家電市場(chǎng)整體萎靡,互聯(lián)網(wǎng)小家電的千億戰(zhàn)事

2019-09-23 09:31 來(lái)源: 億歐網(wǎng) 作者:未知 閱讀(

  近年來(lái),國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)呈現(xiàn)出一種有趣的反差現(xiàn)象,一邊是家電市場(chǎng)的整體萎靡下滑,另一邊是小家電市場(chǎng)的逆勢(shì)崛起。

  中用電器研究院的數(shù)據(jù)顯示,2019年上半年,國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)零售額同比下降了2.1%。與此同時(shí),酸奶機(jī)、破壁機(jī)、絞肉機(jī)......各式各樣的小家電占領(lǐng)了廚房。2018年,小家電零售規(guī)模為1060億元,增速更是創(chuàng)下三年來(lái),達(dá)到了39.5%。

家電市場(chǎng)整體萎靡,互聯(lián)網(wǎng)小家電的千億戰(zhàn)事

  小家電的市場(chǎng)還在繼續(xù)擴(kuò)大。根據(jù)發(fā)達(dá)的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn),當(dāng)人均GDP突破3000美元后,小家電的消費(fèi)便會(huì)出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。2018年,中國(guó)人均GDP為9508美元,正處于消費(fèi)升級(jí)的浪潮之中,小家電市場(chǎng)可謂是迎來(lái)了真正的春天。

  時(shí)代性機(jī)遇之下,各類家電巨頭、家電新秀、互聯(lián)網(wǎng)品牌等加快布局掘金的節(jié)奏。傳統(tǒng)黑白大家電飽和競(jìng)爭(zhēng)之后,小家電成為了兵家必爭(zhēng)的新戰(zhàn)場(chǎng),誰(shuí)能拔得頭籌?

  電商時(shí)代下,小家電市場(chǎng)有何可為?

  故事要追溯到上個(gè)世紀(jì)80年代,廚房里的小家電戰(zhàn)爭(zhēng)拉開(kāi)序幕。

  蘇泊爾、美的等企業(yè)是廚房小家電早的一批入局者。在國(guó)內(nèi)形成廚房小家電市場(chǎng),逐漸形成美的、蘇泊爾、九陽(yáng)三足鼎立的現(xiàn)象。我國(guó)的家電產(chǎn)品生產(chǎn)能力也隨著這批企業(yè)而崛起,成為全球小家電產(chǎn)品的重要生產(chǎn)基地之一。

  長(zhǎng)期以來(lái),由于產(chǎn)品技術(shù)含量相對(duì)較低,進(jìn)入門檻也低,大量的中小微,甚至是手工作坊、雜牌企業(yè)混跡于小家電江湖。如此一來(lái),小家電市場(chǎng)長(zhǎng)期價(jià)格驅(qū)動(dòng)大于價(jià)值與產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)。

  隨著互聯(lián)網(wǎng)普及迎來(lái)的電商時(shí)代,中小企業(yè)因此迎來(lái)了更大的商機(jī)。再加上供應(yīng)鏈發(fā)展相對(duì)成熟,企業(yè)設(shè)計(jì)出產(chǎn)品后,交由代工廠制造,企業(yè)只需要專注于設(shè)計(jì)創(chuàng)新,降低了競(jìng)爭(zhēng)成本。為資源尚且不足的小企業(yè)創(chuàng)造了條件。

  小熊電器是中國(guó)電商平臺(tái)批吃螃蟹的企業(yè)之一。在2008年的下半年,面對(duì)電商這個(gè)新事物,大部分企業(yè)都還猶豫不決。那時(shí),小熊電器剛成立三年,提出了利用電商渠道進(jìn)行品牌的擴(kuò)張之路,采用線上授權(quán)經(jīng)銷商的創(chuàng)新商業(yè)模式。

  巨頭進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)則相對(duì)滯后。蘇泊爾于2010年成立電子商務(wù)部,開(kāi)啟線上市場(chǎng)。2013年左右,美的看到了快速發(fā)展的小米,開(kāi)始密切關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)的新變化。隨后,美的與京東、小米、阿里都達(dá)成了戰(zhàn)略合作。

  在這個(gè)階段,電商成為了小家電的重要渠道。根據(jù)中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《中電網(wǎng)購(gòu)分析報(bào)告》顯示,2016年,小家電產(chǎn)品網(wǎng)上銷售額達(dá)635億元,占小家電整體銷售額的35%。小熊電器、小狗電器等中小型小家電企業(yè)也隨著電商的崛起,得以快速發(fā)展。

  互聯(lián)網(wǎng)小家電的成長(zhǎng)路徑

  爆款營(yíng)銷是在電商時(shí)代崛起的中小企業(yè)手中的武器。

  2006年,小熊電器伴隨火爆的“酸奶利器”進(jìn)入千千萬(wàn)萬(wàn)的用戶家庭,并在十幾年后的依然占據(jù)該細(xì)分市場(chǎng)超過(guò)80%的份額。隨后,小熊電器相繼推出煮蛋器、電燉盅、電熱飯盒、豆芽機(jī)等多品類爆款產(chǎn)品。

  如何探索出一款適于線上銷售的爆款產(chǎn)品?

  用戶至上是互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下的企業(yè)生存法則。一直以來(lái),傳統(tǒng)家電制造產(chǎn)業(yè)的鏈條都是“企業(yè)-渠道-用戶”的模式,涵蓋制造、銷售和使用的過(guò)程。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)小家電企業(yè)來(lái)說(shuō),用戶數(shù)據(jù)才是篩選產(chǎn)品的入口。

  互聯(lián)網(wǎng)家電企業(yè)利用電商平臺(tái)上消費(fèi)者反饋的數(shù)據(jù),多維度分析用戶屬性、生活方式和產(chǎn)品偏好,指導(dǎo)技術(shù)創(chuàng)新、新品研發(fā)。

  今年3月份,小熊電器聯(lián)合中科院發(fā)布了一份《復(fù)興·2019新青年生活趨勢(shì)白皮書》,調(diào)查顯示,現(xiàn)在大多數(shù)年輕人都是獨(dú)居生活的狀態(tài),小容量的電器更符合這部分人群的實(shí)際需要。

  小熊電器由此洞察到“單身經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng),推出一系列小容量電飯煲、養(yǎng)生杯、小燉盅、0.3L小型絞肉機(jī)等諸多小家電。

  在產(chǎn)品研發(fā)時(shí),小熊不只停留在某個(gè)功能的改變,而是要挖掘年輕人新的生活方式。顏值至上和社交需求是打開(kāi)年輕消費(fèi)者市場(chǎng)的門道。

  小熊電器在產(chǎn)品顏值上下足了工夫。

  從小熊電器的招股書可以看到,公司在生產(chǎn)制造項(xiàng)目上的計(jì)劃資金投入將占到92.58%,在研發(fā)中心的計(jì)劃投入僅3.41%,招股書顯示公司有369項(xiàng)專利,其中發(fā)明專利10項(xiàng)、 實(shí)用新型128項(xiàng)以及外觀設(shè)計(jì)231項(xiàng)。

  社交是互聯(lián)網(wǎng)小家電取悅年輕消費(fèi)者的另一個(gè)策略。

  純米的TOKIT烤箱就是烹飪社交的一次試水,他們?cè)诳鞠鋬?nèi)部放置了攝像頭和溫度傳感器,在拍攝烘烤過(guò)程的同時(shí)反饋食物達(dá)到每一種狀態(tài)時(shí)的溫度,拍攝完成后視頻自動(dòng)剪輯上傳云端,這給熱愛(ài)烹飪的分享達(dá)人提供了非常有傳播效果的素材。

  基于爆款營(yíng)銷的策略,小家電中小企業(yè)挖掘出了傳統(tǒng)品類之外的新市場(chǎng),在電商平臺(tái)如魚得水,成就了像小熊電器、小狗電器以及北鼎、純米等網(wǎng)紅小家電品牌。

  在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)摸索出的小家電產(chǎn)品創(chuàng)新門道上,傳統(tǒng)家電企業(yè)也很快將之納入囊中。

  尤其顏值外觀設(shè)計(jì),容易模仿復(fù)制。比如九陽(yáng)小家電聯(lián)名LINE FRIENDS,推出可妮兔養(yǎng)生壺和莎莉小奶鍋的開(kāi)箱等小家電,走了萌萌的產(chǎn)品路線;美的推出的IH電飯鍋、脫糖電飯鍋整體設(shè)計(jì)與純米電飯鍋多有相似之處,通體純白色,多采用矩形設(shè)計(jì)。

  中小企業(yè)陷入雙面夾擊的境況。一面,近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)紅利開(kāi)始消退,中小企業(yè)在電商平臺(tái)的發(fā)展也遇到天花板;一面,在白電、黑電進(jìn)入存量時(shí)代,巨頭投注更多的精力于小家電市場(chǎng),市場(chǎng)份額進(jìn)一步壓縮。

  互聯(lián)網(wǎng)小家電企業(yè)如何探尋前路?

  小家電企業(yè)的前路:產(chǎn)品升級(jí),走向線下

  雖然電商紅利已經(jīng)快要耗盡,但是伴隨著電商成長(zhǎng)起來(lái)的年輕消費(fèi)者,已經(jīng)成為了家電市場(chǎng)的主力消費(fèi)群體。在消費(fèi)升級(jí)的浪潮下,這群消費(fèi)者追求時(shí)尚、注重個(gè)性與品質(zhì),對(duì)小家電產(chǎn)品品質(zhì)及服務(wù)水平的要求也越來(lái)越高。

  在消費(fèi)升級(jí)背景下,小家電這個(gè)賽道中,巨頭和中小企業(yè)又站到了新的起跑線上。

  純米、北鼎等中小型公司意識(shí)到了消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì),走上了精品化的產(chǎn)品路線。純米科技從創(chuàng)立之初便專注于高端市場(chǎng)。2016年3月,純米款產(chǎn)品米家IH壓力電飯煲問(wèn)世。這款產(chǎn)品在出生之前經(jīng)歷了2年的孕育過(guò)程。北鼎每個(gè)新品類從立項(xiàng)到上市,一般也需要兩年多的時(shí)間。對(duì)比之下,業(yè)界一般家電品牌的研發(fā)用時(shí)是6-9個(gè)月。

  即便小家電市場(chǎng)已經(jīng)被巨頭占下了很大的市場(chǎng)份額,中小企業(yè)還是存在發(fā)展空間。在消費(fèi)升級(jí)大環(huán)境下,大小企業(yè)都面臨同一個(gè)挑戰(zhàn),也就是如何打磨出更貼近用戶“小需求”的高端產(chǎn)品。

  純米IH壓力電飯煲還結(jié)合國(guó)內(nèi)米種多樣的情況獨(dú)創(chuàng)了智能溫度曲線。由于不同品種的大米達(dá)到口感所需的溫度不同,純米團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)大量實(shí)測(cè)和數(shù)據(jù)研究,給出3000種加熱方案,用戶可一鍵掃描識(shí)別米種,由電飯煲智能給出加熱方案。

  時(shí)下,美的、蘇泊爾、九陽(yáng)等企業(yè)都紛紛進(jìn)行了新興技術(shù)產(chǎn)品線布局,開(kāi)發(fā)更具智能化的產(chǎn)品。九陽(yáng)推出F-5S蒸汽電飯煲、美的推出MB-30LH5脫糖電飯煲等都是企業(yè)在各大細(xì)分市場(chǎng)落地的成果。

  雖然巨頭可以快速學(xué)習(xí)新的產(chǎn)品風(fēng)格,但是從其中迸發(fā)的創(chuàng)新靈感則不如中小企業(yè)反應(yīng)迅捷并快速試水。受限于大企業(yè)的流程、效率等因素,傳統(tǒng)企業(yè)從發(fā)現(xiàn)用戶的細(xì)微需求到制造出新的產(chǎn)品,整個(gè)周期會(huì)比中小企業(yè)更冗長(zhǎng)。創(chuàng)意之風(fēng)往往始于青萍之末,小家電企業(yè)的創(chuàng)新力會(huì)比傳統(tǒng)企業(yè)更突出。

  至于產(chǎn)品的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié),技術(shù)壁壘還不足以把互聯(lián)網(wǎng)小家電企業(yè)擋在門外。在幾十年的沉淀下,我國(guó)已經(jīng)是一個(gè)家電制造大國(guó)。早在2004年,國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的空調(diào)冰箱、電飯煲、微波爐、吸塵器和電動(dòng)剃須刀這6種家電產(chǎn)品的國(guó)際市場(chǎng)份額就已居全球首位。

  在國(guó)內(nèi)代工廠技術(shù)足夠成熟的情況下,現(xiàn)有的供應(yīng)鏈足以滿足個(gè)性化、柔性設(shè)計(jì)的需求,企業(yè)只需要做出產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì),交由代工廠量產(chǎn)制造。

  互聯(lián)網(wǎng)小家電企業(yè)應(yīng)該放大自己的優(yōu)勢(shì),包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷等能力,和后端的供應(yīng)商、代工廠密切合作,便有機(jī)會(huì)在家電市場(chǎng)里占據(jù)一席之地。

  長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,對(duì)于已經(jīng)儲(chǔ)蓄了資金、資源實(shí)力的中小企業(yè),投入技術(shù)研發(fā)仍是必不可少的環(huán)節(jié)。目前,小熊電器正在建設(shè)的三大智能化工廠,并計(jì)劃投入3600多萬(wàn)元建設(shè)研發(fā)中心,進(jìn)一步完善和提升技術(shù)研發(fā)實(shí)力。

  隨著產(chǎn)品升級(jí),消費(fèi)者更加注重消費(fèi)體驗(yàn),走向線下是中小型小家電企業(yè)必然的選擇。

  不少企業(yè)已經(jīng)做出了嘗試。就小熊電器來(lái)看,自2006年至今,在國(guó)內(nèi)已經(jīng)擁有超過(guò)5000家網(wǎng)點(diǎn)。此外,小熊電器開(kāi)始進(jìn)入國(guó)內(nèi)的沃爾瑪、吉之島、萬(wàn)佳、家樂(lè)福等商超。通過(guò)電子商務(wù)將線上、線下的渠道及經(jīng)銷商逐步融合。

  走精品路線的北鼎,目前也在全國(guó)開(kāi)設(shè)了500家線下專柜,以一、二線城市為主要落腳點(diǎn),入駐的大多是順電、OLE、久光、Sam's Club這樣的高端家電賣場(chǎng)。

  開(kāi)辟線下渠道,鉆研高端產(chǎn)品,這是中小型家電企業(yè)在愈發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的生存之道。

  總結(jié)

  互聯(lián)網(wǎng)小家電企業(yè)在面臨巨頭降維施壓的情況下,雖然有一定的發(fā)展空間,但是同質(zhì)化現(xiàn)象加重、互聯(lián)網(wǎng)電商紅利衰退等不利趨勢(shì),都預(yù)示著,這些企業(yè)的未來(lái)注定道阻且長(zhǎng)。

  不過(guò)從另外一個(gè)角度看,小家電的多品類細(xì)分和創(chuàng)意靈活度也提供了豐富的蹊徑,如何設(shè)計(jì)出更具用戶價(jià)值的產(chǎn)品,提升更為細(xì)致的使用體驗(yàn)和全渠道服務(wù)水平,或者如何強(qiáng)化技術(shù)研發(fā)深度,搭建核心技術(shù)壁壘等,是大部分小家電企業(yè)尋路的方向。

  在廚房小家電正在上演的混戰(zhàn)中,中小企業(yè)與巨頭各有所長(zhǎng),終鹿死誰(shuí)手,尚未可知。

  明顯的市場(chǎng)趨勢(shì)是,消費(fèi)者對(duì)健康養(yǎng)生、節(jié)能環(huán)保、智能便捷等需求逐年加大,廠家的競(jìng)爭(zhēng)將不斷刷新小家電的品類完善度和產(chǎn)品力,終改善人們的生活品質(zhì)細(xì)節(jié),也使得人們?cè)絹?lái)越離不開(kāi)各類小家電。

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