? ? ? “雙12”來啦!此前的“雙11”讓積極觸電的家居企業(yè)風(fēng)光了一把,轉(zhuǎn)眼間,“雙12”殺到,于是把眼下正熱的家居O2O模式再度推上了業(yè)界熱議的風(fēng)口浪尖。
??此前在天貓“雙11”571億元銷量大蛋糕中占據(jù)3.3億元的林氏木業(yè),其實(shí)今年8月就在佛山啟動了O2O線下體驗(yàn)館,而不少傳統(tǒng)的家居企業(yè)也在大力發(fā)展自己的線上電商平臺。“如果說前兩年提家居O2O還遭經(jīng)銷商抵制,現(xiàn)在這一趨勢已勢不可擋,并得到了廣泛認(rèn)同,阻力明顯減少?!蹦臣揖咂放茽I運(yùn)負(fù)責(zé)人表示。
??而在廣東省家居業(yè)聯(lián)合會執(zhí)行會長兼秘書長蔣德輝看來,無論是目前線上企業(yè)尋找線下落地,還是線下企業(yè)走向線上,現(xiàn)在重要是要解決線上線下融合的問題,且尚未有非常成功的案例。目前家居O2O還是處于概念的初級階段,對于傳統(tǒng)家居企業(yè)而言,價(jià)格體系革新就是O2O線上線下能否融合面臨的瓶頸。
??家居O2O進(jìn)展緩慢
??去年和今年的“雙11”,在電商領(lǐng)域走得很早的林氏木業(yè)是個(gè)贏家。連續(xù)兩年蟬聯(lián)家居電商類銷量,他們很看重O2O模式。與之相似的是,在電商意識和操作上也相對前沿的美樂樂,同樣在尋找線下落地的合適方式。而家具賣場如紅星美凱龍、居然之家、香江集團(tuán)等現(xiàn)在都積極觸網(wǎng),眾多家居大企業(yè)也在熱火朝天地建設(shè)自己的電商平臺。然而,O2O在實(shí)際操作中的進(jìn)展卻并不快。傳統(tǒng)企業(yè)電商化和電商企業(yè)線下開店,目前都在小心翼翼地進(jìn)行。
??去年12月,聯(lián)盟在維家思建了一線下實(shí)體店,為的是彌補(bǔ)目前家居網(wǎng)購普遍缺乏體驗(yàn)性的缺點(diǎn),讓消費(fèi)者看得到、摸得著,方便線下線上互動。不過,時(shí)隔一年,相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)試水產(chǎn)品還在研發(fā)當(dāng)中。聯(lián)盟秘書長管麒林告訴羊城晚報(bào)記者,他們會整合各品牌推出套餐產(chǎn)品,且線上線下統(tǒng)一價(jià)格。繼其之后,亦有其他聯(lián)盟宣布建立線下體驗(yàn)店以方便各品牌做O2O的推廣動作,但線上渠道的進(jìn)展大多都沒了下文。
??身為聯(lián)盟成員的某大型建材企業(yè)廣州公司負(fù)責(zé)人介紹,以聯(lián)盟形式搞O2O,進(jìn)展并不理想,原因是品牌多、協(xié)調(diào)難度大。無論是品牌服務(wù)能力和產(chǎn)品整合能力,都需要協(xié)調(diào)好才可進(jìn)行。相比之下,作為企業(yè)自身的觸網(wǎng)行動,就利索得多了。如索菲亞在“雙11”獲得1.8億元銷量的業(yè)績之前,其微信服務(wù)號已經(jīng)打出了一定的知名度;大自然地板廣州運(yùn)營中心總經(jīng)理王衛(wèi)東介紹,真正的線上線下融合過程會有點(diǎn)長,但各家都在局部突破。大自然地板今年年底、明年年初將率先在杭州、廣州兩地開線下體驗(yàn)店。
??瓶頸是價(jià)格體系
??在蔣德輝看來,家居產(chǎn)業(yè)鏈復(fù)雜,O2O需要的技術(shù)并非攔路虎,由于傳統(tǒng)家居企業(yè)的特殊性,價(jià)格體系才是發(fā)展的瓶頸。
??“家居企業(yè)營銷渠道的經(jīng)銷商體系非常龐大,對一個(gè)工廠或一個(gè)品牌來說,
經(jīng)銷商是主要的銷售渠道,當(dāng)企業(yè)去發(fā)展電商時(shí),如何與經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)利益共享,革新現(xiàn)有的價(jià)格體系,是很關(guān)鍵的問題?!笔Y德輝說,這涉及到很現(xiàn)實(shí)的問題,比如同一個(gè)家居品牌,在北京的代理商或許要為門店支付300元每平方米的月租金,但石家莊的代理商的鋪?zhàn)饷科椒矫字恍枰?0元,而O2O又要求這兩個(gè)代理商的價(jià)格與線上同價(jià),如何實(shí)現(xiàn)利益共享,將是個(gè)大問題。
??傳統(tǒng)的經(jīng)銷商將轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)商
??在涉足電商的轉(zhuǎn)型期中感受頗多的王衛(wèi)東也指出,價(jià)值分配在O2O體系建設(shè)中是一個(gè)核心問題。大家意識到O2O模式不可阻擋,經(jīng)銷商的對抗情緒已有所轉(zhuǎn)變,現(xiàn)在,工廠和經(jīng)銷商都在調(diào)整自己。
??蔣德輝認(rèn)為,O2O可以讓廠家的銷售渠道縮短、消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度增強(qiáng)、可能會產(chǎn)生新的利潤增長點(diǎn),但工廠不要盲目追求渠道利潤,也要把利潤分給經(jīng)銷商。因?yàn)榧揖悠髽I(yè)的O2O之路,還是離不開經(jīng)銷商的“一公里”功能,運(yùn)送、安裝和售后服務(wù),都直接影響企業(yè)O2O的成敗?!皞鹘y(tǒng)的經(jīng)銷商將轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)商,為O2O模式落地建立厚實(shí)的基礎(chǔ)。”
??線上線下融合是個(gè)大課題
??線上線下渠道目前的狀態(tài)是互相滲透、誰也離不開誰。到底線上線下模式如何結(jié)合,如何推動?各家企業(yè)各自摸索,至今尚沒有一個(gè)成功的案例可以借鑒?!熬€上線下結(jié)合是一種資源整合模式,它不是‘雙11’、‘雙12’主導(dǎo)的低價(jià)促銷模式,如果行業(yè)唯低價(jià)是舉的現(xiàn)象不改變,電商發(fā)展也會遇到問題,說到底,O2O結(jié)合好就是要做好品質(zhì)和服務(wù),以線下店為依據(jù),線上渠道為營銷,未來會有很好的結(jié)合模式,這是許多企業(yè)都在嘗試的課題。”蔣德輝認(rèn)為,目前家居業(yè)的O2O只處于概念初級階段,各企業(yè)都在嘗試線上線下的結(jié)合,未來也不排除天貓以外的專業(yè)家居公共服務(wù)商的出現(xiàn)。
??此外,隨著線上線下融合的逐步深入,線上渠道對產(chǎn)品的整合能力會反推線下體驗(yàn)走向大家居的空間體驗(yàn)?!拔覀兊木€下體驗(yàn)店將推動包括基礎(chǔ)裝修在內(nèi)的整體家居業(yè)務(wù)的線上線下聯(lián)動?!蓖跣l(wèi)東介紹。
??與之類似,近年在大家居方面走在前列的家居品牌,如歐派、索菲亞等,都在進(jìn)行積極的電商嘗試。管麒林也表示,聯(lián)盟O2O網(wǎng)站的套餐產(chǎn)品,也是著眼于為消費(fèi)者提供一站式的家居解決方案。
??聯(lián)合作戰(zhàn)相比單打獨(dú)斗也許是錦上添花,但也可能是形式上的變革。廣東省家居業(yè)聯(lián)合會聯(lián)合廣東省家具商會、廣東省家居建筑裝飾材料商會、廣東省家具產(chǎn)業(yè)研究院以及家電、房地產(chǎn)等大家居行業(yè)共同組織的“粵居優(yōu)品平臺”將在明年1月10日亮相,“粵居優(yōu)品”不僅集結(jié)廣東的優(yōu)質(zhì)家居品牌,為消費(fèi)者的品質(zhì)消費(fèi)做好引導(dǎo),還對O2O模式進(jìn)行了創(chuàng)新:除了滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品本身的體驗(yàn),還為消費(fèi)者提供對家居空間的體驗(yàn)。
??“我們與地產(chǎn)商合作搭建空間體驗(yàn)平臺,融合設(shè)計(jì)師資源和品質(zhì)優(yōu)良的家居品牌,在網(wǎng)上展現(xiàn)的可能是完整的樣板房空間或模擬空間,細(xì)到用什么樣的小物件裝飾都可以看到?!笔Y德輝介紹,由政府引導(dǎo)、商會組織、企業(yè)參與的O2O平臺,可以在行業(yè)內(nèi)做試水傳播,它不僅讓消費(fèi)者看到品質(zhì)不代表高消費(fèi),而且線下體驗(yàn)也是某種程度上的大家居概念:讓消費(fèi)者可以在一個(gè)體驗(yàn)店中看到完整的設(shè)計(jì)組合,充分利用空間,為消費(fèi)者做全屋設(shè)計(jì)展示。
??今年,電商的瘋狂的確讓傳統(tǒng)的家居建材行業(yè)再也不敢怠慢,為了把這個(gè)平臺不斷做大,電商抓緊和制造出一個(gè)個(gè)誘惑人們“剁手”的機(jī)會——這一會兒是“雙12”,接下來是圣誕節(jié),然后是元旦、情人節(jié)、春節(jié)……
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