這個(gè)七月,時(shí)裝零售電商MatchesFashion.com的廣告里滿是Pendleton風(fēng)格的印花、醒目的色彩以及質(zhì)感豐富的面料。但模特的身上并沒有身穿本季重要的時(shí)裝單品。原因很簡(jiǎn)單:他們是為這個(gè)電商平臺(tái)推出的家居系列當(dāng)模特,展示的是毯子、盤子和墊子。
品家居眼下可謂風(fēng)頭正勁。Gucci、Loewe等品牌都從手袋、裙裝等品類,延展到了椅子、瓷器等家居用品。除此之外,還有La
DoubleJ、Loewe等品牌成立了家居用品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì),Virgil
Abloh此前為瑞典家居用品巨頭宜家(Ikea)進(jìn)行的聯(lián)名設(shè)計(jì),還有即將發(fā)布的Shrimps與Habitat的聯(lián)名家居用品設(shè)計(jì)系列。品電商Moda
Operandi也在數(shù)個(gè)一次性的聯(lián)名合作成功發(fā)售之后,添加了固定的家居裝飾購(gòu)物版塊。
進(jìn)入這個(gè)價(jià)值高達(dá)6490億美元的市場(chǎng)無(wú)疑是有意義的,對(duì)品牌來(lái)說(shuō)尤其如此。要把品賣出去,高端零售商努力推銷的是一種超越簡(jiǎn)單衣服、手袋和鞋履的“生活方式”。將家居用品添入自己的產(chǎn)品矩陣,有助于向消費(fèi)者傳達(dá)這一點(diǎn)。與時(shí)裝、美妝等行業(yè)不同的是,家居用品和家具市場(chǎng)在很大程度上受到專業(yè)家居品牌的主導(dǎo),新的市場(chǎng)玩家還有充足的空間入局。畢竟,如果Gucci這類的熱門品牌(消費(fèi)者購(gòu)買其手袋與鞋履都得靠搶的)也進(jìn)入家居用品和配飾市場(chǎng),消費(fèi)者也會(huì)蜂擁而至。
“是Gucci沒錯(cuò)了,我想不出還有哪個(gè)品牌能比它更能讓顧客對(duì)售價(jià)高昂的枕頭、蠟燭、椅子感到興奮的了,”MyTheresa總裁Michael
Kliger說(shuō)道,作為尼曼·馬庫(kù)斯集團(tuán)(Neiman Marcus)旗下的在線零售商,Gucci的家居系列今年6月開始入駐該平臺(tái)。
某種程度上講,家居與裝飾用品的潛力還尚未得到開發(fā)。
在零售領(lǐng)域,積極的要數(shù)快時(shí)尚品牌與折扣業(yè)務(wù)。Inditex集團(tuán)在2003年就推出了Zara Home,而2009年推出H&M
Home,目前也已在全球成立了335個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)。今年早些時(shí)候,沃爾瑪(Walmart)上線了“虛擬家居用品展廳”,希望追趕塔吉特百貨(Target)、亞馬遜(Amazon)等零售商的腳步,畢竟這兩家零售商一直都在大舉投資自有品牌的家居用品領(lǐng)域。
品時(shí)裝領(lǐng)域,F(xiàn)endi、Ralph Lauren與Giorgio
Armani銷售品牌家居用品由來(lái)已久,而直到2017年,Gucci與Loewe才推出自己的家居用品系列。
盡管家居用品市場(chǎng)增速低于品牌時(shí)裝與鞋類(前者增速為1.7%,后者則是2.4%),但隨著越來(lái)越多原本非家居與園藝領(lǐng)域?qū)I(yè)的零售品牌入局,該市場(chǎng)的增長(zhǎng)預(yù)計(jì)還將加速。根據(jù)歐睿國(guó)際(Euromonitor
International)預(yù)計(jì),這個(gè)市場(chǎng)銷售額將在2017至2022年以每年2.3%的速度增長(zhǎng)。
“由于產(chǎn)品的多樣化,家居與裝飾用品這個(gè)行業(yè)一直以來(lái)都相對(duì)分散,”歐睿國(guó)際家居與園藝部門研究主管Erika
Sirimanne表示,“某種程度上講,家居與裝飾用品的潛力還尚未得到開發(fā)?!?
雖然Moda
Operandi、MatchesFashion等公司存貨的產(chǎn)品處在很高的價(jià)位,比如來(lái)自Gucci的大號(hào)蠟燭售價(jià)可高達(dá)495英鎊(約合人民幣現(xiàn)價(jià)4402元)、部分坐墊售價(jià)高達(dá)985英鎊(約合人民幣現(xiàn)價(jià)8760元)——但消費(fèi)者并沒有因此失去胃口。Moda
Operandi進(jìn)軍家居用品,步就是要與關(guān)注家紡用品的雜志《Cabana》主編Martina Mondadori
Sartogo進(jìn)行聯(lián)名合作。系列引發(fā)了大量需求,衣箱秀都因此延長(zhǎng)舉辦了三次。
“那時(shí)候我們才真正意識(shí)到,”Moda Operandi的聯(lián)合創(chuàng)始人Lauren Santo
Domingo說(shuō),“開始我們只是憑著直覺來(lái)做,但很多就有多項(xiàng)指標(biāo)證明,我們確實(shí)沒走錯(cuò)?!?
MatchesFashion首席執(zhí)行官Ulric
Jerome表示,他們做室內(nèi)裝飾的方法反映出了他們的時(shí)裝態(tài)度。他表示負(fù)責(zé)采購(gòu)新推出的家居版塊的,同樣是MatchesFashion的時(shí)裝與配飾買手團(tuán)隊(duì)。
“我們是要把一種生活方式,賣給我們的顧客,”他說(shuō)。
Moda Operandi過去就在鼓勵(lì)成衣與配飾設(shè)計(jì)師進(jìn)入餐具等家居用品領(lǐng)域,與Luisa Beccaria、Mercedes
Salazar、Emimia Wicksted等品牌進(jìn)行過合作。從Calvin Klein到Peter
Pilotto,Matches的家居用品版塊也出現(xiàn)了不少時(shí)裝品牌。Jerome說(shuō),過去一個(gè)月銷量的Preen by Thornton
Bregazzi和Luke Edward Hall,都是以Moda Operandi合作膠囊系列的形式發(fā)售的。
獨(dú)特的選品,是將購(gòu)物者從高端百貨或?qū)I(yè)家居品牌吸引到零售商的關(guān)鍵。Luisa Via
Roma在2014年推出了家居用品電商版塊,多次與設(shè)計(jì)師合作膠囊系列,包括Matteo Cibic和Marcantonio Raimondi
Malerba。其家居用品項(xiàng)目經(jīng)理Valentina Ottobri表示,這是Luisa Via Roma的關(guān)鍵區(qū)分優(yōu)勢(shì)之一。
“我們深入研究了不少小眾品牌,選中的都是知名、排他性的設(shè)計(jì)師系列”,她說(shuō),“我們與設(shè)計(jì)師和匠人都建立了密切而深入的關(guān)系,我們或我們的客戶制作特別版的單品都是他們制作的?!?
銷售家居用品也有自己獨(dú)特的挑戰(zhàn)。與運(yùn)送相對(duì)簡(jiǎn)單、價(jià)格低廉且受損可能性較低的服飾產(chǎn)品相比,椅子這類商品易受損、較為笨重;蠟燭等產(chǎn)品可能也會(huì)受到跨境運(yùn)輸規(guī)定的限制。
MatchesFashion的Jerome表示,推出家居產(chǎn)品版塊之前,他們?cè)谖锪鞣矫嫦伦懔斯Ψ颍_保每一件產(chǎn)品能夠安全地進(jìn)行包裝與運(yùn)輸(裝在該零售商標(biāo)志性的大理石紋盒子里),不用擔(dān)心被損壞?!澳惚M可以把你的產(chǎn)品做到,但如果物流沒有搞定,就錯(cuò)失整個(gè)大局了,”他說(shuō)。
但對(duì)不少零售商來(lái)說(shuō),家居用品市場(chǎng)依舊過于小眾。如今,Luisa Via
Roma的家居用品部門只貢獻(xiàn)其全年銷售額的1%~2%,而MyTheresa目前只販?zhǔn)跥ucci的家居產(chǎn)品。Kliger表示存入Gucci的家居用品確實(shí)不用多想,但盡管該系列受到熱烈歡迎,MyTheresa目前尚未有進(jìn)一步進(jìn)軍該領(lǐng)域的計(jì)劃。
“要是你給家里買壁紙,至少在一段時(shí)間之內(nèi),你的墻面都很難改變;但是買裙子不一樣,如果過來(lái)三個(gè)月之后沒興趣了,你也不至于特別后悔,因?yàn)檫€能等到其它合適的場(chǎng)合再穿?!?
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