回望2015年 家居行業(yè)的五大變化

　　當(dāng)下，實(shí)體經(jīng)濟(jì)在明顯萎縮，金融在虛假繁榮，家居行業(yè)作為資源消耗型產(chǎn)業(yè)，除了稅收和就業(yè)是紅色經(jīng)濟(jì)需要的硬指標(biāo)以外，顯然與可持續(xù)、低碳、環(huán)保和雙創(chuàng)的指導(dǎo)思想等是存在被邊緣化的危險(xiǎn)的，而隨著時(shí)代的發(fā)展，家具行業(yè)似乎在發(fā)生一些變化。

　　1、渠道銷售向品牌營(yíng)銷轉(zhuǎn)變;

　　家具間的競(jìng)爭(zhēng)已不是以終端專賣店的數(shù)量和工廠的規(guī)模為單位了，傳統(tǒng)的渠道在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的蕩滌下，在整體家居跨州連郡的強(qiáng)大整合之下，原有渠道擁有的市場(chǎng)份額可以說(shuō)是丟城失地，萬(wàn)科集團(tuán)投放市場(chǎng)80%是精裝房，以2014年的數(shù)據(jù)來(lái)看，光衣柜家具這一陀 200多個(gè)億的市場(chǎng)份額就被定制搶走了。剩下來(lái)的市場(chǎng)份額的80%又被大品牌占有，實(shí)木類中高端品牌如華豐、南洋胡氏、華日、聯(lián)邦、月星、曲美等仍然按照 20%-30%的速度持續(xù)，一線品牌可謂處變不驚，而且“高而不貴”的趨勢(shì)在深度演繹，這對(duì)中低端品牌的競(jìng)爭(zhēng)力又是一記勾拳：自2003年以迪若雅為代表的品牌首推中國(guó)板木家具以來(lái)，其綜合性價(jià)比較高的板木家具曾經(jīng)在二三線市場(chǎng)叱咤風(fēng)云，原來(lái)處于底端的一些品牌,站對(duì)板木的風(fēng)口后升位成二線品牌，雖然二線家具品牌占有較大的市場(chǎng)份額，但由于數(shù)量眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈、狼多肉少的市場(chǎng)局面在2014年年底便進(jìn)入了冰川時(shí)代，產(chǎn)品抄襲之風(fēng)可謂登峰造極，產(chǎn)品創(chuàng)新能力嚴(yán)重不足，向上走是眾多老板的選項(xiàng)。三四級(jí)市場(chǎng)份額還是集中在全友、明珠等;那么，二線家具品牌如何贏得市場(chǎng)，成為家具老板們應(yīng)該認(rèn)真思考的問(wèn)題。一是擺正心態(tài)，不可盲目升一線。有些二線品牌為了一個(gè)好名頭，爭(zhēng)相向“一線”靠攏，但那不是一蹴而就的。一線品牌哪個(gè)不是經(jīng)過(guò)千錘百煉，經(jīng)歷千辛萬(wàn)苦才打造出來(lái)的。在資金實(shí)力、生產(chǎn)規(guī)模、渠道規(guī)劃、市場(chǎng)培育等各方面還不具備條件的情況下，如果盲目攀比，貪大求強(qiáng)，就有可能損兵折將。當(dāng)下，二線品牌必須擺正心態(tài)，把握好二線市場(chǎng)特征，進(jìn)而夯實(shí)內(nèi)功，循序漸進(jìn)，才能取得預(yù)期的成果。

　　2、不懈地追求創(chuàng)新;

　　提到創(chuàng)新這個(gè)詞匯，多少有點(diǎn)底氣不足，據(jù)筆者對(duì)諸多具有代表性的一二線品牌調(diào)研分析，對(duì)于當(dāng)前的家具行業(yè)總體情況來(lái)講，創(chuàng)新事實(shí)上是一個(gè)長(zhǎng)期存在的偽命題，從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)到營(yíng)銷策略再到終端表現(xiàn)，模仿與抄襲其實(shí)是所謂“創(chuàng)新”的全部?jī)?nèi)容。許多知名的家具理論家和老板非要把局部的技術(shù)改良或管理改善都冠以創(chuàng)新的噱頭表達(dá)自我，這也是形成企業(yè)戰(zhàn)略虛空的一種思想根源。再?gòu)慕鼉赡戤a(chǎn)品走勢(shì)來(lái)看，歐式、美式、新中式包括部分韓式在深圳、成都、上海三大展會(huì)上唱主角，好像是大部分企業(yè)走對(duì)了路子，但事實(shí)上與往年相比客流量、簽單量、都在嚴(yán)重下滑。產(chǎn)品風(fēng)格競(jìng)爭(zhēng)已無(wú)多大空間，但產(chǎn)品的定價(jià)、材料、做工、功能等都成為了主流競(jìng)爭(zhēng)因素，同臺(tái)競(jìng)技使美玉和石頭原形畢露，消費(fèi)者和經(jīng)銷商是不可能為南郭先生經(jīng)常買單的!所以，在工藝、技術(shù)、服務(wù)、市場(chǎng)等條件相當(dāng)?shù)那闆r下，產(chǎn)品創(chuàng)新力是二線品牌贏得市場(chǎng)的不二法寶;三是靠服務(wù)贏得信譽(yù)?？蛻羰巧系郏?wù)無(wú)底線。對(duì)二線家具品牌來(lái)說(shuō)，占有市場(chǎng)重要，做好服務(wù)更重要。現(xiàn)在的問(wèn)題是，很多品牌為爭(zhēng)奪市場(chǎng)，做了許多上新品、升檔次、搶市場(chǎng)的“硬活”，而往往忽視了升級(jí)服務(wù)的“軟功”，以至于在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中顯得力不從心，這是值得警惕和需要改進(jìn)的。

　　近兩年的確有些新動(dòng)向值得注意：終端前移、前段攔截，電子商城、社區(qū)店、倉(cāng)儲(chǔ)式銷售，越來(lái)越多的房地產(chǎn)商直接聯(lián)系家具生產(chǎn)，提供配套家具的精裝房等等!多元化的渠道正在重新定義市場(chǎng)，賣場(chǎng)的跨界革命足以讓那些還沉迷于先前成功形成的孤芳自賞和經(jīng)驗(yàn)主義者陷入滅頂之災(zāi)的險(xiǎn)境。

　　3、品牌競(jìng)爭(zhēng)向模式競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變

　　10年前，有人形容在央視打廣告是：開(kāi)進(jìn)去一臺(tái)拖拉機(jī)、開(kāi)出來(lái)的就是一臺(tái)奔馳車!明星代言做推廣更是大行其道。作為一種品牌推廣手段本無(wú)可厚非，但 在很長(zhǎng)一段時(shí)間里面，領(lǐng)軍品牌、先鋒品牌、等自?shī)首詷?lè)似的宣傳口號(hào)充塞消費(fèi)者的眼球，各種以賺錢為目的測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)，在冠以什么什么的品牌為誘餌更是使得品牌的過(guò)度包裝與宣傳泛濫成災(zāi)，這些以滿足老板們虛榮心，以蒙蔽消費(fèi)者為伎倆、試圖拉高銷量的行業(yè)鬧劇，一次次上演而且屢屢得手。好像誰(shuí)吹的兇，誰(shuí)就是言行一致的品牌高手一樣，而真正專研生產(chǎn)、產(chǎn)品創(chuàng)新、剔除價(jià)格里面的雜質(zhì)、真正去做一個(gè)實(shí)實(shí)在在為消費(fèi)者耕耘“幸福之家”的“家具農(nóng)夫”的老板少之又少，由于對(duì)消費(fèi)者真心負(fù)責(zé)的務(wù)實(shí)力不夠，品牌競(jìng)爭(zhēng)的務(wù)虛成分太多。長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)的家具老板都是在以銷量論英雄，不管是做家具還是做品牌，其根源是建立在企業(yè)或老板追逐高性價(jià)比基礎(chǔ)上的一種“惠我式哲學(xué)”，但對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)卻是一種失衡的合作關(guān)系，這種關(guān)系因不是建立在以消費(fèi)者主導(dǎo)的基礎(chǔ)之上的尊重與被尊重的關(guān)系，而是建立在企業(yè)算計(jì)消費(fèi)者(客戶)切身利益基礎(chǔ)之上的非對(duì)稱關(guān)系。所以，當(dāng)市場(chǎng)萎縮期一到，這種勉強(qiáng)維持的供求體系就將很快分崩離析!市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)在客觀上呼喚一種與之事宜的新機(jī)制機(jī)制，也就是我們常說(shuō)的模式——來(lái)替代已經(jīng)落后的家居市場(chǎng)體制!事實(shí)上，我們中國(guó)的家居人從來(lái)就沒(méi)有建立或者準(zhǔn)備建立一整套為了中國(guó)民族家居企業(yè)走向百年千年的理論與實(shí)踐體制，對(duì)于家具高速發(fā)展的過(guò)去三十年，也僅是只要黃金不要未來(lái)之家具原罪得以沉淀的三十年!如果我們?cè)侔凑找郧暗乃悸贰⒁詥渭冑嶅X為目標(biāo)來(lái)把自己和企業(yè)推向嚴(yán)峻的未來(lái)，迎接我們的只能是淘汰出局。而消費(fèi)者也會(huì)因購(gòu)買力受限、房市的低迷、成本等下行因素來(lái)集體懲罰家居銷售，回歸理性的消費(fèi)者再也懶得去理會(huì)這些看是炫目的舞臺(tái)劇，而是在鋪天蓋地的產(chǎn)品與品牌推廣的狂轟濫炸之下，認(rèn)真地尋找與自我內(nèi)心需求高度契合的產(chǎn)品才是市場(chǎng)的根本原點(diǎn)!以前眼花繚亂的促銷、掃樓、爆破等之前能夠讓人眼前一亮的手段正在失去魔力;對(duì)那種靠壓貨、占有渠道商資金資源等做法，越來(lái)越成被更多地在內(nèi)心說(shuō)不，因?yàn)橄M(fèi)者沒(méi)有真正地消化產(chǎn)品，商品在市場(chǎng)上只是作了一定的位移，那些做工粗糙、甚至甲醛等有害物質(zhì)的釋放連企業(yè)本身都在靠?jī)e幸過(guò)日子，又如何能夠真正贏得消費(fèi)者的心呢?那種掠奪式的家具商業(yè)模式的確成就了一些家具品牌，但透支的是市場(chǎng)、換來(lái)的是集體衰敗后的一連串行業(yè)綜合癥和社會(huì)化問(wèn)題!更多的災(zāi)難的陸續(xù)到來(lái)，使得企業(yè)家和企業(yè)經(jīng)營(yíng)群體試圖用已知去解決未知的事情，這本身就是一件荒唐的事情，活下來(lái)——?jiǎng)t就難上加難了。

　　4、傳統(tǒng)思維向互聯(lián)網(wǎng)思維轉(zhuǎn)變;

　　2015年是家具行業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+元年”，有不少企業(yè)開(kāi)始嘗試互聯(lián)網(wǎng)+，例如一些企業(yè)試水O2O、電商。但從目前的情況來(lái)說(shuō)，很多家具企業(yè)在發(fā)展電商時(shí)出現(xiàn)線上線下分家溝通受阻等問(wèn)題，而一些低端家具企業(yè)在網(wǎng)上售賣的家具質(zhì)差價(jià)廉，也打擊了消費(fèi)者在 網(wǎng)上購(gòu)買高端家具的熱情。不過(guò)，在利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行品牌傳播方面，已經(jīng)有越來(lái)越多的家具企業(yè)意識(shí)到微信等移動(dòng)互聯(lián)工具的作用，利用企業(yè)公眾號(hào)、行業(yè)媒體公眾號(hào)等進(jìn)行品牌營(yíng)銷和傳播，就活下來(lái)的階段性而言還是卓有成效。三十而立，在經(jīng)歷一系列的洗牌、進(jìn)化與蛻變后，家具行業(yè)即將脫去一身稚氣，進(jìn)入更穩(wěn)健更考究實(shí)力的成熟期，許多企業(yè)也都在這樣的變革中不斷反思，吸取此前倒閉企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，尋找新的出路。相信到2016年時(shí)，有想法的家具企業(yè)必然會(huì)進(jìn)行更深層次的調(diào)整，在原創(chuàng)設(shè)計(jì)、品牌營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、生產(chǎn)適銷對(duì)路的家具等方面有更多的改進(jìn)。

　　5、平臺(tái)經(jīng)濟(jì)向資本經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變

　　平臺(tái)經(jīng)濟(jì)對(duì)家具行業(yè)的沖擊是顛覆了所謂的客戶群體的傳統(tǒng)定位概念，平臺(tái)作為買房和賣方的交易機(jī)構(gòu)和整合機(jī)構(gòu)，他可以把相異又相融的產(chǎn)業(yè)資源之市場(chǎng)容量和市場(chǎng)價(jià)值化，歸根到底其實(shí)質(zhì)還是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)調(diào)整的必然產(chǎn)物。她的魔力在于;多方在這個(gè)平臺(tái)上互動(dòng)，賣方越多對(duì)買方的吸引了就越大，同樣，買方越多就會(huì)招引更多的賣方加入，進(jìn)入平臺(tái)的資源越多，如此循環(huán)而富有生命力!對(duì)于企業(yè)來(lái)講和老板來(lái)講就越有機(jī)會(huì)，平臺(tái)的蛋糕也就滾雪球似的大起來(lái) ，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)涵蓋現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)重要的產(chǎn)業(yè)，成為左右市場(chǎng)格局、跨界兼并重組的重要經(jīng)濟(jì)體。尤其在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已經(jīng)成為商業(yè)神經(jīng)的新常態(tài)之下，大有席卷一切之態(tài)勢(shì)。如以廣東、浙江、北京為重點(diǎn)并兼顧港澳臺(tái)的“中居品牌聯(lián)盟”就是橫跨半壁江山的超大家居平臺(tái)，擁有四家上市家居公司、67各領(lǐng)軍品牌和211個(gè)家具品牌，瓜分了市場(chǎng)份額在12%以上。但，光平臺(tái)還是后勁不足，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勁底蘊(yùn)是與金融聯(lián)姻，2014年，江西南康千億家具產(chǎn)業(yè)園借助平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)700億元的產(chǎn)值，十個(gè)上億規(guī)模的產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金為南康家具提供展示、融資服務(wù)，目前已有61家家具企業(yè)在基金會(huì)掛牌，而該平臺(tái)的金融中心自成立以來(lái)，已經(jīng)吸引了120家知名金融機(jī)構(gòu)入駐 ……，這些超大型的家居綜合體無(wú)疑會(huì)因其強(qiáng)大的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，在行業(yè)的新常態(tài)下劈波斬浪，中小家具企業(yè)要么順勢(shì)而為成為涌立潮頭的浪花一朵，要么乘早轉(zhuǎn)型為有錢的閑士，在唏噓感慨中做一個(gè)觀潮評(píng)潮的看客而已!