未來三年 中國廚電這個"暴利"行業(yè)將大變天

2017-08-02 09:45 來源: 中外管理新媒體 作者:香香 閱讀(

  種種跡象表明,未來三到五年,中國廚電行業(yè)將發(fā)生巨變,現(xiàn)有品牌格局將被解構,新的品牌格局將沉淀生成。換言之,未來中國廚電行業(yè)看點不是老板、方太,而是美的、海爾。

廚電

  如果我問“中國錢的家電企業(yè)是誰?”你的答案也許是美的、海爾、格力。

  你的答案對,也不對。

  我們先看看三大巨頭2016年的業(yè)績報告:

  2016年,格力電器(000651)實現(xiàn)營業(yè)收入1083億元,凈利154億元。

  當年,美的集團(000333)實現(xiàn)營業(yè)收入1598.42 億元,凈利潤 146.84 億元;青島海爾(600690)實現(xiàn)營業(yè)收入1190.66億元,歸屬上市公司股東凈利潤50.37億元。

  若論凈利總額,格力電器以154億元位居;若論利潤總額,海爾集團以總額超過200億元(據(jù)海爾官方數(shù)據(jù))位居;若論凈利成長性,美的集團預計2017年凈利潤將達到170—180億元,應該位居。

  2016年,格力電器凈利潤率達到14.2%,這是一個很高的數(shù)字。

  你可能不知道,在家電行業(yè),有一家企業(yè)比格力更高,它就是廚電企業(yè)老板電器(002508)。

  2016年,老板電器實現(xiàn)營業(yè)收入57.9億元,凈利潤12.1億元,凈利潤率高達20.9%。站在這個角度看,說老板電器才是中國錢的家電企業(yè)并不為怪。

  因此,美的集團、格力電器、老板電器,被資本市場認為是中國投資價值的家電企業(yè)。

  為什么中國彩電企業(yè)市值普遍低于主流白電企業(yè),甚至低于像老板電器這樣的廚電企業(yè)?答案就在這里。

  多年來,中國廚電企業(yè)一直保持了較高的利潤率,令黑電企業(yè)望塵莫及。

  但是,這種局面有可能在未來三至五年發(fā)生改變。

  越來越多跡象表明,未來中國廚電行業(yè)看點,不是老板、方太,而是美的、海爾。

  廚電企業(yè)大致分為兩類,一類是專業(yè)廚電企業(yè),比如方太、老板;一類是綜合型家電企業(yè),也進入了廚電領域,比如美的、海爾。

  哪類企業(yè)代表了中國廚電的未來?讓我們從企業(yè)競爭力結構的四個維度分析分析。

  我們知道,決定一個企業(yè)生死存亡的因素有很多,但基本的要素只有兩個:一是產(chǎn)品,二是品牌。

  為了更完整地觀察廚電企業(yè)的競爭力,我在產(chǎn)品與品牌兩大競爭要素之外添加兩個觀察的子要素——國際市場和國內(nèi)市場。

  先看產(chǎn)品力要素。

  我們知道,產(chǎn)品力是衡量一個企業(yè)基本、核心的競爭力要素。一個企業(yè)能否生存與發(fā)展,歸根到底取決于這個企業(yè)能給消費者提供什么樣的產(chǎn)品。

  就產(chǎn)品力而言,我認為方太、老板煙機表現(xiàn)十分出色,吸力、靜音等關鍵指標消費者評價都不錯。

  但大家電企業(yè)也有這方面的優(yōu)勢,比如美的“蒸汽洗”系列煙機,市場表現(xiàn)也很出色,而且“自清潔”功能抓住了消費者痛點,很受家庭主婦喜愛。再比如,美的推出的免安裝系列洗碗機,消費者評價也很高。

  綜合而言,專業(yè)廚電企業(yè)和綜合型家電企業(yè)各有優(yōu)勢,正好形成錯位競爭。

  “廚電”是一個內(nèi)涵不斷延展的概念,產(chǎn)品品類眾多,僅大家較為常見的就有煙機、灶具、消毒柜、微波爐、電飯煲、洗碗機、電烤箱、凈水機、熱水器、面包機,等等。因此,僅在某一款或某幾款產(chǎn)品上,是很難建立大廚電優(yōu)勢的。

  專業(yè)廚電企業(yè)和綜合型家電企業(yè)相比,優(yōu)勢是某一款或幾款產(chǎn)品表現(xiàn)出色,但產(chǎn)品線相對較窄;綜合型家電企業(yè)在廚電領域產(chǎn)品線較長,產(chǎn)品品類繁多,被消費者選擇的機率更大。

  說產(chǎn)品不能不說研發(fā),研發(fā)和產(chǎn)品之間是因果關系,一個企業(yè)的研發(fā)能力,直接決定這個企業(yè)的產(chǎn)品競爭力。

  要說研發(fā),專業(yè)廚電企業(yè)完全沒法和大型家電企業(yè)相比。比如,海爾在全球設有10大研發(fā)中心,美的在全球設有17個研發(fā)中心,兩大企業(yè)年均研發(fā)投入都在50億元以上,2016年美的集團研發(fā)投入甚至超過62億元,比專業(yè)廚電企業(yè)一年的營業(yè)收入還高。

  也許有人會說,研發(fā)投入值高不等于在廚電領域研發(fā)投入高,這個說法有一定道理。但一般認為,全球研發(fā)布局更容易觸發(fā)創(chuàng)新性產(chǎn)品、革命性產(chǎn)品的問世,企業(yè)發(fā)展后勁大。

廚電

  再看品牌力。

  要論品牌力,美的、海爾等大型家電企業(yè)可謂完爆老板、方太,二者完全不在一個等量級上。

  衡量一個企業(yè)品牌力的直觀指標是品牌價值和全球排名。

  世界品牌實驗室發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2017年海爾品牌價值2918.96億元,位列中國品牌價值榜第三。

  美國《財富》雜志發(fā)布的2017年世界500強企業(yè)名單顯示,美的集團排名第450位,成為中電行業(yè)入圍企業(yè)。

  顯然,專業(yè)廚電企業(yè)恐怕只有望其項背的份。

  品牌力對企業(yè)影響非常大。打個比方,假如美的、方太同時推出一款全新家電產(chǎn)品,在均不做宣傳的前提條件下,我相信美的銷量一定會遠高于方太,品牌影響力使然。

  三看國際市場。

  未來,中國主流家電企業(yè)都將完成從本土企業(yè)向國際企業(yè)的轉(zhuǎn)型,從中國成長為世界。

  顯然,專業(yè)廚電企業(yè)短期內(nèi)做不到這一點,它們的市場基本上局限于國內(nèi),國際影響力很小,如果把全球看成一個整體市場的話,專業(yè)廚電企業(yè)的市場結構是不完整的。

  但綜合型家電企業(yè)不同,它們的市場是全球布局。

  2016年是中電企業(yè)國際化明顯提速的一年。海爾以56億美金收購美國GE家電,美的以近40億歐元收購德國機器人公司庫卡,成為當年中電行業(yè)影響力的兩大跨國并購。

  跨國收購的背后是全球戰(zhàn)略。,中國不少企業(yè)已經(jīng)走到國際化臨界點,再往前邁一步就是國際化企業(yè),繼續(xù)守在本土只能算中國品牌,跨不過國際化這道門檻,中國就不可能誕生真正意義上的國際企業(yè)。

  目前看,中電行業(yè)有希望批沖擊國際品牌的企業(yè),很有可能在美的和海爾之間誕生。

  實際上,國際市場的重要性,不在于你在國外賣了多少產(chǎn)品,而在于開辟了一個新的市場機會,這個市場機會將對企業(yè)發(fā)展形成長遠支撐。

  比如,很多人詫異于華為手機成長這么快,殊不知在進入手機領域之前,華為已架構了完整的全球銷售體系。一旦進入手機領域,華為手機就可以借助這個覆蓋全球的體系進行銷售;反觀其他本土手機品牌,大多依賴于本土市場,自然無法和華為在全球范圍內(nèi)銷售形成抗衡。

  和華為相似,美的與海爾的廚電產(chǎn)業(yè)也是全球布局,比如海爾把GEA廚電引入中國,而美的把德國廚電品牌AEG引入中國。

  四說國內(nèi)市場。

  在國內(nèi)廚電市場,目前綜合性家電企業(yè)稍微遜色于專業(yè)廚電企業(yè),不過,這種狀況正在迅速改變。據(jù)悉,今年上半年,美的廚電國內(nèi)市場增速驚人,全年有望沖擊70億元營收。

  除了渠道優(yōu)勢,還有物流和售后保障優(yōu)勢。家電行業(yè)有兩大物流公司,一家是美的的安得物流,一家是海爾的日日順。

  很多人不知道的是,2016年美的廚電板塊海內(nèi)外營收高達180億元,比專業(yè)廚電企業(yè)前三強的營收加在一起還多。

  業(yè)界預計,2017年美的廚電海內(nèi)外總營收突破200億元可能性非常大。

  今年以來,美的廚電加快在一二線城市布局“廚語”體驗店,對提升品牌形象和銷售業(yè)績,都形成良好支撐。

  美的廚電快速發(fā)展,正發(fā)生在美的集團大變革時期,這叫“大樹底下好乘涼”。今年一季度,美的集團實現(xiàn)營業(yè)總收入600億元,同比增長55%;凈利潤47億元,同比增長12%;歸母凈利潤44億元,同比增長11%。

  由此可見,綜合型家電企業(yè)在四大競爭力維度,至少有三個維度實現(xiàn)了對專業(yè)廚電企業(yè)的。

  無怪乎某廚電企業(yè)老總私下聊天時稱,“廚電企業(yè)未來真正的對手不是彼此,而是像美的、海爾這樣的國際級企業(yè)”,看來,他對自己的處境具有清醒的認識。

  可以預見的是,未來三年,中國廚電行業(yè)將發(fā)生巨大改變,傳統(tǒng)品牌格局將發(fā)生解構,新的品牌格局將沉淀生成,屬于美的、海爾的廚電時代即將到來。

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