看這個沒有門店的全屋定制經(jīng)銷商如何轉(zhuǎn)型

　　經(jīng)銷商要“轉(zhuǎn)型”，就是從讓自己從經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)商。

　　壹

　　這是一個真實的案例。

　　濤哥的兩位朋友，某全屋定制品牌上海一個市郊區(qū)域的經(jīng)銷商。2017年設(shè)立公司起步，現(xiàn)今5人核心團隊的商貿(mào)公司，在寫字樓辦公、無終端門店，2018年實現(xiàn)訂單銷售額近1000萬元。

　　沒有門店，也能賣全屋定制?客從哪里來?沒有展廳、沒有產(chǎn)品陳列，沒有導購介紹，怎么樣實現(xiàn)場景體驗、產(chǎn)品體驗?如何實現(xiàn)體驗、如何產(chǎn)生信任感?在哪里談單?安裝服務(wù)如何解決?……

　　我知道，你有很多很多的問題。別急，我們一個個來問、一個個來答。

　　全屋定制銷售重體驗，已是共識，終端門店或展廳必須是標配。然而，開一個全屋定制的門店，少說也要二、三百平米，店租、裝修、出樣、運營成本……沒有個小幾百萬，根本下不來，是一筆不小的投資，也是的成本。那么，沒有門店就不創(chuàng)業(yè)、就不賣貨了嗎?這兩位朋友不信這個邪。他們怎么做的呢?很多做法，濤哥這里作了一些總結(jié)。

　　01

　　團隊怎么搭

　　一名產(chǎn)品與設(shè)計總監(jiān)(創(chuàng)始人兼任)，負責對總體設(shè)計把關(guān)，與主案設(shè)計師一起，進行客戶溝通與提案;

　　一名客戶總監(jiān)(創(chuàng)始人兼任)，負責各種渠道的客戶開發(fā)、銷售與對接;

　　一名主案設(shè)計師，負責根據(jù)客戶需求進行空間及木作產(chǎn)品方案設(shè)計;

　　一名深化設(shè)計師，負責將設(shè)計方案與工廠產(chǎn)品與生產(chǎn)進行對接，實現(xiàn)產(chǎn)品落地;

　　一名項目經(jīng)理，負責排布安裝物流計劃，現(xiàn)場交底與溝通，指導和監(jiān)督外包安裝隊嚴格執(zhí)行安裝服務(wù)規(guī)范;

　　一名客服兼文員，負責電話客服、微信客服，公眾號基本維護以及各項行政事務(wù)。

　　02

　　客從哪里來

　　要實現(xiàn)銷售，客流是步，沒有門店，自然客流自然不存在了。除了門店，還有哪些獲客渠道呢?很多。根據(jù)自身情況，他們將小區(qū)推廣、異業(yè)帶單、老客戶轉(zhuǎn)介、及公眾號私域流量運營作為重要的獲客來源。而當你沒有門店的時候，也為這些渠道的拓展帶來了非常大的難度，因為重要的一句話“哪天您來我們門店看看產(chǎn)品”沒法說了，所以，要運作好這些渠道實現(xiàn)流量，十分考驗銷售人員的能力。

　　03

　　貨該怎么賣

　　好不容易引來了客流，沒有門店，如何實現(xiàn)轉(zhuǎn)化呢?客人總要看看你的產(chǎn)品質(zhì)量好不好吧，總要評估一下你的品牌實力強不強吧，更不要說對于全屋定制來說十分重要的“所見即所得”的場景體驗了。的確是難!沒有門店的體驗，能不能強化其他方面的服務(wù)體驗?zāi)?可以!他們認為，全屋定制是服務(wù)業(yè)，在服務(wù)的主導思維中，產(chǎn)品是載體、是成本，是提供服務(wù)的手段，不是終目的?；诓煌挠脩艏皥鼍八苌旄ㄖ苹姆?wù)，給到消費者更有效的價值，才是終的目的。

　　讓我們看下他們的一張服務(wù)流程圖。這不僅僅是一張服務(wù)流程圖，這也是一張客戶的情緒體驗旅程圖。

　　為什么強調(diào)客戶體驗?體驗，是產(chǎn)品與服務(wù)的核心，也構(gòu)成了品牌差異的本源，要想真正獲得用戶的信任和忠誠，品牌須提供的應(yīng)不僅僅是產(chǎn)品，而需要通過傳達有意義的體驗來形成并維護與用戶時間的良好關(guān)系，與消費者建立更深層的溝通與連結(jié)，這一切，建立在體驗之上。

　　意向溝通階段，是建立客戶對品牌和服務(wù)團隊信任的關(guān)鍵階段

　　這個階段分為前期了解、工廠體驗、現(xiàn)場溝通測量、方案交流、意向確認等先后不同的環(huán)節(jié)和全屋木作定制，客單值少則十幾、數(shù)十萬，多則上百萬，是一筆審慎的投資，客戶一定不會沖動消費，專業(yè)的溝通、完美的體驗才能給到客戶十足的信心。在這個階段，無論是微信或是電話，客戶能從與我們的交互中，能夠體會到我們對全屋定制、乃至家庭裝修的專業(yè)，對客戶服務(wù)的細致和用心。

　　因為沒有門店，他們將工廠變成重要銷售“場”，一定要將客戶帶到工廠，讓他們親眼看到未來將安裝在自家的產(chǎn)品，用的是什么木材、油漆，是什么樣的機器設(shè)備加工出來的，會經(jīng)過哪些質(zhì)量檢測流程?……沒有什么比實地看上一圈更讓人放心的了。工廠參觀的每一步、每一個流程、每一個環(huán)節(jié)，都經(jīng)過精心的“五覺體驗”設(shè)計：

　　規(guī)范的訪客登記，客戶體察到工廠的嚴格管理;

　　溫度適宜的會議室和展廳，感覺到人性化關(guān)懷和管理的細節(jié);

　　從原木堆場，到開料車間、熱壓車間、排孔車間、檢測與實驗室……花園式的工廠環(huán)境、井然有序的辦公環(huán)境，排隊吃飯的工人……宏大的生產(chǎn)規(guī)模、現(xiàn)代化的機器設(shè)備、健康環(huán)保的原材料和加工過程……

　　親眼看到的景觀、親身體會的細節(jié)，客戶對品牌的實力和工廠管理有了直觀切身的感受;客戶已經(jīng)認可了品牌的實力、工廠的能力、產(chǎn)品的質(zhì)量自己建立了良好的心理暗示：我家里的東西，如果從這里生產(chǎn)出來，是可以放心的!

　　經(jīng)歷過上門測量以及需求溝通后，進入到客戶提案階段。

　　這是真正檢驗設(shè)計能力的時候。提案會安排在公司所在的寫字樓或任何客戶喜歡和愿意的地方，要求是：有咖啡、有水果、有茶點，有調(diào)性。無論在什么地方，投影(電視)設(shè)備和不少于30頁的PPT是必須的。一定要準備PPT，是因為有大量的圖片要呈現(xiàn)，通過圖片說話，解決客戶對傳統(tǒng)CAD方案的弱感知力。提案的過程，是充分交流的過程，客戶的種種“想法”，合理的不合理的、具體的抽象的、可實現(xiàn)不可實現(xiàn)的、材料、色彩、形狀……都經(jīng)過充分的交流。一次提案不夠，兩次，兩次不夠，三次，總之，要讓家的藍圖盡可能完美地呈現(xiàn)。

　　訂單確認階段，讓客戶不斷強化對于家的美好期待

　　訂單確認不是簡單在合約上簽字，而是以流程保證的各種細節(jié)的確認。每一位客戶，他們都會建立詳細的溝通備忘錄，記錄了客戶的需求及處理意見，用于指導后續(xù)的深化和生產(chǎn)。

　　訂單確認后，客戶滿懷對新家的美好期待，而此時，項目經(jīng)理已進入到土建交底、水電交底、木工交底階段，幫助客戶各種把關(guān)。

　　交底工作，包括對基礎(chǔ)、結(jié)構(gòu)、及裝修施工的各種要求和溝通提醒，要明確和提醒裝修施工中墻地磚排版、平頂標高、平頂造型、門洞及開間尺寸等，以便各種集中加工的成品柜體、木門等順利到場安裝;各種防水、防滲、防腐處理，也是關(guān)注和提醒的重點，要充分考慮加工周期，合理協(xié)調(diào)各工種進度、安排進場時間……

　　為了后續(xù)完美的交付，一場沒有硝煙的戰(zhàn)斗已經(jīng)打響，他們要做的，是將的方便留給客戶。

　　生產(chǎn)制作階段，是一段“黑箱期”，此時要注意給予客戶“光明”

　　生產(chǎn)制作階段，對于客戶來說，是一個漫長的“黑箱期”，幾十萬的資金付出去了，要經(jīng)過短則一兩個月、長則三、四個月的生產(chǎn)制作周期，心里還是有點忐忑：能不能按時交付?會不會出現(xiàn)什么問題?方案能不能有改動?

　　這個過程中，服務(wù)團隊不能是靜默的，而是一直在陪伴在左右，通過即時性的進度反饋，給予客戶“黑暗”中的光明，讓客戶放心。

　　安裝交付階段，即使是差錯和問題，也要讓它們變成贊譽和口碑

　　安裝交付，是全屋定制的“痛點”。定制行業(yè)安裝少標準、難管控，安裝人員是外包合作的，要讓他們將安裝技術(shù)規(guī)范和服務(wù)禮儀細節(jié)執(zhí)行到位，很難。正是因為難，不是誰都能做到，而一旦做到了，就形成了優(yōu)勢，就實現(xiàn)了口碑。這是一個對安裝工人長周期的磨合培訓的過程，要輔之以各種激勵措施，要有項目經(jīng)理的嚴格細致管理。

　　因為定制產(chǎn)品和標準化產(chǎn)品著本質(zhì)區(qū)別，導致各種不確定和差錯的發(fā)生，而所有這些不確定性，都會在安裝階段集中爆發(fā)。除了在事前通過規(guī)范細致的管理將這些不確定性和差錯降至點，即使是現(xiàn)場遇到各種突發(fā)問題，也一切以客戶為中心，快速處理，讓槽點變成亮點，讓抱怨轉(zhuǎn)化為口碑。

　　售后服務(wù)階段，通過增值服務(wù)創(chuàng)造驚

　　安裝驗收完成以后，他們會為每個客戶建立一個完整的檔案。在3個月-半年時間內(nèi)，視用戶的實際居住情況，做一次免費保養(yǎng)，包括表面油漆養(yǎng)護、鉸鏈、柜門的調(diào)整等。

　　售后服務(wù)也是標準化的流程，包括標準化的形象和工具配備：不同清潔用途的分色毛巾，特配清洗劑和養(yǎng)護液，進門鞋套;服裝和養(yǎng)護銘牌;小五金備件;專用工具包;意見記錄本……

　　這是一個非典型案例，不具備代表性，也很難復(fù)制，原因在于：

　　1、公司兩位創(chuàng)始人都是木作行業(yè)的“老鳥”，積累了豐富的運作經(jīng)驗，知道成本精簡、運作效的方法，這是能力、也是競爭優(yōu)勢;

　　2、擁有品牌方的信任和支持，要知道，不是所有的廠方都愿意把一個區(qū)域市場交給一個“實力不強”、連門店都沒有的經(jīng)銷商去運作的。而他們也證明了，一個經(jīng)銷商的實力，絕不僅僅看資金實力。

　　3、要有一個具備良好形象和管理的工廠，客戶對于品牌和產(chǎn)品的信任，很大程度是在參觀了工廠以后，在這個案例中，工廠的車間、展廳，實際上是充當了缺失的門店的功能。如果沒有像模像樣的工廠，那還是別丟人現(xiàn)眼了，結(jié)果只會適得其反。

　　甭管是新零售、舊零售，零售的要素無外乎“人、貨、場”，這個案例中，人還是那些人，貨還是那些貨，如果說原來終端門店是缺一不可的“場”，那么，他們通過服務(wù)能力的提升，通過客戶價值的輸出，淡化了門店這個“場”的功能，而將工廠、將車間、將寫字樓、咖啡廳都變成“場”。

　　拜托各位不要斷章取義(發(fā)現(xiàn)就是有人喜歡斷章取義)，濤哥在此并非鼓吹不開店也能做好全屋定制，事實上，全屋定制的銷售極其重體驗，門店更是極其重要的場景體驗場所。濤哥的觀點在于，全屋定制經(jīng)銷商要實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，必須全面提升服務(wù)能力，在每個服務(wù)流程輸出客戶價值。做好全屋定制，需要的是一種貼近消費者的能力。消費者從獲得品牌信息、預(yù)約測量，到線下門店體驗的的整體過程，都由更加客制化的服務(wù)所乘載，這個體驗整合將遠遠大于純粹的產(chǎn)品銷售，帶來的是消費者對于品牌更深刻的認同和喜愛。這種服務(wù)，不再是響應(yīng)式的，而是主動的;不再是觸點式的，而是集成的、整合的;服務(wù)不再是耗材，而是價值的創(chuàng)造之源。要想真正獲得消費者的信任和忠誠，銷售方提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，而需要通過傳達有意義的體驗來形成并維護與用戶時間的良好關(guān)系。

　　貳

　　家居行業(yè)未來的發(fā)展趨勢、格局演變已經(jīng)很明顯。行業(yè)、企業(yè)不斷地進行橫向整合;消費者的購買經(jīng)歷正從混亂無序的多渠道、單品類市場，向整合的產(chǎn)品與服務(wù)靠攏。精裝房、整裝不斷擠壓經(jīng)銷商的零售空間，品牌商也會主動或被動地對渠道作結(jié)構(gòu)化調(diào)整。這些都意味著，在一個區(qū)域市場內(nèi)，經(jīng)銷商將會不斷被整合優(yōu)化，無法滿足消費者需求的經(jīng)銷商生意將越來越難做。

　　過去品牌商在不斷在控制經(jīng)銷商、管理經(jīng)銷商，常常指責經(jīng)銷商“不忠誠”。但經(jīng)銷商所謂不忠誠的背后，也與廠家朝令夕改的政策條約、渠道管理者的無能與不作為有很大關(guān)系。隨著經(jīng)銷商群體的演變和成熟，經(jīng)營理念越來越成熟，經(jīng)營能力越來越強大，品牌商將重新審視經(jīng)銷商的價值，重新定義經(jīng)銷商。

　　借著這個案例，也順便聊一聊整裝大家居融合的行業(yè)大勢下，經(jīng)銷商如何轉(zhuǎn)型升級，如何體現(xiàn)自己的價值。

　　單品類向多品類集成是趨勢，不僅廠家在做，經(jīng)銷商也在做。大的、有實力的經(jīng)銷商，會在能力和資源容許的范圍內(nèi)，基于對本區(qū)域顧客消費習慣的深入了解，小心翼翼地進行上、下、左、右的品類整合。而原來僅僅依靠價格與基礎(chǔ)服務(wù)的中小經(jīng)銷商怎么辦?如果只會低買高賣、只是充當一個簡單的中間流通商角色，收個買路錢，注定沒有前途，經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型升級，關(guān)鍵不是做大做全，而是要做細做專做精。大家居的經(jīng)銷商，必須成為服務(wù)價值的放大者。

　　在未來的價值鏈里，要想獲得價值，自己首先得有存在價值，沒有核心競爭力的經(jīng)銷商一定會消失。經(jīng)銷商能創(chuàng)造的價值、所具備的不可替代的核心競爭力，就是服務(wù)。以服務(wù)導向的商業(yè)模式將得到進一步發(fā)展，廠商和消費者的關(guān)系，正在從“買賣關(guān)系”升級成為“服務(wù)關(guān)系”，與消費者的對接，是經(jīng)銷商的價值，要使產(chǎn)品或服務(wù)流經(jīng)你這里時能把它的價值放大，比拼的是深度服務(wù)能力。這是經(jīng)銷商的機會，也是轉(zhuǎn)型升級的正確方向。

　　大家居定制化、個性化的產(chǎn)品屬性，需要點對點的服務(wù)，類似木作定制這樣強服務(wù)的產(chǎn)品，需要大量的售前售后服務(wù)，來協(xié)調(diào)供貨、運輸、倉存，這些，都不是廠家或某一個營銷環(huán)節(jié)節(jié)點可以將其全部攬下，而是一定需要服務(wù)商介入的。設(shè)計服務(wù)、流程服務(wù)、安裝服務(wù)、技術(shù)服務(wù)等維度的服務(wù)都將成為贏得市場的關(guān)鍵業(yè)務(wù)，經(jīng)銷商要“轉(zhuǎn)型”，就是從讓自己從經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)商，成為整個營銷應(yīng)用過程中的服務(wù)協(xié)調(diào)角色。占據(jù)了服務(wù)制高點的經(jīng)銷商，會成為被爭搶的優(yōu)質(zhì)資源。