從零到一：建材行業(yè)O2O領(lǐng)域發(fā)展三部曲

近年來(lái)，O2O行業(yè)發(fā)展迅猛，回顧2016的天貓雙11，隨著門(mén)窗行業(yè)的到位，實(shí)現(xiàn)了建材行業(yè)O2O從零到一的跨越，下文，筆者將帶大家了解整個(gè)建材市場(chǎng)的Online To Offline發(fā)展態(tài)勢(shì)。

剛?cè)ツ甑碾p十一，某門(mén)窗品牌憑O2O勇奪家裝主材類(lèi)目名，這讓業(yè)內(nèi)人士對(duì)建材O2O有了新的想象。在依賴(lài)O2O方能做好電商的品類(lèi)中。事實(shí)上，每個(gè)符合時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)的新事物，它的出現(xiàn)都將歷經(jīng)萌芽、爆發(fā)以及衰退三個(gè)階段，那建材O2O的發(fā)展又是經(jīng)歷了怎樣的三部曲?未來(lái)又將走向何方?

從零到一：建材行業(yè)O2O領(lǐng)域發(fā)展三部曲

O2O三部曲之一：線上線下初步整合

可以說(shuō)，建材O2O的前世是一個(gè)“三輸”的雞肋。O2O作為時(shí)下熱門(mén)的通路，很多企業(yè)在開(kāi)始的時(shí)候線上線下都是割裂的，以為線下加線上肯定能爭(zhēng)取更多份額，做下來(lái)卻發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)線上不賺錢(qián)，線下抱怨多，客戶不買(mǎi)賬的三輸局面?？蛻艨粗辛司€下產(chǎn)品卻享受不到線上的價(jià)格，看中線上的價(jià)格卻享受不了線下優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，如此反而對(duì)品牌產(chǎn)生了諸多抱怨。

回顧2013年雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)，天貓?jiān)噲D借線下商場(chǎng)強(qiáng)行打通O2O線下體驗(yàn)的通路，結(jié)果遭遇線下商場(chǎng)的聯(lián)合抵制，可見(jiàn)前途的光明難掩道路的曲折。建材行業(yè)作為實(shí)踐O2O屬性的行業(yè)，如何將流量從線上導(dǎo)到線下，如何把線下的良好服務(wù)體驗(yàn)反映到線上，形成閉環(huán)體驗(yàn)，平臺(tái)和企業(yè)都一直在改良。

如今，建材O2O正在向“線上下得來(lái)，線下上得去”的模式蛻變。2016年雙十一，天貓做了新的嘗試，使用 “特權(quán)訂金”，將線上流量勾到線下。天貓?jiān)诮ú男袠I(yè)率先選取一批KA客戶，進(jìn)行特權(quán)訂金的嘗試?？蛻糍?gòu)買(mǎi)特權(quán)訂金后，即使跑到線下商城購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，都可以憑特權(quán)訂金享受額外的禮品或者滿減優(yōu)惠。利用這個(gè)特權(quán)訂金作為紐帶，很順暢的將流量引導(dǎo)到了線下。筆者對(duì)天貓幾家O2O發(fā)展較好的商家進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)有了這個(gè)特權(quán)定金后，他們的經(jīng)銷(xiāo)商從被動(dòng)配合公司電商安裝，轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極問(wèn)電商要單子。

筆者認(rèn)為這還不是的O2O模式，總有會(huì)消除線上和線下的所有隔閡，從產(chǎn)品到價(jià)格，從體驗(yàn)到服務(wù)，全部打通。因?yàn)镺2O的初心是讓消費(fèi)者享受更好的購(gòu)物體驗(yàn)。而當(dāng)前，我們正處在建材O2O爆發(fā)的前夜。

O2O三部曲之二：短命的爆發(fā)期

目前來(lái)看，建材O2O中國(guó)是走在了世界的前面。發(fā)達(dá)裝修產(chǎn)業(yè)化水平高，導(dǎo)致消費(fèi)者直接購(gòu)買(mǎi)建材的需求不大，因此建材B2C，O2O的發(fā)展反而不如國(guó)內(nèi)?？梢哉f(shuō)，正是因?yàn)槟壳皣?guó)內(nèi)精裝房比例低、現(xiàn)有的裝修機(jī)構(gòu)服務(wù)能力低，才造就了主材工廠沖向前臺(tái)，從而帶動(dòng)了O2O的高速發(fā)展。然而，客戶的終需求是裝修服機(jī)構(gòu)一攬子解決裝修的所有問(wèn)題。因此筆者認(rèn)為，國(guó)內(nèi)建材O2O只是一個(gè)階段性的產(chǎn)物，待裝修機(jī)構(gòu)服務(wù)能力成熟以后，建材O2O必將式微。筆者將這個(gè)爆發(fā)到式微的過(guò)程大致分為個(gè)階段：

階段：爆發(fā)

建材O2O進(jìn)入高速發(fā)展期，門(mén)窗作為建材中一個(gè)入場(chǎng)O2O的品類(lèi)，今年雙十一取得了相當(dāng)不錯(cuò)的成績(jī)，相信雙十一后會(huì)有更多的門(mén)窗及建材品牌加入O2O這個(gè)隊(duì)伍中來(lái)。這個(gè)階段是建材O2O的高速發(fā)展時(shí)期。

第二階段：去平臺(tái)化

當(dāng)所有品牌都入駐電商平臺(tái)后，就會(huì)發(fā)現(xiàn)平臺(tái)的流量紅利消失了。實(shí)際上現(xiàn)在電商平臺(tái)的流量增長(zhǎng)已經(jīng)很緩慢，這會(huì)導(dǎo)致企業(yè)在電商平臺(tái)的獲客成本提高，那么就會(huì)出現(xiàn)去平臺(tái)化。大的品牌憑資本優(yōu)勢(shì)和老客戶群優(yōu)勢(shì)，會(huì)轉(zhuǎn)向自建電商平臺(tái)。目前尚品宅配已經(jīng)開(kāi)始這個(gè)階段的探索，這也是歐美主流品牌的做法。

第三階段：式微態(tài)勢(shì)

隨著裝修機(jī)構(gòu)的發(fā)展和完善，他們會(huì)為客戶提供從設(shè)計(jì)、施工到主材采購(gòu)的一攬子裝修服務(wù)，主流客戶會(huì)直接向裝修機(jī)構(gòu)采購(gòu)主材和裝修服務(wù)。這時(shí)O2O中對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商給客戶服務(wù)的依賴(lài)會(huì)降低，從而造成建材O2O事實(shí)上的式微。這時(shí)，主流的服務(wù)客戶的流程會(huì)轉(zhuǎn)向F2B2C——工廠直接服務(wù)裝修機(jī)構(gòu)，裝修機(jī)構(gòu)集采主材，然后服務(wù)顧客。

O2O三部曲之三：安裝革命

在門(mén)窗行業(yè)蓬勃發(fā)展的這二十幾年，有兩件事情對(duì)整個(gè)行業(yè)產(chǎn)生了普遍的影響，一是Unilin公司的鎖扣專(zhuān)利，一是大亞高密度板基材?？梢哉f(shuō)，這一個(gè)技術(shù)專(zhuān)利，一個(gè)原材料，都在不同的時(shí)期定義了門(mén)窗行業(yè)。

目前，建材O2O也有一個(gè)新的定義機(jī)會(huì)擺在眼前，但大多數(shù)家裝主材品牌都沒(méi)有深刻認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)。O2O出現(xiàn)以前，企業(yè)生產(chǎn)，經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售，一條龍的流程相當(dāng)嫻熟，大家相安無(wú)事。但O2O初期，經(jīng)銷(xiāo)商不愿幫線上接送貨和安裝，這就導(dǎo)致了兩個(gè)變化，是長(zhǎng)途物流公司被逼，磕磕碰碰中提供三公里配送和上樓;第二，經(jīng)銷(xiāo)商原意是想靠這個(gè)把公司的電商扼殺在搖籃之中，不曾想無(wú)形之中培養(yǎng)出了個(gè)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是全國(guó)性的第三方安裝公司的興起。因此筆者認(rèn)為這個(gè)新的行業(yè)定義機(jī)會(huì)就是——安裝。

將來(lái)的裝修機(jī)構(gòu)定然是類(lèi)似滴滴打車(chē)的資源整合者，而非目前大而全想對(duì)每個(gè)節(jié)點(diǎn)的工人全控。安裝獨(dú)立運(yùn)作是行業(yè)發(fā)展的必然，這是O2O的遺產(chǎn)，因?yàn)镺2O加速了這種獨(dú)立運(yùn)作的趨勢(shì)。

點(diǎn)評(píng)：整個(gè)O2O市場(chǎng)從初的摸爬打滾，發(fā)展至朝著更良好的態(tài)勢(shì)前進(jìn)，這一切都有賴(lài)于家居行業(yè)的引導(dǎo)，面對(duì)工業(yè)革命4.0時(shí)代，家居人要打造自身特色，盡快轉(zhuǎn)型升級(jí)，注重環(huán)保理念，才能在這股電商浪潮中站穩(wěn)腳跟。