風(fēng)口上的大家居 能成為萬億市場嗎？

　　在剛剛結(jié)束的東莞國際名家具展上，由“全屋定制”和“定制家居”帶來的定制熱潮都成為了展會上熱鬧的話題和的賣點。在東莞國際名家具展上，多家家居建材企業(yè)紛紛使出渾身解數(shù)，從空間設(shè)計、百變收納、全新視覺形象、明星產(chǎn)品等多個角度亮出自己的優(yōu)勢，吸引消費者駐足。與此同時，首屆中國(東莞) 際定制家居展覽會也正式亮相，家居定制的風(fēng)頭可謂一時無兩。讓我們把目光拉回到今年7月份的廣州建博會，與這次名家具展主推新品不同，不少家居建材企業(yè)在建博會上紛紛攜旗下的新品牌“閃亮登場”。

　　B區(qū)定制館人頭攢動，除了“全屋定制”的概念得到了新的詮釋，還有一個關(guān)鍵詞也被充分地加以展現(xiàn)，那就是“跨界”。而促使多家家居公司頻頻展開跨界布局的原因，則是“大家居”。

　　“大家居”有多火熱?

　　——櫥衣柜企業(yè)相互跨界成標(biāo)配、成品家具公司“趨之若騖”

　　首先，什么是大家居?從億歐對多家上市公司的財報解讀上來看，大家居早被理解成“家居一體化運營”，它自2011年開始被提出，并迅速得到了一眾家居建材企業(yè)的“認(rèn)可”。

　　簡單來說，大家居意味著單品向多品類或全屋整體家居的擴散。在2017年，家居建材行業(yè)涌現(xiàn)出了一股跨界潮。掌上明珠在今年2月推出了全屋家居整體解決方;美克家居于5月宣布進(jìn)軍兒童家具領(lǐng)域;而廚柜也在建博會上推出了高端衣柜品牌“桔家衣柜”;這些案例多反映的是家居企業(yè)從單品類往雙品類維度上的擴張。再比如索菲亞，它在5月與華鶴集團合資成立了“索菲亞華鶴門業(yè)有限公司”，雙方很快在7月聯(lián)合推出了全新品牌“米蘭納木門”，緊接著又舉行了索菲亞窗簾、米蘭納木門的聯(lián)合新品發(fā)布會，其窗簾品牌由索菲亞聯(lián)合海聆夢家紡生產(chǎn)。這標(biāo)志著索菲亞繼司米廚柜之后，正式進(jìn)軍“定制窗簾”與“定制木門”領(lǐng)域，開始進(jìn)入多維度的全屋定制時代。

　　同樣在7月份，好萊客在核心經(jīng)銷商大會上宣布正式啟動木門和櫥柜業(yè)務(wù)，將圍繞大家居戰(zhàn)略進(jìn)行多品類加速布局。不單是衣柜類企業(yè)，實際上，行業(yè)內(nèi)已經(jīng)展開多元化跨界布局的品類還包括歐派、大自然、新標(biāo)、圣象、兔寶寶、宜華生活等等。值得注意的是，在這些跨界做大家居的企業(yè)當(dāng)中，并不以“定制”出身作為跨界的限制條件。除了以歐派、索菲亞、尚品宅配、好萊客等為代表的櫥衣柜企業(yè)，像顧家、曲美、聯(lián)邦家私等原定位是成品定具的企業(yè)也開始轉(zhuǎn)型。

　　對于他們而言，定制并不是家居傳統(tǒng)品類的補充，而是其“差異化”產(chǎn)品的體現(xiàn)，這已經(jīng)上升到了企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略性高度。那么，是什么誘發(fā)“大家居”在今年成為家居建材企業(yè)不約而同搶占的風(fēng)口?大家居為什么變成了一種讓行業(yè)人士“口口相傳”的現(xiàn)象級概念?答案并不如想象中的復(fù)雜。

　　是什么催生了“大家居”模式的興起?

　　——消費驅(qū)動、轉(zhuǎn)型升級需求迫切、經(jīng)銷商倒逼

　　在7月的建博會上，一位從業(yè)多年的某品牌銷售員告訴億歐記者，有不少經(jīng)銷商問他同樣的問題——全屋定制還能火多久、大家居還能發(fā)展幾年、為什么家居企業(yè)要增加這么多的品類?幕后原因在于兩方面：一是品類的增加意味著一種新的市場需求的出現(xiàn)，市場與產(chǎn)品、消費者與企業(yè)之間永遠(yuǎn)是存在雙向互動的;另一方面，當(dāng)部分企業(yè)的定制單品或體系趨于成熟時，他們會主動尋求一種突破(比如擴張品類)，又變相推動消費者去迎合這種變化，而這永遠(yuǎn)是符合現(xiàn)階段的時代潮流的。

　　為什么近期很多企業(yè)推出的單品是偏簡約或偏現(xiàn)代的歐式風(fēng)格、為什么簡單紋路的板式家具出現(xiàn)的次數(shù)較多?這其中蘊含著一個商業(yè)規(guī)律：當(dāng)一個新的市場需求出現(xiàn)時，家居企業(yè)會通過新的品類和新的營銷方式去尋找消費者，獲得交互式的反饋之后，再去迎合消費者的需求，從而推出更符合目標(biāo)群體審美取向的產(chǎn)品。提銷量、擴內(nèi)需已成為它們布局“大家居”的硬性需求除了消費升級帶來的市場驅(qū)動作用，其實“大家居”的概念被多數(shù)家居建材公司接納還存在著一個重要原因：企業(yè)本身需要“提銷量”、“擴內(nèi)需”。

　　有人說，家居建材行業(yè)本身是一個很“土”的行業(yè)。

　　總的來看，它屬于勞動密集型行業(yè)，加工工藝偏原始、產(chǎn)品體量普遍偏大、需要搭建的供應(yīng)鏈體系非常重。而由于物價上漲，再加上原材料的價格極易受行業(yè)、進(jìn)出口稅率及政策的影響，導(dǎo)致每年家居企業(yè)的勞動力成本與原材料成本都在增加。此外，這個行業(yè)可以說極度依賴經(jīng)銷商體系，在多家家居建材上市企業(yè)的財務(wù)報告當(dāng)中，除了尚品宅配“獨特”地實現(xiàn)了直營門店營收與經(jīng)銷商門店收入占比不相上下，還沒有哪一家企業(yè)銷售額中的經(jīng)銷商占比不是占多數(shù)的。

　　而這些由行業(yè)屬性導(dǎo)致的特殊情況無疑給家居建材企業(yè)帶來了巨大的壓力。家居建材企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級之路：加快渠道變革、加速品類擴張那么，家居建材企業(yè)往往會選擇怎么做?首先，擁抱“轉(zhuǎn)型升級”、加快渠道變革。據(jù)億歐觀察，在過去幾年里，家居建材企業(yè)會選擇通過收購、自建電商子品牌、建立產(chǎn)業(yè)基金、加快互聯(lián)網(wǎng)家裝渠道建設(shè)、成立電商事業(yè)部、建設(shè)數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)、加大網(wǎng)絡(luò)廣告投放等方式進(jìn)行多元化的渠道變革，助力家居電商的發(fā)展，這在整體上有利于提高公司的整體銷量。其次，在原有產(chǎn)品和市場的基礎(chǔ)上，進(jìn)行縱向或橫向的品類擴張也是企業(yè)近幾年常用的手段之一。值得注意的是，這種跨界并不集中在單一的維度，它包括從產(chǎn)品到空間、從單品到定制、從全屋定制轉(zhuǎn)向大家居等多種方向。

　　實際上，它代表著一種多層次并且極具豐富性和延伸性的概念，這也是不少家居建材企業(yè)在經(jīng)歷了過去幾年發(fā)展之后所交出的答卷。不光如此，在企業(yè)轉(zhuǎn)型升級需求日益旺盛的背后，還存在一個幕后原因——經(jīng)銷商倒推家居建材往“大家居”方向邁步。

　　廚柜總裁潘孝貞在2015年曾明確說過，廚柜不做大家居、不跨界，而是力求把廚房領(lǐng)域的產(chǎn)品做到，要走更符合企業(yè)長期發(fā)展的差異化路線。但在今年7月份的建博會上，廚柜卻攜旗下高端衣柜品牌“桔家衣柜”一起亮相，讓曾經(jīng)的聽眾們大跌眼鏡。對于轉(zhuǎn)型的原因，潘孝貞曾在工商聯(lián)舉辦的創(chuàng)想論壇上公開表示：“這次帶來衣柜新品，對我個人而言也算是‘晚節(jié)不?！?，市場倒逼著我們不得不做衣柜和其它品類，不然我的經(jīng)銷商可能就會加盟其它品牌?！边@其實也從另一個層面暴露出了家居建材企業(yè)轉(zhuǎn)型背后的原因。

　　時至今日，在消費環(huán)境、市場環(huán)境、輿論環(huán)境的眾多沖擊之下，過往的單一品牌獨立發(fā)展、獨立運營的商業(yè)模式或許已不再適合大體量企業(yè)的長期發(fā)展。目前，國內(nèi)布局大家居的企業(yè)已經(jīng)從2014年的125家擴大到2017年的239家，產(chǎn)業(yè)擴容的腳步有所加快。在未來5年，整個大家居產(chǎn)業(yè)將涌現(xiàn)出三家產(chǎn)值破千億的企業(yè)，五家企業(yè)的市值將破500億。也就是說，接下來將是家居企業(yè)有機會大展身手的時機，誰將在5年內(nèi)成為大家居這條賽道中的“佼佼者”呢?一眼望去，前方的路看不到盡頭，或許會充滿荊棘，布滿了獵人設(shè)下的陷阱，而走到的人才是勝者。未來的行業(yè)梯隊里會有你嗎?讓我們拭目以待。