家具行業(yè)的暴利從哪兒來 到哪兒去?

2015-07-15 14:30 來源: 裝修保障網(wǎng) 作者:保障網(wǎng) 閱讀(

  有人說,家居行業(yè)有兩個(gè)特點(diǎn):是暴利,據(jù)說從出廠到終消費(fèi)者手里,大概要加價(jià)3—5倍;第二是薄利,據(jù)權(quán)威部門早前統(tǒng)計(jì),家居行業(yè)平均利潤率只有3%,特別是現(xiàn)在,各個(gè)環(huán)節(jié)的人都在說不賺錢。如何來解釋這種現(xiàn)象呢?

家具行業(yè)

  眾所周知,由于種種原因,家居行業(yè)稅收不規(guī)范,比之其它行業(yè)向來有過之而無不及,3%的平均利潤可能只是一個(gè)虛應(yīng)故事的數(shù)字,但考慮到受近幾年整體經(jīng)濟(jì)形勢疲軟、許多家具企業(yè)倒閉的現(xiàn)狀,家居行業(yè)利潤一直在走低,卻是誰都不可否認(rèn)的。

  實(shí)際上,我們更樂于相信家居從業(yè)者的經(jīng)驗(yàn)判斷,即很多家居企業(yè)一般都能做到15—20%的利潤,甚至高的可以做到對半賺。當(dāng)然,隨著外在環(huán)境壓力的日益增大,這種豐厚的利潤的確也在經(jīng)受很多挑戰(zhàn),但“兵來將擋,水來土掩”,很多企業(yè)要么借助技術(shù)、管理或市場創(chuàng)新,要么利用市場不規(guī)范的漏洞,通過偷工減料、夸大宣傳、稅收不規(guī)范、非法用工等零和博弈甚至負(fù)和博變手段,還是能夠曲折地實(shí)現(xiàn)以上“超額利潤”的。

  這就是家居行業(yè)當(dāng)下的生存景況:一方面是外界對家居行業(yè)的暴利指責(zé),一方面是家居廠商的“蓮子心多苦自知”。然而,家居生產(chǎn)成本價(jià)到市場零售價(jià)三四倍的價(jià)差,至少也是部分事實(shí)。那么暴利到底被誰賺去了呢?很多人都在說,被賣場賺去了。

  君不見,近幾年,家居行業(yè)形勢維艱,各方勢力瞄準(zhǔn)賣場的“火力”特別足:都說賣場是“爺”,經(jīng)銷商是“孫子”;“孫子”經(jīng)常埋怨“爺們”不設(shè)身處地為自己著想,捆綁著自己全國到處開店;埋怨他們?yōu)楦徊蝗?,?jīng)濟(jì)危機(jī)來臨時(shí)不幫襯著自己一把,租金不減,甚至變相漲租。一些廠商甚至開始借助協(xié)會(huì)、商會(huì)等中間平臺(tái),聯(lián)合起來集體抵制賣場一些單方面的霸權(quán)行為。一些媒體也加入了對賣場的討伐。

  實(shí)際上,感情用事地指責(zé)賣場表面上沒錯(cuò),但并沒有道理。由于地產(chǎn)市場的畸形,以前很多家居賣場靠機(jī)遇、靠地租、靠資產(chǎn)升值確實(shí)坐著都在大把賺錢,根本不需要做多好的增值服務(wù),確實(shí)變相地對實(shí)業(yè)甚至對流通構(gòu)成了很大壓力。但按理說,這是各行各業(yè)的普遍現(xiàn)象,為什么唯居廠商的矛盾尤甚呢?

  我們認(rèn)為,關(guān)鍵原因還是在于品牌廠商的力量太小了。如果家居行業(yè)也有“格力”、“海爾”、“美的”那樣的大型企業(yè),賣場一再強(qiáng)勢的話,完全可以自建渠道嘛,何必受人家的氣呢?遺憾的是,家居行業(yè)不但沒有那樣的巨無霸企業(yè),甚至談得上消費(fèi)者品牌的企業(yè)都很少。這也難怪,人家賣場會(huì)強(qiáng)勢。

  市場經(jīng)濟(jì)很多時(shí)候是公平的,所謂廠大欺店,店大欺廠,市場主體之間的博弈,還是取決于實(shí)力。賣場或者說渠道品牌實(shí)力大,自然會(huì)把自己的一些規(guī)則強(qiáng)加于你,這些規(guī)則可能會(huì)對你有所損害,但只要合法,你也無可奈何。誰叫你品牌商的廠子太小了呢?誰叫你經(jīng)銷商不去找個(gè)好“爸爸”,不經(jīng)營個(gè)好品牌呢?

  品牌廠家小,賣場實(shí)力大,對消費(fèi)者有哪些潛在不利之處呢?首先是行業(yè)集中度低,中小企業(yè)多,短期行為多,競爭規(guī)則容易紊亂,消費(fèi)者經(jīng)常無從選擇,利益得不到保障;二是低行業(yè)集中度也意味著低市場效率,企業(yè)很難通過壟斷賺到超額利潤,也很難通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)去消化成本,同樣的家具,消費(fèi)者往往可能要掏更多的錢去購買;是渠道商可能會(huì)趁機(jī)“越廚代皰”,不再安于流通的角色,甚至把自己打扮成品牌商,在家居產(chǎn)品的出廠價(jià)上,再狠狠地加一把價(jià),讓消費(fèi)者口袋里的錢更加不值錢。

  刨根究底,我們會(huì)發(fā)現(xiàn),暴利終還是被家居行業(yè)企業(yè)經(jīng)營管理的低效率給吃了!而要提高行業(yè)效率、企業(yè)效率,根本還在于企業(yè)做大做強(qiáng),提高市場集中度,進(jìn)而形成一個(gè)良性循環(huán):家居品牌要學(xué)著向規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)或其它壟斷性創(chuàng)新要利潤;賣場與經(jīng)銷商則要首先學(xué)會(huì)向流通和服務(wù),進(jìn)而向規(guī)?;⑦B鎖化、標(biāo)準(zhǔn)化要利潤。

  至少理論方向是這樣的。但所謂知易行難,如何打破家居企業(yè)以往的路徑依賴,讓朝著這個(gè)方向的變革切實(shí)可行,則是一項(xiàng)更值得琢磨的課題。日本企業(yè)之父澀澤榮一認(rèn)為,要使一件事物有進(jìn)步,必定得依賴人們有一種強(qiáng)烈的欲望,充分地去謀利,才能成功,否則決難有所進(jìn)展。 換句話說,很多變革與進(jìn)步都是逼出來的。

  就目前家居行業(yè)來看,雖說很多邊緣企業(yè)都在叫苦,但一些主流企業(yè)似乎還是活得不錯(cuò),甚至一些還在悶聲發(fā)財(cái)。因此,靠后者來推動(dòng)變革應(yīng)該比較困難。這種情勢下,變革還得從邊緣企業(yè)以及少部分思想前衛(wèi)開明企業(yè)的突破開始:

  由于地處四川盆地,四川企業(yè)“戰(zhàn)戰(zhàn)兢,如履薄冰”,徹底打破沿海家企傳統(tǒng)營銷的那一套,繞開傳統(tǒng)賣場霸權(quán),化身商業(yè)平民主義的代表,從坐商變行商,借助專營店渠道,為家居行業(yè)打通了一道通往二三線市場的金光大道;

  由于洞悉家居行業(yè)傳統(tǒng)品牌、營銷、觀念通病,連天紅徹底顛覆行業(yè)規(guī)則,把紅木家具這樣通常被行業(yè)人視為藝術(shù)品、投資品的東西,當(dāng)作“地瓜”,論斤論兩地來賣。而且啟動(dòng)了強(qiáng)大的線上線下整合傳播與新聞炒作,打破了紅木家具領(lǐng)域由來只有品類品牌、而無產(chǎn)品品牌的怪圈;

  幾年前,林氏木業(yè)、美樂樂、尚品宅配這樣的企業(yè),在所謂的主流家居人看來,還是些不值一提的“窮小子”,然而,“兩岸猿聲啼不住,輕舟已過萬重山”,幾年后的,這些“窮小子”們已經(jīng)成為許多家居人高山仰止的新標(biāo)桿。

  同樣值得關(guān)注的是,活躍在一線家居市場、以傳世嘉業(yè)為首的終端爆破乃至品牌爆破實(shí)踐,在別人眼中,可能只是一種終端營銷創(chuàng)新,但在王斌們的眼中,更是一種輕資產(chǎn)形式的渠道創(chuàng)新:它以系統(tǒng)性促銷的形式,從橫亙在所謂“一線家居”品牌與消費(fèi)者之間傳統(tǒng)渠道的堅(jiān)冰中,打開了一個(gè)切口,讓更多的家居品牌,以更適合的價(jià)格,走進(jìn)了更多消費(fèi)者家庭。

  特別是由此而帶動(dòng)的商家之間、廠家之間的競相角逐,以及個(gè)體企業(yè)本身深度意義上的觀念爆破、知識(shí)爆破與品牌爆破,乃至在行業(yè)內(nèi)外刮起了一輪又一輪的營銷變革之風(fēng)、企業(yè)創(chuàng)新之風(fēng),實(shí)乃中具行業(yè)“三十年來未睹之新鮮事”。

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