從量變到質(zhì)變 家電廠商開啟“差異化競爭”的新打法

　　面對今年上半年一線家電市場“烏云遮日”的局面、面對眾多廠商市場人員悲觀和迷惑的表情，在如此困難的市場泥潭亂戰(zhàn)中，不少家電廠商還是成功走出一輪“活出自我、走自己的路、打自己的拳”發(fā)展新亮點(diǎn)，這也為今年下半年家電市場競爭和變局，帶來新的想象空間和商業(yè)精彩。

　　近期，一些家電廠商梳理2018年上半年家電市場的發(fā)展和走勢時(shí)，雖然還是三句話離不開“市場銷售太差、發(fā)展形勢堪憂”。但是，不少家電廠商還是認(rèn)為，今年上半年家電市場還是有變化的，改革成果落地了：即從過去的量變到今年的質(zhì)變，越來越多家電廠商的市場打法，出現(xiàn)一輪“百花齊放、各自爭鳴”新格局。

　　具體來看，就是相同品類和領(lǐng)域的不同家電企業(yè)們，不再是簡單地相互模仿、抄襲，采取相同或者相似的打法，而是開始不斷探索符合企業(yè)自身戰(zhàn)略的需求、競爭資源和差異化手段的商業(yè)新路徑。也就是說，同樣是在彩電、冰箱、空調(diào)領(lǐng)域，同樣面臨規(guī)?；鲩L和經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型，海爾、海信、美的、格力、方太、老板等企業(yè)競爭手段，也是千差萬變。

　　比如，同樣是站在時(shí)代拐點(diǎn)上的智能化轉(zhuǎn)型，海爾、美的、格力三家企業(yè)的路徑就完全不一樣。其中海爾建立一個(gè)智能制造的平臺和系統(tǒng)，基于海爾內(nèi)部的實(shí)踐，從而打造一個(gè)開放平臺后再整合硬件、軟件等資源，終以內(nèi)部經(jīng)驗(yàn)孵化行業(yè)平臺;美的則是通過全球化的資本并購，收購機(jī)器人巨頭庫卡、與日本安川組建合資公司等手段，先打造一個(gè)強(qiáng)有力的硬件產(chǎn)品后，再基于自身的智能改造經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行軟硬對接;格力則更為直接，就是自己投資自己建廠、自己發(fā)展機(jī)器人等工業(yè)自動化裝備，再對外進(jìn)行銷售和推廣;

　　其中，頗具代表性還有一個(gè)行業(yè)，那就是彩電。在液晶電視時(shí)代，幾乎所有的中外企業(yè)玩法就一個(gè)，基于液晶電視平臺下去搶奪一些諸如健康、高清、智能等很容易同質(zhì)化賣點(diǎn)，終大家比拼的就是價(jià)格;但是，今年以來，從量子點(diǎn)液晶、OLED、激光之外，又探索人工智能下的語音識別、圖像識別等不同競爭手段。不同企業(yè)不再是一窩蜂追液晶、OLED，而是選擇更合適自己的打法。比如，海信就成為激光電視代言人，而創(chuàng)維則一直鎖定OLED電視，TCL則牢牢把握量子點(diǎn)。即便是小米推人工智能，也是基于智能家居下的戰(zhàn)略協(xié)同。

　　同樣，這年來備受家電經(jīng)銷商爭議的電商網(wǎng)購平臺，京東、天貓雖然同一時(shí)間啟動從線上征戰(zhàn)線下的擴(kuò)張路徑。但手段也不盡相同，目前來看京東采取的是線下“農(nóng)村包圍城市”，先建立萬家鄉(xiāng)鎮(zhèn)家電專賣店，再開始向城市京東家電旗艦店、無界零售體驗(yàn)店布局，預(yù)計(jì)到明年會有一個(gè)從線下線上聯(lián)動到城鄉(xiāng)聯(lián)動的新格局;天貓因?yàn)楸晨堪⒗镞@個(gè)大平臺，并受到阿里新零售整體戰(zhàn)略的影響，擁有蘇寧、大潤發(fā)等一大批線下實(shí)體店體系，也在利用現(xiàn)有的淘寶平臺和人脈資源，發(fā)展天貓電器店。在零售巨頭都紛紛選擇走自己路的背景下，其它家電廠商還有什么理由選擇“頑固不化”?

　　此外，在這兩年發(fā)展勢頭的空調(diào)和廚電兩大品類中，格力、美的、海爾、奧克斯，以及方太、老板、華帝、美的、海爾等同行之間，市場競爭手法也是各具特色，互不雷同，甚至相互較量差異化。其中，空調(diào)市場這幾年來的競爭，在缺乏差異化、革命性技術(shù)和產(chǎn)品背景下，都在比拼差異化的營銷服務(wù)創(chuàng)新能力，比拼與年輕用戶的溝通和交互能力;而廚電企業(yè)的高端陣營，也從初的產(chǎn)品技術(shù)比拼，轉(zhuǎn)向用戶體驗(yàn)、科技文化等多種路徑的較量。因?yàn)楸姸嗥髽I(yè)已經(jīng)清楚地認(rèn)識到：再跟著別人的屁股后面走，真的只有死路一條了。

　　當(dāng)然，今年上半年部分家電廠商這種“活出自我”改革成果，才剛剛開始，且難度不小。因?yàn)椋^去幾十年來，模仿、抄襲，才是中電廠商的競爭手段和商業(yè)籌碼。一直以來，一些大中型企業(yè)的主題促銷、商業(yè)推廣、新品研發(fā)，甚至是服務(wù)新政，往往很快就在一線家電市場上出現(xiàn)“一呼百應(yīng)”的局面。不是活動效果好，內(nèi)容有創(chuàng)意，而是很多中小企業(yè)習(xí)慣了跟在大企業(yè)的后面走路。

　　但是，如今所有家電廠商，不管實(shí)力大小、強(qiáng)弱，都已經(jīng)清楚地知道，只有走自己的路，打出自己的商業(yè)主張，活出自己的創(chuàng)新魅力，才是轉(zhuǎn)型變革的突破口。這也是未來幾年家電巨頭間持續(xù)爭奪并領(lǐng)跑市場的關(guān)鍵要素。真正根據(jù)企業(yè)自身的戰(zhàn)略目標(biāo)和任務(wù)，尋找不同的發(fā)展路徑，才能更好地匹配資源、打通人脈!(來源：騰訊家居)

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