度，更便捷的服務(wù)，這當(dāng)然為OLED所擅長(zhǎng);另一方面，在即將來(lái)臨的智能家居環(huán)境中，隨著電視空間設(shè)計(jì)和AI等功能的迅猛發(fā)展，OLED電視無(wú)疑更能順應(yīng)未來(lái)，更能得到全球消費(fèi)者的青睞。

　　也正是受益于這種技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在全球1500美元以上的高端電視市場(chǎng)，OLED逐漸代替LCD，似乎是不可逆的趨勢(shì)：在高端市場(chǎng)中OLED電視的占有率在美國(guó)，歐洲，日本分別為23%，54%，52%;市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)IHS數(shù)據(jù)則顯示，今年季度全球OLED電視銷(xiāo)量為61.1萬(wàn)臺(tái)，去年同期為47萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)30%，同一期間LCD電視的增長(zhǎng)率僅為2%……

　　所以你可以這么理解，在傳統(tǒng)電視暮氣沉沉的泥潭中，OLED堪稱(chēng)一股逆流而上的清流，新一代主流顯示技術(shù)正呼之欲出。

　　但遺憾的是，至少在數(shù)據(jù)上，中國(guó)成為了全球高端市場(chǎng)向OLED轉(zhuǎn)型的“背景板”：去年OLED電視在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量大概為17萬(wàn)臺(tái)，這與中國(guó)電視年銷(xiāo)售量4500萬(wàn)臺(tái)-5000萬(wàn)臺(tái)的規(guī)模相距甚遠(yuǎn);且IHS的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)在去年全球OLED電視市場(chǎng)的份額為6.5%，與發(fā)達(dá)和地區(qū)差距明顯。

　　原因當(dāng)然有很多：比如各種概念橫飛，讓普通人摸不到頭腦;比如中國(guó)本就是液晶面板生產(chǎn)大國(guó)，這導(dǎo)致大尺寸液晶電視價(jià)格奇低，而“理性人”的經(jīng)濟(jì)學(xué)模型，甚至讓不少消費(fèi)者養(yǎng)成了“不降價(jià)不下單”的消費(fèi)慣性。

　　而除此之外，我認(rèn)為更重要的一個(gè)原因是，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于OLED的認(rèn)知不完善，在高端技術(shù)和大眾消費(fèi)者之間，隔著一道“認(rèn)知鴻溝”。

　　知名學(xué)者E.M.Rogers曾提出過(guò)的“創(chuàng)新擴(kuò)散理論”，即，不同人對(duì)待新技術(shù)的態(tài)度非常不同，按照敏感度可以被分為創(chuàng)新者，產(chǎn)品嘗鮮者，早期大眾，后期大眾和落伍者五種類(lèi)型。而由于信息不對(duì)稱(chēng)等客觀原因，在小眾到大眾之間存在一道認(rèn)知鴻溝，一旦鴻溝被跨越，產(chǎn)品擴(kuò)散的速度就會(huì)徒然加劇。

　　在中國(guó)的OLED市場(chǎng)，似乎就正在被這道鴻溝阻擋。要知道，消費(fèi)升級(jí)的一個(gè)難題，就是缺乏足夠多的方式，為更多消費(fèi)者提供與升級(jí)相“匹配”的專(zhuān)業(yè)知識(shí)。

　　這種信息不對(duì)稱(chēng)亦被整個(gè)市場(chǎng)看在眼里，OLED面板供應(yīng)商LGD甚至聯(lián)合各整機(jī)廠商和渠道商，在全國(guó)范圍內(nèi)搞了一場(chǎng)名為OLED Big Bang的大型普及活動(dòng)，希望讓更多人能夠跨越認(rèn)知鴻溝，至少能分清OLED與液晶電視的判若云泥。值一提的是，在歷時(shí)5個(gè)月，走過(guò)15個(gè)城市，行程超過(guò)2萬(wàn)公里后，在季一場(chǎng)北京站中，創(chuàng)維，索尼，海信，康佳，長(zhǎng)虹，飛利浦，LG電子七大電視廠商，以及蘇寧，京東，國(guó)美三大渠道商，居然無(wú)一缺席地悉數(shù)到場(chǎng)，為自家的OLED產(chǎn)品站臺(tái)布道。

　　于是合乎邏輯的結(jié)論是，在整個(gè)產(chǎn)業(yè)界內(nèi)部，共識(shí)已是洞若觀火：OLED是未來(lái)。而在各大廠商和渠道商的合力下，大眾對(duì)OLED的消費(fèi)認(rèn)知也將大幅提升。

　　這會(huì)帶來(lái)什么結(jié)果?你知道，在全球范圍內(nèi)，中國(guó)消費(fèi)者本就是對(duì)新技術(shù)敏感的群體，一旦他們知曉一項(xiàng)新技術(shù)，從小眾嘗鮮者到大眾消費(fèi)者之間的過(guò)渡往往更順?biāo)?。尤其?duì)比近幾年的中國(guó)電器市場(chǎng)不難發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，以新中產(chǎn)為代表的消費(fèi)群體愈加傾向“一步到位”——而如前所述，在高端電視領(lǐng)域，OLED幾乎就等于“一步到位”本身。

　　所以在業(yè)界的期許中，技術(shù)先導(dǎo)，產(chǎn)能跟上，觀念認(rèn)知——任何領(lǐng)域想要達(dá)成商業(yè)閉環(huán)的這三個(gè)要素，很快就將在中國(guó)的OLED市場(chǎng)上全部湊齊，待到那時(shí)，在新技術(shù)的澆灌下，電視市場(chǎng)這片曾經(jīng)輝煌的廣袤大陸，或許將重新煥發(fā)新機(jī)。